旅游酒店业：国际奢牌业余狂欢的后花园
空间秘探9小时前
编者按：本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：席以新，36氪经授权发布。
前段时间，法国奢牌Dior在美国南加州的豪华度假村Rosewood Miramar Beach推出了持续到9月的快闪店。向来以优雅著称的瑰丽酒店，在Dioriviera度假系列的服饰、包袋、凉鞋、冲浪板等产品中，化身粉色海洋。此外，日前法国奢牌Louis Vuitton还发布了《游记》（《Travel Book》）系列的全新3本作品：《澳大利亚》、《布鲁塞尔》和《上海》。
近年来，奢侈品跨界酒店的案例并不罕见，于品牌而言，发展到一定阶段，寻找超出所处领域，前往“方外之地”，已成为一种必然。日益成为一种特有生活方式的旅游业，恰恰是最易于发挥的自由形态，而如今，奢侈品的旅游业跨界，也早已不止于酒店。
酒店、旅行指南、APP……奢侈品“勾搭”旅游业
奢侈品与旅游业的渊源，最早或许可以追溯到1854年创立的Louis Vuitton（LV）品牌。167年前，木匠出身的Louis Vuitton以适合火车旅行的行李箱，开启了创业之路，直至今日，“旅行”依然是这个高级时装品牌的核心价值。
随着旅行业的发展，奢侈品正与之产生着更为深刻的紧密联系，以通过与大众距离的拉近，诠释出品牌背后纷繁的故事、生活方式背后的精神。空间秘探遴选以下几个与旅游业产生出不同纠缠的奢侈品，与大家一起“窥视”这一种独特而神秘的奢华旅行方式。
01 Louis Vuitton X 《Louis Vuitton City Guide》
作为在旅行领域涉猎颇深的奢侈品品牌，LV与旅行结缘甚早，涵盖也相对而言极为广泛。早在2018年，LVMH集团收购了奢华酒店Belmond（贝尔蒙德）集团，在整个酒店业中投下了一颗巨石，其旗下的白马酒店，也堪称奢华酒店的教科书。
不过，除了酒店跨界外，基于品牌情怀，LV对于旅行出版物上的认真与着迷，则使其成为诸多奢侈品中的一朵“奇葩”。自上世纪90年代末开始，LV 开始涉足出版，邀请当地的媒体人、作家等创意者，为旅行者带来居住视角的目的地推荐。
LV旗下的旅行出版物，分为城市指南（City Guide）、时尚之眼（Fashion Eye）和游记（Travel Book）三个系列，极具各自的旅行态度。
作为LV最早创立、也是最有影响力的一个系列，城市指南（City Guide）如今已拓展到全球三十一座城市，容纳了那些由当地地道城市达人所推荐的城市最核心的看点，带旅行者发现城市的另一面。而指南中的推荐，也绝非“奢侈至上”，从奢华酒店、高级餐厅，到独特街区、街头小吃、古董商店，甚至还有青年旅社。
如果没有买到实体刊物，LV还贴心地准备了Louis Vuitton City Guide 的手机应用，且每年更新以保持信息的时效性与准确性。而在APP上，由于可确定用户地理坐标，LV还能为旅行者提供导航与当下时间的推荐目的地。譬如LV巴黎的指南中，上午11点，推荐去Marin Montagut巴黎精品店购买纪念品，晚上7点，去乐洛克酒店酒店的酒吧喝餐前酒。还给出了6条不同的城市徒步漫游线路，满足艺术、摄影、时尚、访古等多重需求。
时尚之眼（Fashion Eye）系列则是由时尚摄影师创作的影集，每一本都有摄影师私人的视角，去解读城市、地区的魅力。刊物没有规定的范式，全由摄影师按自己想法填充内容。
譬如由知名摄影师 Slim Aarons 倾力打造的FRENCH RIVIERA，便一如既往地呈现着里维耶拉蔚蓝海岸边，海水沙滩与人物浓烈的服饰颜色所构成色彩张力，以及人们的舒适状态构成情绪张力。
