未来十倍股诞生的领域--宠物行业深度报告

独角兽智库 产业研究第一智库

本文主要观点：

1）宠物产业链的消费协同性高，产业链上的并购整合是企业做大的主要途径，当前中国宠物行业正在上演这个过程。

2）在中国宠物市场，医疗连锁是资本最先大规模进入的细分领域，但扩张圈地动作已暂告一断落，要进入精细化运营和上下游产业链协同阶段。

3）国内宠物食品代工企业需要向自主品牌转型，营销端比研发端更重要，同时并购整合是重要的战略方向。

4）波奇网作为国内主要的宠物垂直电商渠道，在品牌高度分散的市场有较大的产业链话语权，可以凭借长期积累的数据进行上下游的整合。

5）虽然宠物食品和用品市场很分散、竞争激烈，但是市场空间大，消费频率高，而且国内正处于宠物消费升级的时期，所以在几个细分领域中最适合初创企业切入。

  前言

宠物产业链由上游产品和下游服务两大部分组成。

资料来源：瑞鹏股份公开转让说明书

可以看出，宠物行业的整个产业链涵盖了宠物从出生到死亡的全生命周期，即包括医、食、住（用）、行（玩），其中医和食消费频率高，是最大的两个细分市场。由于宠物不能说话，而医和食又是影响宠物基本生活和健康的两方面，所以这两个细分领域对消费者的品牌倾向和粘度有协同性，因此宠物企业之间的并购整合时常在这两个领域发生。

2017年美国宠物细分市场占比

数据来源：APPA、天风证券

中国宠物细分市场占比

数据来源：中宠股份招股说明书、独角兽智库整理

本报告分两大部分，第一部分探讨国外宠物龙头企业的成长路径和商业特性，第二部分针对中国市场，在结合国外市场和中国宠物行业现状的基础上，给出当前国内各类玩家的机会和发展方向。

  宠物行业巨头的成长路径：并购整合

仅从宠物业务这个维度来比较，目前全球营收最高的前三名企业分别是玛氏、雀巢和PetSmart，2017年营收是172.2亿美元、125亿美元和72.2亿美元。位于第二梯队的是Zoetis、Smucker、Hill’s和IDEXX，2017年营收分别是22.3亿美元、22亿美元、22.9亿美元和19.8亿美元。目前中国宠物企业的体量都比较小，中宠股份、佩蒂股份和瑞鹏股份2017年的营收分别只有1.5亿美元、0.9亿美元和0.4亿美元（按照2017年平均汇率折算）。

本文选取玛氏及其收购的子公司VCA、PetSmart、IDEXX和蓝爵（Blue Buffalo）作为分析对象，分别对应了宠物行业集团公司、宠物医疗连锁、宠物渠道、第三方检测和宠物食品，这些都是宠物行业前景最好的细分领域，同时在报告的第二部分都有国内相关公司和机构作为对标。

全球主要宠物企业的营业收入情况

数据来源：猫宁宠、天风证券、公司年报、独角兽智库整理

一、玛氏和VCA

玛氏集团创立于1911，主营业务是零食类（糖果巧克力）和宠物类。Mars Petcare 是玛氏旗下宠物业务平台，宠物食品以中高端市场为主，在猫和狗的食品品牌中，中高端主粮产品的份额都超过 80% ，目前世界上宠物食品销售量最大的五个品牌中有三个是属于玛氏集团，分别是宝路、伟嘉、皇家，另外还拥有世界顶级品牌NUTRO, GREENIES, SHEBA, CESAR, IAMS 和EUKANUBA。Mars Petcare 也是全球最大的兽医保健提供商，包括 BANFIELD，BLUE PEARL，PET PARTNERS 和 VCA 在内的 2000 多家宠物医院。

玛氏集团采用多品牌策略，不仅在宠物食品领域并购整合，而且也延伸到了整个宠物产业链，最近几年，通过大力收购宠物医疗行业的领先公司，Mars Petcare 已经从单纯的宠物食品业务转型成提供全套宠物解决方案的供应商。

