专稿｜主题饭店创建途径与方法之：文化主题符号
国家旅游局发布的《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T064-2017）对文化主题饭店的“文化主题符号”提出了相应的要求，并将文化主题符号定义为：依据某一文化主题特点提炼形成的创意性符号。要求在文化主题饭店中，文化主题符号应使用得当。可见，在主题饭店建设中，文化主题符号发挥着至关重要的作用，应引起建设者的高度重视。
一、符号是文化、艺术的母体
符号的产生和作用可追溯到人类的原始时期，在人类社会的童年时期，我们的祖先一直与强大而神秘的自然做斗争。由于无法用科学的方法解释人的生存与自然、宇宙间的关系，因而他们常以某种特殊的方式表达自己对自然、生命的感受。《中国象征文化》一书指出：“观念是象征文化产生的原因，本能则是观念产生的原因，因此本能是象征文化产生的源头”。植根于“观物取象”视觉思维方式上的早期符号雏形正是试图用直观图形、符号和色彩将原始观念予以表现，从而传递出早期人类的世界观与朴素情感。
《周易·系辞》说：“古者包牺氏之王天下也，仰则观象于天，俯则观法于地，观鸟兽之交，与地之宜，近取诸身，远取诸象，于是始作八卦，以通神明之德，以类万物之情。”所以从距今6000年前的仰韶文化开始，以方形图案形制产生的植物纹、鱼纹、鸟纹、兽纹等开始，到基于对天文、地文、人文观察，抽象而成的阴阳八卦，实际是都是人类“观物取象”视觉思维方式的一种发展与进步。“观物取象”是远古先人们长期形成的自然关照方式和思维方式的产物，是视觉思维经验与纹样符号经验结合的产物。这种思维方式不仅是纹样符号的创制者所具有的专业化方式和思维特征，更是整个民族所共有的，长期积淀的视觉心理机制和符号思维机制，是在历史的、共同的生存区域中形成的、为区域内所有人都共同具有的文化秉性。这样，纹样符号不仅具备了远古观念意识的深层结构，而且具备了形式的自律和美的规律，注重品性的统合构成了纹样符号深厚的文化基质和艺术品格，构成了纹样符号作为文化之源的雄厚基础与母性力量。
在漫长的历史过程中，纹样符号形成了三种发展形式与方向：一是与语言结合，成为语言的表达形式，发展为文字；二是脱离器物进入平面构形，发展为绘画；三是继续在器物的立体构形上，形成为装饰艺术。因此无论是文字，还是绘画，或者是装饰艺术，由于起源于相同的纹样符号，有着共同的本原和共同的文化基因，因而它们相互之间存在天然的亲和力，共同展示着世间的真善美。
二、文化主题符号的作用
作为一种可视、可感、可读、可赏之物，文化主题符号遍布主题饭店各个视觉空间，绵延不断的地向身临其中的消费者传递着文化主题的信息。即通过高度概括、清晰、明快、强烈的平面化图形语言，文化主题符号将主题文化本质的连续性、发展的生动性、表现与演绎方式的独特性予以展现，形成强烈的文化气场，以艺术的形式感染消费者。因此在文化主题饭店中，文化主题符号实际上是一种象征性的视觉传播符号，它以优美、典雅的形和色来表达主题理念，传达主题文化信息，给人以鲜明的识别性、强烈的刺激性和深刻的记忆性。
文化主题符号在主题饭店中的作用可以归纳为：
以符号化的语言揭示主题文化的精髓；
以具象的存在传递饭店的主题形象；
以艺术的形制美化饭店的设施与环境。
三、文化主题符号的基本要求
根据文化符号在主题饭店环境中的功能和作用，文化主题符号应满足以下要求：
1、主题性