文章开头提到的游记（Travel Book）系列，则更像是一本本速写本，该系列邀请多位绘画艺术家用画笔记录旅行，激发着艺术家们旅途中的灵感。譬如刚发布的《澳大利亚》，就是由意大利艺术家 Gabriella Giandelli 创作，她用写实的风格搭配大胆丰富的色彩，展现澳大利亚色彩斑斓的自然世界。
LV的风格不同的旅行刊物，或许正描绘着Louis Vuitton本人曾经的思想——精神和情感上的旅行造就了每一个人。
02 Ferragamo X Lungarno Collection
若我们追溯最早跨界到酒店业的奢侈品牌，则无法越过来自意大利的菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）。早在1995年，菲拉格慕家族创立了酒店管理公司Lungarno Alberghi S.r.l.，1997年，旗下首家酒店——伦卡诺酒店（Lungarno Hotel）在佛罗伦萨开张，尽管酒店并不标榜菲拉格慕血统，却有着独特的典雅艺术。
酒店选址于罗伦萨的旧桥(Ponte Vecchio)，旅行者可以在酒店俯瞰亚诺(Arno)河畔风光，远眺当地古迹。酒店的客房均以温馨的黄色和象牙色调装饰，低调奢华，又融入意大利风土人情，足以让旅行者享受到菲拉格慕对待时装一般精心细致的态度。
2011年，酒店管理公司被重新打造为Lungarno Collection，并陆续开启了扩张的道路。目前，根据官网信息，Lungarno Collection旗下囊括了佛罗伦萨的5家酒店以及罗马的1家酒店。
而这些酒店都有着来自当地城市文化、历史与风格的独特特质与强烈个性，正如Lungarno Collection以佛罗伦萨红百合为灵感的六瓣花朵标志，酒店邀请着旅行者去共同发现盛开的意大利之美。
在菲拉格慕之后，越来越多的奢侈品跨界酒店，其发展方式也不尽相同，譬如极尽奢华，不遗余力宣扬Versace品牌概念的Palazzo Versace酒店，被收入LVMH集团麾下开启全球扩张的宝格丽酒店，入驻迪拜塔的阿玛尼酒店等。
03 Dunhill X Black Tomato
作为权威男士的奢侈品牌，自诞生之初，登喜路（Dunhill）就不是传统而老派的，而是意图展现西装革履之下，男人行走世界的探索野心。品牌在过去创立的Motorities™和 Avorities™系列，都被视作无畏的冒险精神、倡导奢华旅行的代表。
黑番茄(Black Tomato)则是英国高端旅游运营公司，专注于提供个性化度假服务，作为定制游中的佼佼者，黑番茄对于旅客极为“宠爱”。如果旅行者选择了一个未经开发的目的地，黑番茄甚至会为旅行者建造一座快闪酒店，并提供工作人员、提供餐饮和游览服务。国内不少旅行者对于黑番茄的了解，或许来自于其为美剧《西部世界》制定的为期10晚的奢华行程。
2011年，登喜路与黑番茄推出了Dunhill Discoveries活动，以四座落地城市巴黎、莫斯科、蒙古和东京为中心，设计Dunhill days、Dunhill moments和Dunhill journey等一系列行程。而这一次活动的历史渊源，则来自于1930年，Alfred Dunhill巴黎店的主理人未来寻找品牌理想中日本漆器，从巴黎出发，最终到达日本的品牌历史。
在黑番茄打造的行程中，旅行者能够以那位主理人的视角，再次发现与定义旅行的另一重意义——浪漫的城市探险家、西伯利亚雪原上的探险者……
04 GUCCI X 古驰胜地（Gucci Places）
