传完美日记将上市，3年20亿美金的“爆款”如何复制？
打着网红旗号造新国货，幻想成为线上国产欧莱雅，这种“营销成功学”靠谱吗？
鲸商(ID：bizwhale)原创
作者 | 郑瑞龙
2016年，黄锦峰卸任御泥坊COO（母公司御家汇市值约65亿元），拉上两个中山校友在广州创立逸仙电商，“逸仙”取自孙中山之号。第二年，公司首个美妆品牌“完美日记”诞生。
当时没人会想到：仅仅3年时间，完美日记就从无名小卒变成新“国货之光”，线上销售额反超113岁的国际大牌欧莱雅。
打着新国货的旗号，完美日记天猫店曾在创业初期8个月内，实现销量增长50倍；连续两年618活动中，位居全网美妆类目销售额第一。
线下开店也高歌猛进，6月24日，完美日记第100家体验店落户上海，计划到2022年在全国开出600家，平均每两天就有一家新店。
完美日记成立3年，一路狂奔，估值逼近20亿美元，开始幻想成为“互联网上的欧莱雅”（欧莱雅市值约1399亿欧元）。据彭博报道，7月2日，完美日记母公司逸仙电商已选择高盛集团和摩根士丹利负责IPO事宜，拟发行融资4~5亿美元，可能最早在今年年底进行。
虽然完美日记对上市地点、具体时间尚未作出定论，但上一个同样采用低价营销、被冠之以“国货之光”、要挑战星巴克的瑞幸咖啡，上市不到两年就惨遭纳斯达克除名，那完美日记会为真“国货”争光吗？
完美日记爆红后，很多国产美妆品牌开始学它的打法，希望成为赛道“明日之子”。但完美日记眼下的成功，能不能复制？又有哪些局限？
先分析关键因素：完美日记的融资能力。黄锦峰曾说自己在创业初期找过20多个投资人，却都碰了一鼻子灰。但比起马云，融资过程已经很顺利，3年就完成四轮融资，还有高瓴资本、红杉中国这类头部基金加持，网传欧莱雅也和完美日记讨论过收购事宜。
随着新消费品牌炒热，完美日记还成了投资人眼中的“香饽饽”。有股东透露，“现在投资都主动找上门了。”当初第一个投资完美日记的是真格基金CEO方爱之，她看中美妆的潜在市场和创始人的团队背景，并且只花了100万就拿到16%的股权。
黄锦峰从哈佛商学院毕业后进入宝洁、御泥坊，另外两个中山校友是以纯电商的高管，对比天猫上的万余国产美妆品牌，完美日记整个团队有专业运营经验，试错风险较低。反过来看，完美日记如今有底气“赔本赚吆喝”，很大程度上因为它是资本一手捧起来的。
2016年，国内美妆赛道竞争还有商机，直播电商方兴未艾；淘宝天猫正在寻找与选拔值得扶持的新消费品牌，来填充和活跃美妆品类的整体生态；小红书在将人工运营内容改成算法推荐，种草社区属性更强……
完美日记、花西子、李佳琦都是在这段时间入场，搭上了淘品牌之后，美妆新消费品市场爆发的高速列车。电商平台方面，天猫、京东、小红书等对新消费品牌有流量倾斜，扩大了完美日记曝光量；市场需求方面，欧莱雅、雅诗兰黛等外资大牌定价较高，消费者“苦其久矣”。
2019年，天猫的目标是孵化10个营收过10亿的美妆品牌，今年更普惠些，目标是孵化1000个营收过千万的美妆品牌。但是与4年前相比，如今已是腰部以上玩家才可能分到红利。
一直以来，美妆行业都是高毛利、分销渠道为主的行业。完美日记却打破了这一常态，形成“用户-品牌-厂家”的交易路径，直接触达供需双方，没有中间商赚差价，降低了渠道成本。
对比多种渠道的加价率（售价/成本）：商场柜台通常是10倍以上，微商是7倍左右，电商平台5倍，完美日记却只有3倍，走的是平价路线。此外，完美日记经常推出“第二件半价”等优惠，通过让利补贴消费者，提升复购率。
贝恩数据显示，2020年疫情使得消费品“追求性价比”的步伐加快，线上化趋势也有所提速。有资金与电商平台支持的完美日记，眼下性价比优势明显，并且多次被报道称为教科书式的营销，那完美日记又是怎么制造爆品，利用流量提高销售额的？
网上有一篇黄锦峰学生时代的文章《我眼中的宝洁CMK》，CMK部门负责分析监测、预测消费者行为和市场变化，他对此非常推崇。这也可能是后面完美日记为何重视营销打法，能够研究一套营销流程引导消费者从认知到购买产品的原因之一。