我国传统绘画艺术讲究：“意在笔先，为画中要诀”。著名设计师靳隶强先生则认为：立意——意念先行，以形取神是符号设计的首要原则。意，《说文解字》解释为：“意，志也。从心察言而知意也。从心，从音。”传统意义上把设计的内涵、思想概括为“意”。日本设计学会会长宫崎清教授认为由“音”与“心”所构成的“意”，为“人心之精华”。《辞海》中，“意”有“意思、意味”等解释。由此解而延伸出意匠、意图、意象、意义、意味、意趣、意蕴相关含义的词语。宗白华先生曾引述江顺貽的话：“始境，情胜也。又境，气胜也。终境，格胜也。”继而解释道：'情’是心灵对于印象的直接反映。'气’是'生气远出’的生命；'格’映射着人格的高尚格调。这说明“意”是一个集“情”、“理”、“气”、“格”等多种因素的复合体，反映着主体与客体的关系。由此可见，在文化主题符号设计中，“意”既是饭店主题，即是文化主题所包含的丰富文化信息。因此，文化主题符号要能够准确、生动、形象、艺术地传递主题文化信息，引人入胜，发生深省。
2、易识性
易识才能易记。随着社会发展进步，百业俱兴，各行各业的标识符号不胜枚举。符号的识别性功能有助于人们对各项社会话动及产品的区分辨别。符号不论是何种式样，都应一目了然，符合易认、易读、易记、易理解的原则。应有超语言、超地区、超国界的通用性。因此，文化主题符号应做到主题定位准确、视觉清晰夺目。
3、独创性
独创性即符号的个性化原则。文化主题符号的象征和识别功能决定了符号图形必须有鲜明的独创性。新颖别致，特色鲜明，独具一格，是文化主题符号设计的精神所在。
4、简洁性
国画大师张大千曾说过：“简洁胜于繁琐，拙朴胜于灵巧，巨钝胜于细腻”。文化主题符号不可能将主题所包含的所有文化信息全部表现出来，因此应择其要点，高度概括，精心提炼，巧妙组合，利用有限的设计要素，发挥丰富想象力，产生视觉强烈刺激，传达准确的信息，体现文化主题的精髓。
5、象征性
象征性是符号的功能之一，符号传情达意的主要方法是象征。象征是人类原始思维的主要方式之一，原始先民借用特定事物或形象来表达、解释、比附或暗示其他形象或意义，以现在的观念看来，这就是“物我同一”的心理原型。符号的设计与使用，实际是人类这种原始思维的继承和延续，在新的时代，人类赋予象征以新的含义，象征的母体与表现方法也在传统之上得到不断丰富和拓展。
6、艺术性
朗格说过:“艺术品就是将情感表现出来供人们观赏的，是由情感转化成的可见的或可听的形式。它是运用符号的方式把情感转变成诉诸人的知觉的东西，而不是一种征兆性的东西或是一种诉诸推理能力的东西。艺术形式与我们的感觉、理智和情感生活所具有的动态形式是同构的形式。”因此，文化主题符号必须具有视觉传达美感。
一是造型要符合形式美的法则，也称美学法则，即在形态、比例、色彩、质感等方面按照变化与统一，对比与调和，对称与平衡，节奏与韵律，反复与条理等形式美的规律进行处理，使之高度简洁达意。
二是造型形象必须符合人们的审美情趣和欣赏习惯，具有意象美。
四、文化主题符号设计方法
《日本商标资料集》对成功的标志符号提出四点要求：强、美、独创、高度象征。根据文化主题符号在主题饭店中的功能需要以及符号设计的自身规律，文化主题符号的设计、制作应重点关注以下问题：
1、立意准确
所谓立意准确即是指对文化主题内涵和实质的把握与理解要清晰准确。成功的文化主题符号来自于对主题意念的深刻理解。也来自于对表达角度的认真选择，还来自于对客观事物的整理加工及精心塑造。
如道家文化主题饭店鹤翔山庄的文化主题符号——阴阳太极仙鹤图，就是在深刻理解道家养生文化实质，把握阴阳八卦图的象征意义，经过艺术加工形成的符号典范。太极图是中国哲学和中国思想最本质的特征。《周易》“易有太极，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦。”“太极”是衍生天地万物的本源。在中国哲学中，导致天地万物生生不息的原因是阴阳相依与永无休止的阴阳转化。所谓“太极图”，指的是用图式的方法来表达作为本源或本体的太极生化过程和原理的各种图式。太极图体现了道家哲学思想中天人合一的理念，太极图的对立统一、永恒运动、周而复始、生生不息的特征延伸到了中国许多的文化形式中。正是因为太极图在中国文化中具有上述象征意义，鹤翔山庄以太极图为蓝本，周边配以9只仙鹤，9是道文化中最大的数字，意味着无穷与无限。仙鹤是长寿与吉祥之物。由此构成的文化主题符号——阴阳太极仙鹤图形象地展示了道家养生主题的精髓，作为饭店的符号，更寓意了祝福顾客吉祥、健康、长寿的美好意愿。