Gucci于2017年推出的古驰胜地（Gucci Places），是献给追寻意想不到的旅行和体验的人们的全新项目，而其也确实为旅行者们的旅行清单上，添上了不少全新地名，也实现了GUCCI的一次声势浩大的旅行跨界。
不过，古驰胜地并非简单的旅行攻略书，而是一份曾带给Gucci无限灵感以及文化渊源的目的地，是一张包揽古典艺术与潮流地标的世界地图，如英国德文郡查茨沃斯庄园、意大利罗马安吉莉卡图书馆、意大利蒙泰斯佩尔托利 Castello Sonnino 雄狮城堡……如今，古驰胜地的名单，已增加至13处。
古驰胜地的第一站，是富有历史意义的英式庄园——查茨沃斯庄园（Chatsworth），这里同样也是首个Gucci广告大片取景地。在成为古驰胜地之前，作为《傲慢与偏见》中达西先生庄园的原型查茨沃斯庄园便已闻名已久，而在古驰胜地中，则带入了更多设计师对于此地的理解和痴迷。
古驰胜地的APP中，有着对于这些艺术胜地的详尽描述，当用户携带移动终端到达一处“ Gucci 景点”时，就会收到推送提醒；到达景点后，用户可以通过打卡获得相应标记。
05 DIOR X 瑞吉酒店（St Regis ）
除了文章开头在瑰丽的快闪店，Dior虽不做酒店，但与酒店的合作，早已有之。
2016年，Dior在纽约瑞吉留下了一间Dior套房，堪称珍贵的艺术地标。在灵感来自于巴黎工作室的套房中，Dior套房尽显法式风情。招牌的“whispering gray”色调被用在了地毯与窗帘上，入口处放置入口烛台上的弓，以及路易斯十六时期精致的白色家具，木框架和金箔，在复古与摩登中，成为那些品味高雅、始终寻求独一无二设计的现代行家始终梦寐以求的灵感之地。
除Dior之外，瑞吉酒店还与多个奢侈品牌，如蒂芙尼、葆蝶家、宾利等，合作推出主题套房，以成就高定的最高境界——高定套房。
奢侈品，为何钟情旅游业？
不难发现，奢侈品对于旅游业有着特有的钟情。这背后，除了特有的品牌历史渊源之外，还有不可忽视的变革力。
01 人群变革，寻求情感价值的新一代消费者崛起
从消费者角度来看，奢侈品的发展可以简单划分为三个时期：小众上层人的社交产品；大众消费者的炫耀工具；彰显消费者个性的符号。很显然，如今的奢侈品消费，已经进入了新纪元，单纯依靠产品的功能性价值以及品牌所附带的“炫耀”价值，已越来越难打动当下的消费者。
根据TMI腾讯营销观察与BCG联合发布的2020年版《中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，奢侈品消费者年轻化趋势持续，30岁以下消费者从48%增长到50%，支出贡献从42%到47%。因此，这一群年轻消费者，成为奢侈品所必须“拉拢”的对象，而这群用户，又恰恰是追求个性，寻求情感价值的全新一代。
因此，奢侈品光输出产品还远远不够，而是要依赖情感价值，而最能体现情感性价值的，就是品牌所代表的生活态度。Prada 第三代掌门人 Miuccia Prada 就曾经说过:“奢侈品对于现代人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。”奢侈品们要走出门店，走向更多场景，而旅行，是承载生活、讲好故事的绝佳载体。
02 品牌变革，多元化品牌延伸
除了人群的契合需求外，奢侈品牌的频频跨界，本身也符合其多元化品牌延伸战略的需求。时至今日，几乎所有的奢侈品牌已将触角伸出传统领域之外，闯入生活中的角落、跨界打造时尚酒店帝国，旅游业无疑是品牌延伸的重要目标领域。
