中年双汇,用社区生鲜电商“投肉问路”

保持大而不倒,实现逆势生长,才是双汇猪肉电商梦成真的关键。
鲸商(ID:bizwhale)原创
作者 | 郑瑞龙
近两年,猪肉股大涨的消息不绝于市,电商大佬卖猪肉已不是新鲜事。资本“造肉”,让真正的屠宰一哥:双汇,坐不住了,埋头钻进猪肉电商梦中。
成立30多年,缔造千亿版图的双汇,为何还痴迷于电商不能自拔?传统食品零售企业减速换挡跨入电商,却几乎一步一坎,完美掉进深坑,双汇胜算又几何?
疫情下,餐饮停业尚未恢复,家庭消费场景增加,作为肉类替代品的火腿肠需求暴涨,多家商超断货,销售收入也同比翻倍。
一根火腿肠背后,站着双汇、金锣和雨润等多个角力的企业,其中双汇独占约40%的市场份额(长城证券调研报告数据),王中王品牌长期稳居行业销量第一,但看似龙头首位,火腿肠市场却被扼住了喉咙,发展的隐忧难以直言。
如今,双汇保持着20%以上的营收增速、提价6次销量势头依然不减,虽然经济下行,身处电商困境,却仍能实现逆势生长。对于国内许多靠烧钱圈地、迟迟无法破局的消费品新贵,老牌企业真刀真枪拼杀得来的市场经验尚有可取之处。

01

杀猪飙红,火腿黯淡
昨日(3月25日),双汇发布了2019年财报。全年营收603亿,同比增长23%,净利润54亿,同比增长11%。
5年来,双汇的成本增速与营收增速整体呈现平行趋势,成本及费用支出在可控范畴,表明企业的经营效率没有太大变化,保持平稳的同时仍需要进一步提升。
双汇总资产达到286亿,负债率在40%;净资产收益率37%高于业内12%的平均值。对于固定成本较高、容易盲目扩张的猪肉制品行业,弹性的负债结构降低了企业经营风险。
略有不足的是账面上仅剩35亿现金流,比较33亿的短期负债显得流动资金周转困难。但是实际上,双汇2019年存货资产达到88亿,有充足储备抵御疫情和还债压力。另外该部分负债主要来自上下游供应商的预付和尾款,产品销售顺畅的情况下,定价权得到提升。
主营业务占比方面,双汇以屠宰、火腿肠起家,随后率先涉足冷鲜肉。其中屠宰肉为生鲜品,火腿肠、冷鲜肉分别为高低温肉制品,三项业务营收整体逐渐上升,占比暗合企业发展进程。2019年屠宰业务占比65%、火腿肠占比27%、冷鲜肉占比15%。(本文以主要产品代指高低温肉制品)
屠宰业务是年度最大的看点。2019年受猪瘟影响,出栏量减少,共屠宰生猪1320万头,同比下降19%,但由于猪肉价格上涨,全年营收大幅增长至391亿,增速超过30%,业务贡献率最高。
经过猪瘟和疫情洗牌,部分中小型屠宰场倒闭,行业集中度相对提升,头部企业的市场占有率将重新增长,双汇在该业务上一向的战略是:要规模,通过扩大屠宰量降低成本;2019年双汇存储冻肉与进口肉数量达到21万吨,同比上升70%,充足的原材料将减弱市场波动对生产的影响,并为2020年增长打下基础。
火腿肠业务2019年营收同比增长10%,但拉长时间看,该产品市场增长已到达瓶颈期,多个品牌割据竞逐,利润剩余空间狭窄;加上品类单一、包装口味等同质化太强,急需产品转型和营销升级。
冷鲜肉业务表现中规中矩,多年营收增速几乎持平。原因有两点:一是整体市场开发不足,欧美发达国家冷鲜肉普及率达90%,国内一直徘徊在30%,体量较小,缺乏市场培育,但未来成长空间很大;二是消费者习惯了生鲜肉的口感,对安全却单价高的冷鲜肉需求较低。
财报显示,2020年双汇将投资23亿,升级设备,完善产业链。目前,双汇已在全国建立了15个生猪养殖基地,去年拟投资16亿在河南新建大型肉鸡养殖场。通过从养殖、加工到包装运输的上下游产业链,缩减中间交易环节,掌控定价权,毛利率均值约20%,净利率接近10%,高于行业水平。