2、创意新颖
符号的艺术创作讲究形神兼备，妙在传神。好的符号设计应能够体现出设计者敏锐的感知能力，丰富的想象能力和精湛的艺术技能。
第一，对于非形象性的事物，要求设计者运用抽象化的方式，象征性手法，把无形的思想转化为感性的具体形态。
第二，好的符号设计要用创新的精神发掘形象，运用表象、象征等表现方法加以表现。所谓表象，是以明显的感性形象直接反映创造的一种艺术形象。
第三，准确选择形象的寓意性。形象的寓意一是靠它的本意传达，二是靠其内涵的延伸。受众对不同符号创意的感受是不同的。设计的关键是要把握某一形象在某一特定情况下所具有的特殊意义。这样才会使形象设计发挥其最大的作用。形象的选择，准确表达意念是关键。形象设计选择不仅要体现事物的特征，而且要给人以深刻的印象。
第四，兼顾象征性设计与联想技巧的运用。象征性设计创意是将许多为人熟知和喜爱的事物冠以美好的寓意和特定化特征。它用某些事物来象征特定含义，强调事物的行所带来的愿望与追求。而联想对于视觉形象的产生有着特殊的意义。符号往往是通过视觉形象给人以图形联想。作为一个好符号创意，包含于其中的联想相当重要。它形成的视觉记忆符号能在大众心里深深地打下烙印。如藏族歌舞艺术主题饭店——九寨沟星宇国际大酒店的文化主题符号，即以涉及九寨沟来历的藏族传说为蓝本，以藏族原始崇拜的牛头为基本形制，通过艺术加工，巧妙的将载歌载舞的男女主角：达戈与色嫫的形象融入其中，创造性的形成了最能展现歌舞艺术的文化主题符号，充分发挥了文化主题符号的信息传递功能。
3、语言简洁
文化主题符号是一种思维，一种意识，一种精神，一种高度凝练的情感，一种内涵修养的性情吟咏，需要引人注目，被迅速识别，也被迅速感知。因此文化主题符号的语言设计要简洁明快。信息内容单纯化，图案造型简洁化。由烦琐、复杂演变为简洁、明快，由沉重演变为灵巧、优美、舒展和挺拔。
4、色彩冼炼
色彩是一种直观的语言，色彩给人的联想衍生出一种独特的意境，色彩意境结构的丰富性和蕴含感观的韵律性，把设计的生命之音推向了一个极致。利用色彩的感情规律，表达出符号设计的寓意，使符号具有兴奋感、沉静感、膨胀感、收缩感、前进感是文化主题符号设计制作中必须高度关注的问题。色彩的“简洁与洗炼”不是苛求色彩的“少”，而是要求色彩的“纯”与色彩的“干净”。色彩的自然与沉着是一种最容易被人们接受和喜爱的视觉语言，是一种洞悉物象、超越时空的观念表达，是一种形象而生动的意象描摹，是一种文化素养的体现和审理心理的客观需要，是一种人与物象之间配合默契的精神观照。
5、情感真挚
“缘物寄情、物我交融”，要求符号在使人赏心悦目的同时，也应十分鲜明地向人们传达情感信息。如成都西藏饭店提取藏文化的吉祥文化元素为主题的核心，在藏民族吉祥文化系统中，藏语中“扎西达杰”包含了八种吉祥标志物，称为“吉祥八宝”：吉祥结、妙莲、宝伞、右旋海螺、金轮、胜利膧、宝瓶、金鱼。每一宝都有其深刻含义。藏传佛教认为莲花象征着最终的目标，与世无争，即修成正果，因此西藏饭店选择妙莲花作为文化主题符号，以简洁的形象传达了丰富的内涵与奉献吉祥的真诚情感。
符号是一种语言，符号是一种思想，符号是一种情感。在文化主题饭店中，文化主题符号体现出建设者的对文化主题的理解深度和审美情趣，是“画龙点睛”的那一笔，直接影响着消费者的体验与记忆，我们需要更多、更美、更加艺术、更为深刻的文化主题符号。
【作者简介】
李原：饭店业杂志编委、四川大学旅游学院教授、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T 064—2017）执笔起草人、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。