数据来源：公司官网、独角兽智库整理

除了并购成熟的企业，玛氏集团还通过成立孵化器和基金寻找优质创业者，培育更多宠物行业内的新创公司。孵化器名为Leap Venture Studio，基金名为Companion fund，基金主要投资方向包括：宠物数字医疗、服务、诊断、营养等。另外，玛氏旗下WH、Genoscoper和Optigen将基因测试和智能诊断方案应用在宠物医疗，为宠物医院提供了大量生物样本和研究条件。

归纳来说，玛氏集团在宠物行业的商业逻辑如下：

通过收购方式或多元化品牌组合获取市场份额。

从宠物食品入手，再到宠物医疗护理市场，打造全产业链优势。

发展数据科技与智慧服务，利用大数据和信息来提供宠物行业的新解决方案，包括追踪宠物数据提供保健和监测服务、提升宠物医疗诊断精度等一系列服务。

成立孵化基金，走并购和培育新企业两条路。

拓展全球市场，目前看准中国宠物市场，与阿里和京东在宠物市场都开始战略合作。

于2017年被玛氏收购的宠物连锁医院VCA成立于1986年，2001年在纳斯达克上市，总部位于美国的洛杉矶。公司的业务主要分布于美国和加拿大，门店数量达到750家，并拥有超过50家的兽医诊断实验室。目前经营和管理由独立动物医院和动物临床实验室组成的网络，提供专门的治疗方法，包括先进的诊断服务、内科、肿瘤科、眼科、皮肤科和心脏病，公司还为兽医行业提供超声波和数字射线照相设备。

在被玛氏收购之前，VCA的成长之路也伴随了多次的并购动作。VCA从成立之初就定位为内部增长和外部并购扩张的商业策略，通过不断并购宠物医院提高门店数量，巩固宠物医疗行业霸主地位。先后并购了Pet’s Choice、HealthyPet、Pet DRx、BrightHeart、AVC、CAPNA等宠物医院，其门店数量从2005年的367家扩张到2016年的795家，动物实验室的数量从2005年的31家扩张到2016年的61家。截止2016年，VCA动物医院收入占总收入83%，实验室服务占比17%。

资料来源：光大证券、宠业家、独角兽智库整理

VCA营业收入情况

资源来源：Wind

二、PetSmart

PetSmart成立于1986年，最初是一家宠物产品生产商，1987年设立了两家门店，在美国首创仓库式大卖场模式，前店后仓，提供有竞争力的商品价格。因为品类齐全、价格低廉，可以满足宠物主集中采购的需求，所以前期PetSmart成长迅速，到1990年PetSmart已有29家店面，平均面积2500平方米。1993年，PetSmart在纳斯达克上市，然后开始并购中小型宠物连锁超市，1994年投资参股宠物医院Banfield，到1999年，“快速扩张+收购整合”的策略让公司的门店数量达到534家，但是公司营收只在1995年大幅增长后，1996-2000年的营收增速连续下滑，商店坪效也处于持续下降状态，这段时期PetSmart处于内忧外患的局面。

1990-2000年，Target、Walmart等传统大型线下超市开始布局宠物食品和用品市场。Walmart主打价格和便利性，而且门店扩张速度极快，到2001年，Walmart在全美拥有3500家超市，能在5英里半径之内覆盖绝大部分美国家庭。Target强调性价比，主打中产阶级客户。竞争加剧导致PetSmart的客流减少，快速扩张下的坪效问题就凸显出来。此外，公司前店后仓的模式也开始出现问题，产品需要经过30天的物流周期才能从供应商发到每个店，而且后端仓库占到总面积的44%，面积过大，影响了销售面积。

