客户管理基本功（一）：如何更有效地规划销售流程？

主要人物介绍：

老陈：培训经理，加入公司1年

陈勇：心血管产品组驻泰山医院资深销售代表，目前带教一名实习生小王，加入公司5年

小王：负责某社区医院销售工作的实习生

Jessica：区域产品经理，加入公司2年

陈勇在医院忙活了一天，下班前没忘记和新来公司实习的大学生小王约在办公室做一次辅导。
办公室灯火通明，远处的灯光仿佛穿过楼道照到了陈勇的心里，使得疲惫的他精神为之一振，大步迈进了公司大楼。
到了销售部楼层，电梯门刚一打开，两只水汪汪的大眼睛突然飘至眼前。“哈哈，药神，正好你来了！公司发的口罩到了，我去买杯咖啡，待会儿你到我这儿来领一下！”
说话的是大区助理Joanna，陈勇在销售代表当中较为资深，始终一副委委屈屈的表情，长得酷似徐峥，因此人称“药神”，况且谁叫他名字也叫“陈勇”呢。
小王见陈勇走进会议室，立马站起身来，“师傅好！”这一喊让“药神”怪不好意思的。“我刚给你买了奶茶，你就到了！”
“产品和疾病知识学得怎样啦？下周可要考试了！”
“这倒是没问题，保证能达标！只是，哎！你让我负责的这家社区医院，你知道前一个季度销售数据很漂亮！但是上个月销售掉得很厉害！我去见了内科李医生，他依然很是热情，但后来，他说新进了仿制品，希望我们能让一些份额给人家......大家都有饭吃！我看到我们的产品在药房架子上一动不动，病人从窗口拿出来的都是竞品！”小王一口气把话说完，有些委屈又有些期待似的......
“李医生应该是这家医院最大的处方来源，以前对你不是挺好的？”
“是啊，首先开始处方的就是他!当时其他医生都很冷淡，唯独他对我们的产品感兴趣！可是现在大家慢慢开始接受产品了，他却打起退堂鼓!”
喝了一口奶茶，药神继续问道：“市场部社区项目有进展吗？”
小王像霜打茄子，“院长好像没有兴趣，我该怎么办？”
“还记得我上周跟你介绍的创新扩散理论吗？”
“革新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和滞后者分别占据总人群的2.5%、13.5%、34%、34%、16%。”
“对啊，李医生就属于那加起来占16%的革新+早期采用者，你了解的信息很重要，说明在你指望进一步拓展和跨过那道鸿沟之时，李医生对使用产品的热度却在下降，同时新的对手的进入进一步吸引了他的注意，所以销售下滑！”
“原来这样！”
“小王，你觉得我们应该采取怎样的对策呢？”
“看似有些矛盾，我们既要挽救李医生作为早期采用者的热情，又要影响其他处方医生观念提升！”
“症结就在这里！要知道因为产品不受大多数支持，作为早期支持者有时候很孤独。此时提供经验分享的机会，会不会引发他的兴趣? 另外，有一道鸿沟（chasm）摆在我们面前。早期要跨过鸿沟，使得大多数开始支持我们，有哪些手段？”陈勇继续问道。
“得到KOL支持，推动大部分客户开始接受新的观念”
“不错，那对此，我们可以做些什么吗？”
“一直想开一场推广会，我跟他们说过我们有个市场部项目想要介绍，可是副院长兼内科主任对此不感兴趣！”小王哀声叹道。
“‘我们’有个项目！？所以客户‘他们’不感兴趣才是常态，你知道他们对什么感兴趣吗？陈勇在“我们”和“他们”发音上拖得很长。
“他们倒是一直念叨签约率达成！”小王诺诺地说道。
“所以，做人不能太“床破”，只想着自己如何Make America Great Again! 要想想对方在忙些啥！我们有没有啥资源可供支持？”陈勇循循善诱地继续发问道。
“我除了市场部社区项目哪有其他啥资源？而这个资源申请和使用程序太过复杂！”小王有些不耐烦了。