第一，完美日记抓住了消费群体的新需求，突出品牌的相对优势。QuestMobile数据显示，在女性美妆群体中，25岁以下用户占比约50%。
图源知乎 DataHunter
完美日记近期推出的“完子心选”品牌，锁定学生群体和化妆新手，产品定价比国际大牌便宜，质量、包装比小品牌有档次，加上折扣活动，吸引了大批消费者买单。
第二，通过直播、社群和B站、小红书、微博渠道种草，避开与大牌在线下及主流电商的直接竞争。小红书、直播等新渠道一方面适合视频、图片展示，美妆效果一目了然，能够很快抓住用户眼球，刺激冲动消费。
另一方面，小红书、抖音迅速壮大，为完美日记带来巨大流量。QuestMobile数据显示，2020年小红书用户数超2.5亿，女性用户占比90%；抖音用户数超 5亿，女性用户占比57%。4月，抖音平均带货转化率为8.1%，微博为9.1%，小红书是21.4%，种草效果不弱于传统电商。
第三，完美日记精细化、标准化营销流程。通过分级策划内容，迎合各个平台的用户偏好。比如：微博上，通过跨界联名、明星同款制造话题，吸引粉丝、增加品牌曝光率；小红书上，与中腰部美妆博主合作，引导消费者购买，并分享素人的使用体验笔记，进行二次传播。
在B站投稿，完美日记主要以产品测评、美妆教程为主；在抖音直播，主要是以新品预热、妆容展示、剧情小视频形式产出，并将产品链接至淘宝、天猫，直接打通销售渠道，实现快速变现。
第四，通过社群把平台用户导流到自家线上商城小程序，形成私域流量。2020年，完美日记对外招聘的黄埔管培生岗位，主要职责就是线上线下运营、流量推广、市场策划及供应链管理。
同时，品牌有近百个“小完子”微信客服号和粉丝福利群，日常发布优惠活动，用于清库存和留住用户，这点和京东内购群等等做法很一致，都是为了拉近与用户的距离，提高复购率。
最后，说一下完美日记的线下布局。2019年开出第一家体验店，目前在广州、成都等城市已有100家店，并计划到2022年开出600家店。据内部披露，进店复购率能达到70%。
高瓴资本张磊认为，“完美日记的线下门店不仅是一个卖货的地方，而更应该具备社交互动和造美属性。”基于这一点，完美日记的线下门店不仅有产品体验区，还有茶歇休息区，承担着导购和体验两种运营逻辑。
通过复盘完美日记爆火的主要因素：融资能力、平台红利和精准营销以及利用代工生产进行低位定价，能够发现其打破了“酒香不怕巷子深”的做法，而是让品牌具有了网红属性，但是这种成功路径也有一定的局限性。
2020年，彩妆市场规模约450亿元，年均增速达到12%，新品牌、新营销噱头换着花样更新，消费者的注意力很快会转移，网红品牌起势快，日益被边缘化的风险也大。破而后立，撕掉网红标签，做一个有长期价值的消费品才是真正的捷径。
过去3年，完美日记靠低价俘获了年轻消费者，但“国货之光”是光环，也是个紧箍，把完美日记牢牢束缚在“百元网红店”阶段，所以下一个阶段必须进行品牌升级。
同样打造了网红爆品薛钟高的创始人林盛说，“原来做大单品时信息不对称，变化不快，企业用1个亿资源去推广大单品，生命周期很长，可以源源不断创造利润。今天做这个事情风险就是我们花很多钱打造大单品，就算上去了，红利期也变短了，这是很可怕的一件事情。”
这段话其实反映了做品牌的两个核心问题：一是在快速变化的时代，如何让用户对品牌依依不舍，是维持活跃度的问题；二是在有限的产品生命周期内，品牌如何创造出长期红利，这是体现市场价值的问题。
对于用户活跃度，鲸商认为在于把品牌IP化，把用户会员化，找到符合品牌调性的核心人群，并扩大权益、优化消费体验。只有细致独特的IP形象及内容，才能持续折射出品牌精神内核，让消费者共同追求完美日记产品背后“美不设限”的美妆理念。
图源QuestMobile
根据线上消费行为路径，不是用海量碎片信息、微商式图文海报盲目拉新，否则所谓的私域流量就会陷入不断臃肿、无法变现的工具人境地，品牌搭上不少运营费，结果群里引来的全是同行卧底。
