黑医美，真的伤不起
专家称，相关部门应加强监管，尤其加大对医美店乱象的打击力度。医美机构应严格按照广告法和医疗广告管理办法规定，不发布虚假医疗广告以及虚假信息等。
从这篇官媒报道里可以提炼几个关键词：1.医美发展如火如荼 2.医美机构广告、营销良莠不齐 3.国家将进一步强化自身监管角色
所以，医美到底为啥火爆？营销对医美机构意味着什么？国家强化监管会有什么影响？让我们围绕这几个问题聊聊。
1.医美赛道，格外火爆
不被资本盯上的赛道不是好赛道。医美，就是这样被一群资本虎视眈眈的朝阳产业。
医美之所以火爆，无非有几点：
1.中国市场广阔，增速快
一方面，女人爱美永远是不变的话题。“女性消费崛起”以及“颜值经济”加速了医美行业需求释放。目前中国医美市场规模增速则达28.7%，远超全球市场，未来万亿市场可期。
2.成长初期，渗透率低
对比美国与韩国，中国医美市场起步较晚。21 世纪初期，伴随着对“美容理念”的逐步认知，肉毒素及玻尿酸等美韩先进技术和微整形项目开始传入中国，国内医美行业得以起步。
但直至2019年，中国医美项目的渗透率仅为3.6%，与日本的11%、美国的16.6%以及韩国的20.5%相比差距较大。虽为成长初期，可以预见未来天花板广阔，有大约4-6倍的成长空间。
3.粘性大，复购率强
消费者一旦开始第一次的尝试，为了维持美的效果，很容易让人再次淌入同片河流。尤其轻医美（非手术类包括注射、皮肤项目），更使人欲罢不能。相比传统医美其创伤较小，恢复快，安全性高，同时价格相对低，消费者更易于接受，体验意愿较强，粘性更大。据《新氧电商平台数据》称，类似中国市场，其人均复购率92%，复购频次达3-6个月。
这三大医美行业特征，使投资者“瞬间膨胀”。在这条加速成长的黄金赛道上，似乎不管做什么，都是稳赚不赔的生意。
2.营销，其实很烧钱
但实际上，医美细分赛道的发展也各有不同。
从产业链上看，资本更看好上游原料厂商。其技术壁垒高，有牌照等先发优势，所以利润率高。举两大典型公司为例：作为全球玻尿酸供应老大的华熙生物，在2019年的综合毛利率为79.66%，增速为38.16%。而做擅长做爆款细分医美产品的爱美客，同期综合毛利率为92.63%，同比增长更高达148%。
相比之下，处于中游的医美机构更处于高毛利，低盈利的状态。近9成的医美机构均属于亏损状态。
随着越来越多医美机构跑轻连锁，做小而美的商业模式，虽能能加速规模化发展，有效降低成本，一定程度上提升盈利率，但“营销”依旧不能停。
其实，这主要是由于机构发展阶段以及竞争格局造成的。目前中游的医美机构发展更加初级，竞争格局十分激烈，头部机构营收规模占比仅约 10%。在这样一种情况下，机构需通过营销、广告等手段进行品牌宣传以及有效引流。
品牌从0-1的建立以及培育需要靠营销。“营销”在现阶段以及下一阶段都是必须的。
但据统计，医美机构，除了人力、材料成本较为高昂，营销占医美机构高达15%的成本构成，排名第三。传统渠道的单人获客成本高，通常在5000-7000元一人，但营销规模却有限，这也是造成中游机构净利率多在10%以下的主要原因。
诚然，营销费用的控制也是未来医美机构盈利的关键。
现今，医美大热的互联网获客的好处之一就体现在这里：医美平台的获客成本可能是传统渠道的五分之一甚至是十分之一，这也是医美平台的最大竞争优势。
并且，比起传统机构的流量入口，互联网信息更对称，营销规模更大。总体而言，性价比也更高。
同时，从需求人群看，中国医美需求以 20-25 岁的女性为主力。据新氧大数据统计，2018 年所统计中国整形人群中，女性占比 89%，这其中，又以 20-25 岁消费者占比最高，达38.57%。95后成为医美消费者主力军，毫无疑问，年轻人在哪，商家就在哪。互联网营销成为了医美机构的主战场。