“哦哦，你说对了，我们是否可以用这项资源跟客户谈谈如何提升签约率？至于困难嘛，要记得销售就是为解决困难而生的！走，我们找区域产品经理Jessica去聊聊！她目前正为项目执行不力而苦恼呢！”陈勇也看出小王的不耐烦，借机转移注意力，刚好也希望加强小王与市场部的沟通。

客户管理基本功之创新扩散理论

创新扩散理论是传播效果研究的经典理论之一，是由美国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，其对销售推广的影响体现在：
一、规划销售流程
罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的10%-20%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。
在微观市场做推广时，首先需要认识到，我们提供的不仅是产品，而是一整套解决方案。解决方案只有在充分考虑到患者方和客户方的需求基础上，才能赢得客户认同，因此也被成为三方共赢的解决方案。
而通过洞察客户需求，从而能在与客户沟通的同时制定一整套有关于客户目标的解决方案，这个过程及结果被称为销售流程和客户计划。
尤其是面临激烈竞争的成熟产品的推广，提供对客户来讲更有价值的服务是区隔竞争产品并最终赢得市场的关键。如果说是“销售”，也是销售包含产品+服务在内的客户计划，对外资产品而言，更能降低客户的价格敏感度。
很多有天赋和敏感度的销售能迅速找到早期支持者，但是要进入起飞阶段不容易，关键是在洞察医院的需求基础上，制定初步的客户计划并寻求与客户达成一致。策略上，在医院决策群体中首先要找到一位支持者。因此在我们兜里要有一幅支持者的画像：
1、是专业上的意见领袖，对最高决策者有足够影响力。
2、愿意拥抱和尝试新鲜事物。
有了支持者之后，就可以逐步对最高决策者乃至于整个医院决策者群体施加影响，从而赢得他们对三方共赢目标和客户计划的最终支持。
故事中，小王在该社区医院的工作是从得到李医生的支持开始的，之所以成绩有所反复，是因为不仅尚未得到医院决策群体支持，而且并未尝试跟医院管理者阐述公司方的三方共赢的方案。因此接下去产品想要获得在院内的广泛应用和持续发展，与医院管理者接洽是个关键。
二、个人客户的观念转变
罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。
对于个人来讲，被说服的对象经历沟通说服流程的五个阶段：了解/兴趣/评估/试验/采纳阶段，因此这些阶段也可以成为一个个销售推广的里程碑。
每个阶段需要掌握好推广要点：在对象的了解阶段要掌握议程设置节奏，在对象兴趣阶段匹配客户期待的信息，在对象评估阶段重新定义方案的个性化价值，给对象呈现清晰的价值以及最后帮助对象实现应用惯例化。
所以，我们可以说，创新扩散本为销售拜访技巧提供了理论依据。
故事中，小王开始成功地影响了李医生从了解阶段跨越了兴趣和评估阶段达到试验产品的阶段，然而就像陈勇所说的，他是孤独的，对使用产品给自身带来的价值不甚清晰，甚至还意识到风险，所以出现反复不奇怪。但是倘若能跟医院决策者就三方共赢目标达成一致，作为医院一员的李医生对使用产品就再无顾忌了！
因此我们可以看到，运用创新扩散理论可以帮助销售在处方医生管理的思想复制和观念改变上获得突破，更能帮助销售在赢得长期合作的客户管理过程中，更有效地规划销售流程。

注1：客户概念上可以指组织或自然人，在客户管理概念中，通常指的是企业或组织。在医院销售领域则特指医院或医疗机构。

欢迎各位朋友给《客户管理基本功》系列

提出宝贵意见和建议，

同时也希望大家对于

“新形势下，销售所面临的困难

和挑战如何破局”的议题

来信与我一起研究

下一期刊登

《客户项目管理中的角色分工》

望继续给予支持哦！

END

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