对于品牌长期价值的关注，其实决定了优秀和卓越之间的分野。举两个例子：福特通过流水线创新，将T型车售价从数千美元降到250美元，普通中产都能买得起。于是，成本降低与规模效应两者互为推动，最终成就了人类的汽车产业。
苹果手机用一个home键代替小键盘，乔布斯将消费者对简易视觉和流线美学的那种长期被压抑的崇拜欲望调动出来，让人们突然意识到，原来这才是我一直都想要的。试问如果创始人不关注品牌长期价值，不去发现问题及时更新产品，那一时的市场红利只能是风过就散。
因此，无论是完美日记、钟薛高，还是以后的新消费品，做品牌必然要逐渐去掉网红化，从造势营销过渡到消费者对产品、服务的依赖，这需要品牌在研发设计、供应链管理上延展增长空间，不断满足或创造市场需求。
具体来看完美日记怎么改造供应链与提升盈利能力。目前，国内美妆产业代工生产模式十分普遍，这可能导致产品工艺差别不大，同质化严重，也很容易被其他品牌模仿营销打法。
在没有自建供应链时，完美日记派了不少驻厂代表把控生产进度和成品质量。2020年3月，完美日记母公司逸仙电商与科丝美诗合资建厂，分别持有49%、51%的股份，投资7亿元建研发和生产基地，预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元。
通过投资或收购形式，完美日记向产业链上游整合资源，与制造商的利益绑定更紧，对供应链把控更强。这将利于品牌掌握美妆SKU的上新进度，在营销活动中以快打慢，集中投放，在淡季优化供需情况，减少库存压力。
完美日记没有披露过盈利数据，但是一味的低价营销抢占市场份额，已经使得其营销费用占比不正常。据增长黑盒估算：完美日记投放广告、KOL种草的营销费用比例为6：4，年消耗至少5亿元；有行业人士分析，完美日记毛利几乎被营销“吃光了”，2019年未实现盈利。
对比瑞幸咖啡，外界对完美日记同样靠优惠补贴砸出来的流量、销量存在质疑。如果营销费用透支，那不管是否上市，都会带来对品牌盈利能力的反噬：产品价值被营销费用淹没。没有规模实体和产品驱动，这杆插在沙滩上的新国妆大旗随时会倒。
另外，完美日记的目标是成为线上版的国产欧莱雅。2019年欧莱雅在全球有4000名研发人员，每年研发投入约9亿欧元，上新数量占比15%~20%。虽低于完美日记日均3款的上新速度，但是产品结构却呈现更加稳定的金字塔式，旗下兰蔻、契尔氏、羽西等美妆品牌，针对不同的消费群体有明显的定位区分。
图源中金研报
随着中国美妆市场的成熟，行业整合并购会加剧，完美日记联合创始人陈宇文近期表示：“公司确立了多品牌发展战略，会持续推出不同价格带、不同风格以及不同功效的品牌和产品。这些品牌的来源，包括但不限于自主孵化和外部引入。”这意味着完美日记正在加大产品研发上的投入，改善盈利水平，而不单单是“新瓶装旧酒”的网红营销术。
现在来回答开篇提的那个问题：完美日记是“国货之光”，还是下一个瑞幸咖啡（烧钱）？
从整个新消费品市场看，完美日记、钟薛高、三顿半、泡泡玛特似乎是资本宠儿，其实融资后估值偏高，在媒体视角，营销问题又会被片面放大，而新消费品背后对行业传统渠道的挑战、供应链流程的优化以及对产品结构的反思，却常常不被人重视。
2020年疫情影响下，新消费群体的崛起和多渠道运营的品牌策略，以及对供应链的精简创新，实际上才是“完美日记们”带来的变化，让工厂、品牌与消费者接近零距离，在更短的直线上高效沟通反馈，调节供需，促进消费。
虽然远不足以颠覆传统产销模式，但是在上岸之前，也看到了潮水的流向。问题只在于它们有没有耐力和信心游过去。
参考资料：
1.《12000字全面解读完美日记：从组织架构到增长策略》增长黑盒
2.《2020美妆人群与品牌洞察报告》QuestMobile
3.《完美日记投资笔记：高瓴如何做 VC？》36氪
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