02

一块猪肉,三处刮油
从35年前的濒临破产,到如今的1200亿市值,双汇能够突破同行之间的价格战,逐步走向垄断地位。其逆势生长的深层次原因是:成本红利+稳提价+强物流。
双汇的成本优势,一方面在于通过国际化寻求猪肉差价。2013年以70多亿美元收购美国最大猪肉生产商史密斯菲尔德后,形成原材料和加工链条的业务互补,协调采购让成本大幅下降,当年利润就翻了一倍。
另一方面在于资源利用率较高。双汇生鲜肉、冷鲜肉在分割过程中,产生大量边角肉,火腿肠借助一体化设备能够循环利用,产能利用率在40%左右,而雨润仅在12%。这既降低了肉制品成本,也减少了经营性损耗,提升盈利能力。
企业经营都会面临一个提价难的问题,要收回前期抢市场撒的币,就不得不涨价涨佣、涨会员费等,但享受过低价优惠的消费者,反过来又不买账。
双汇近一年内累计提价6次,平均幅度约20%,渠道利润同比增长50%,据安信证券食品医疗团队调研,以600g王中王为例,渠道利润从8元/件提升至12元/件。而结果并没有影响业绩,2019年肉制品销量达160万吨,同比持平,收入增长8%。
在处理涨价问题上,双汇有较强的定价权,随着雨润、得利斯等部分竞品式微,提价余地变大,过去5年泡面价格已经翻了1.5倍,火腿肠涨幅控制在70%。同时借助贸易战、猪肉涨价的机遇期,食品刚需消费给终端带来的心理抵触较弱。
虽然实现稳定提价,但是这也暴露出火腿肠行业趋于稳定、增量停滞,提价是为了收割渠道利润。而企业经营的关键还是要做大肉制品市场,或开发中高端熟食、速冻产品等新领域,丰富火腿品类,打造新的拳头品牌,迎合年轻群体消费需求。
食品零售与物流配送分不开。以前生猪运输牵扯了屠宰加工企业太多精力,在受猪瘟冲击后,基本方向变成以运肉为主,配送效率得到提升,却也加强了业内对肉类保鲜的冷链物流的硬性需求。
双汇自引入国内第一条冷鲜肉产业链后,就开始投资建设冷链物流,2017年又与顺丰速运合作,通过自建与合作两种方式,在猪肉制品领域,实现了全国大部分省份当日达。目前,双汇自建冷链在全国排名第五,并设有3万家终端销售网点。
成本红利、稳提价和强物流,保障了双汇的猪肉生意稳居行业第一,也为未来走向电商提供了有利条件。

03

社区生鲜电商,投“肉”问路
双汇在财报上轻描淡写地提到:新设电子商务有限公司,2020年开始注资并经营。除此外并无别的解释。但这却是一个至关重要的大动作。
其实,双汇在6年前的内部会议上就在筹划入局电商,改良派要引进电商作为渠道补充;保守派认为安全难把控,并且触及线下经销商的利益蛋糕;激进派干脆决定双汇完全电商化。
彼时,电商正值井喷期,阿里京东刚赴美上市、天猫双十一交易额还不及600亿,回过头看,是双汇入局的最佳时机。
但是和大多数传统零售企业一样,难以摆脱舒适区及渠道惯性,导致双汇只在部分地区进行了尝试:2018年,双汇与齐齐哈尔报业共出资29亿,计划打造龙江猪网、新建10000家线下电商小店,以及两个区域性电商平台;2019年在漯河建成电商产业园。
随着品牌影响力退化、门店运营效率变低,以及休闲食品、腌肉制品在电商领域的反超,双汇终于开始觉醒发力,在京东天猫拼多多等平台建旗舰店,逐步从柜台转向平台,如今成立独立运营的电商公司,将推动体系内原本冲突和割裂的优势资源整合。
双汇日思夜想的猪肉电商梦,是要在耕耘了30多年的猪肉制品领域,建立自有的垂直业态的新零售门店体系。双汇电商平台将为工厂生产直接提供服务,赋能门店走进社区超市,效率更高,更贴近市场。近期,双汇生鲜发起的社区合伙人计划,就是在为电商圆梦投“肉”问路。
2020年,还是双汇实现重组后的第一年。上市公司双汇发展完成了对母公司双汇集团的反向收购,在知情人士看来,是80多岁的掌门人万隆实现接班人过渡的的收官之作。因为此次重组动作是内部换股,控股权仍在万氏家族,只是减少了管理层级。
对于家族企业来说,特征是战略方向稳定,但面对肉制品增长乏力、老品牌退化,以及举步维艰的电商环境,继任者的魄力和应变经验,让双汇保持大而不倒,实现逆势生长,才是猪肉电商梦成真的关键。
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