目前，线上渠道主要是两种类型。一是垂直细分类的医美app，例如新氧、更美。他们通过打造社区，在优质UGC的基础上吸引大量医美机构入驻，随着知名度越来越高，用户也越来越多，形成一个良好的商业闭环。二是整合型互联网app，例如美团，大众点评，他们具备天生的流量优势。用户搜索和商家入驻都已经形成惯性，开拓的医美板块不过是他们又一个细分领域。
另外，也越来越多医美机构争相进军私域流量，这意味着“医美营销”也越来越内卷。私域流量不仅进入门槛低，流量成本也低。不仅如此，品牌可将公域用户转为私域用户，能更直接、精准地触及目标人群。
但私域流量同时给了黑医美，假医美更多营销机会。因为轻信朋友圈、社群、小程序，甚至各大短视频平台、电商平台、社交平台等营销渠道，导致悲剧发生的案例，比比皆是。
“营销”这一环，确实需要更多的治理和监督，从而把控好黑医美、假医美的“流量入口”。
3.进一步监管，是势在必得
据了解，中国平均每年“黑医美”致伤致残人数大约10万人，且多数消费者投诉、报案无门，维权难上加难。
不仅仅是大众，在我们眼中更有资源优势的明星、网红，也同样没法避免医美意外事故。
最新一起案例发生在今年7月13日，33岁的杭州女子网红小冉在杭州华颜医疗美容医院抽脂感染去世。简单的抽脂却引发发生严重的全身感染、栓塞从而致人死亡，这说明医院缺乏管理，同时可能存在手术器械无菌消毒、医生操作有误等严重问题。
这些意外的背后，正是由于消费者需求剧增，正规机构供应不足，才导致黑医美“有机可趁”。
根据艾瑞咨询《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，2019年中国具备医疗美容资质的机构约 1.3 万家，其中医院类医美机构占比为 29.1%，门诊部类医美机构占比为 32.9%，诊所类医美机构占比为 38%。2011-2019 年，正规医美机构数量年复合增速为12.69%，呈现一定的快速增长，但与医美市场规模 2012-2019 年高达 28.97%的年复合增长率相比，医美机构增速不及同期医美整体市场需求规模的 1/2，远无法匹配满足快速增长的市场需求。正规机构提供的医美“席位”大额短缺，为“黑医美” 提供机会。
“黑医美”没停，国家对“黑医美”的打击也从未停过。
自2002年后，国家就开始不断发布相关政策推动医美行业规范化发展，从执业医师的资质、配置，到医美机构床位、面积、设备、人才配置、美容分级、价格管理，评价标准等各方面细节进行修正和优化。
2012年，开始强调医疗机构在营销和广告宣传上的管理要求。
在去年，国家更是提出强化自我管理的责任以及着力加大政府监管力度。
就在这短短十几年间，我们可以看到，整治已初具成效。根据企查查与天眼查数据，随着监管持续趋严，行业进入整合与调整阶段，2019年新增企业注册量出现拐点，当年新增企业数 4482 家，同比下滑约 10%，医美机构行业调整初现。
2015年，我国前10家医美机构市场份额仅约占 1%，2018年前五大民营医美机构(美莱、艺星、爱思特、伊美尔、鹏爱)的市占率提升至 7.4%。行业整合并购也在逐渐加快。
未来几年，也将成为至关重要的几年，不止针对营销、广告，国家对医美机构更大力度、更全面的监管，将加速黑医美的出清，医美机构随之规范化。
跑出头部医美机构，这只是时间问题。
今 日 话 题
*你身边有人接触医美吗？他们都是因为什么去做的？
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