有业内人士指出，奢侈品牌的“跨界”驱动于“80/20法则”。奢侈品市场很符合80/20法则，发展一个新客户比留住一个老客户要多花几倍的精力。那些购买奢侈品的用户，往往也是奢侈酒店的常客，为了将他们发展成忠诚客户，奢侈品牌就要给消费者提供覆盖顾客生活方式的全方位的产品。此外，对于不少奢侈品牌而言，旅游业中，包括诸多空间场景，而这些场景，足以嫁接自身品牌故事，更好地传达品牌理念。
03 旅游变革，奢侈游市场正在重塑
随着经济全球化的发展，奢侈游市场也在不断重塑壮大，与奢侈品的有着相似的客群，最终实现一拍即合。尤其是疫情后，原打算出境游的高净值人群的出游需求传导到国内游市场，本土高端度假需求增多。携程发布数据显示，“五一”旅游市场，选择高端旅行或精选小团产品已开始显著增长。
而奢侈游市场的壮大，早已有所暗示。根据奥美2018年发布的《亚洲奢侈旅游行业趋势报告》显示， 超奢、轻奢、大众旅游这三类市场之间的界线，已经越难越难划分。例如，很多消费者可能乐意乘坐廉价的航空公司，但却希望住在五星级酒店的套间里。同样，很多超奢旅行者也会进入一些低价但却独特的场所。此外，就亚太地区而言，中国消费者依然占据着 50% 左右的奢侈游市场份额，而来自印度和东南亚的消费者的奢侈游花费也在以 12% 增长速度迅速上升。
这也意味着，除了持续增加的高端旅游人群之外，还有更多普通旅行者会为了获取难忘、独特的体验、成为社交媒体的谈资，而选择奢侈游。增长重心的转移，正是奢侈品牌入局旅游业的好时机。
如何满足旅游的“奢侈之心”？
未来，我们将看到越来越多奢侈品，以各种各样的形态跨界至旅游业。但也需清晰地认知到，旅行者对这些旅行产品的选择，同样也是依托于“奢侈”背后所涵盖的尊崇感。如何满足旅游的“奢侈之心”，需要关注以下3点。
01 小众癖
奢侈品牌深知，其所吸引的受众，往往更注重私密，但同样也乐于挖掘小众目的地，价格则是其次。因而，在目标客群的需求之下，如何实现“此处独有”，则更能彰显奢侈品的私藏调性。
譬如LV推出的City Guide中，从杏仁牛角面包到全世界独一无二的跳蚤市场，从塞纳河畔的旧书摊，再到蒙马特高地的葡萄酒，都是城市中的“独一无二”，且极为深刻的城市印记。
再譬如Gucci的古驰胜地中，其推荐的景点，或许不是城市中最为知名的，但却一定有着最具灵感的小众角落，足以激起旅行者的打卡欲望。
02 体验感
如果说过去的奢侈品跨界是高冷的，更倾向于与艺术等领域跨界，那么如今的奢侈品跨界，则是试图与消费者亲密接触，以立体化的体验带动品牌理念的传递。
LVMH通过整个产业链的全方位布局，为消费者准备好了一切——从早餐到酒店，再到晚宴服装，除此之外，还为旅客设计了真正的个性化体验活动，如参观法国葡萄酒庄园和苏格兰酿酒厂，在马尔代夫的海岛上日光浴，乘坐东方快车开启一趟传奇之旅……这些被精心打造的体验，则成为了“奢侈”得以释放的途径。
03 文化味
香奈儿有这样一句名言，“华丽的反面不是贫穷，而是庸俗”，奢侈品跨界，要连着文化一起跨，为旅行“喷上”香水，而不能随俗而舞。
前文所提及的奢侈品牌跨界，往往比在原领域，更强调其文化历史与故事，以实现品牌文化的渗透——菲拉格慕的“佛罗伦萨精神”，LV的旅行溯源，登喜路的重走历史之路，古驰胜地的灵感之地等。不难发现，奢侈品牌正着力于打造“有颜值、有故事、有特色”的旅行产品，以贴合年轻旅行者的新情怀。
Gucci设计师AlessandroMichele曾说：“每次，您构筑起新的传奇，重复并不意味着一成不变，重复意味着精致典雅、与众不同、翻天覆地。正如爱一样。”奢侈品的旅行跨界，其实并未跨出其原本深层的内涵，而是换了一个领域，重复其内涵，而至于内涵的载体，无论是酒店、旅行指南还是手机应用，从无局限。
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