数据来源：天风证券

为了应对困境，PetSmart的策略是通过提供更多的宠物服务内容改善客户的购物体验，集中精力做一些沃尔玛没法做的事情，真正实现“一站式购物+服务”，让价格成为一个不敏感因素。公司把单店规模从平均3300平米降低到了2400平米，把绝大部分库存放到全国的9个库存中心，店面模式从之前的“前店后仓”转变为“纯零售店”。门店开始增加服务内容：1）改造环境，增加宠物服务（美容，洗澡，训练，拍照等）；2）收购Banfield宠物医院，让Banfield在其店中开设宠物诊所；3）增加宠物酒店，每个店面划分650+平米的面积作为宠物酒店（占到单店面积30%），并且酒店配备了全天的兽医看护；4）增加独有产品渠道，提供PetSmart渠道独家/自有品牌的高端品牌宠物产品和有机宠物产品。通过这些策略的执行，PetSmart将同类商品价格提升至比沃尔玛高几美分的水平，并提供比沃尔玛等大型商超更佳优质的购物体验，公司也因此重回宠物线下零售连锁品牌第一名。财报显示，从2002年到2009年，PetSmart的营收和净利润分别增长了103%和383%，并以每年100家的速度开设新店；库存周转天数也从84天左右缩减到只有50天左右，运营效率大大改善；公司坪效恢复增长，从最低点168美元/平方英尺恢复到到200美元/平方英尺左右。

数据来源：天风证券

三、IDEXX

IDEXX实验室创立于1983 年，目前在全球超过175 个国家内开展动物诊断等业务，主要客户为宠物医院的兽医。公司的业务主要分为三部分，一是以诊断和信息技术为基础的面向兽医市场的产品和服务，即伴侣动物（即宠物）诊断（CAG）;二是水质量安全检测（Water）;三是涉及家畜家禽健康和保证其牛奶质量、食品安全的诊断产品和服务，即家禽诊断（LPD）。此外，公司还涉及人类实时医疗诊断产品（OPT Medical）。

第三方实验室之所以有前景，主要有以下3个原因：1）宠物不会说话，所有病情检测都是从全身检查开始；2）大部分检测仪器过于昂贵，非连锁及小型连锁宠物医院无法承担昂贵的采购费，而美国宠物医院数量超过3万家，其中最大的两家连锁宠物医院VCA与Banfield的数量分别只有750+家和900+家，所以市场仍然存在众多对第三方实验室有刚需的宠物医院；3）相比医院，实验室所需要的门店比较少，毛利率水平较高。

IDEXX营业收入

资源来源：Wind

四、蓝爵

蓝爵是宠物食品领域以“后来者身份”成长为独角兽的标杆企业。公司于2002年成立，2006年营收1300万美元，2017年营收12.75亿美元、净利润1.94亿美元，营收在12年间增长了近100倍。目前公司在宠物食品行业的市场份额大约6%，在天然健康细分市场的份额超过30%。在资本运作方面，蓝爵于2015年在纳斯达克上市，2018年被通用磨坊以大约80亿美元收购。毫无疑问，作为全球增长最快的宠物食品公司，蓝爵是当前中国宠物食品企业需要研究和学习的对象。

蓝爵历年营收

数据来源：wind、安信证券

蓝爵主要销售用肉类、水果和蔬菜制作的宠物干粮、湿粮及其他食品。公司成功的关键要素可以概括为一点：细分市场的差异化以及该定位下的品牌营销大投入。

蓝爵主要产品系列

数据来源：公司年报、安信证券

公司2002年成立时，宠物食品市场中大约有100余个品牌，其中雀巢和玛氏旗下的品牌占据了接近50%的市场份额，但是它们的产品线重心放在合成粮领域，健康天然粮领域还是空白市场。蓝爵创始人Bill Bishop由于自己的爱犬因患癌症而去世，怀着改善宠物营养均衡状况、延长宠物寿命的信念，Bill Bishop成立了蓝爵公司并从高端天然粮这一蓝海细分市场切入。为了让差异化定位战略得以严格执行，公司从成立到2009年的8年时间，把营收和外部投资的资金都用在了研发产品和品牌建设上，8年时间一直处于亏损状态。在产品方面，蓝爵的策略是精而专，平均3-4年才会推出一个新的产品线，其更多地选择在每一个产品线中根据不同宠物的生命期和口味与偏好来细分产品，以便更好满足客户的个性化需求。在品牌建设方面，公司在线下教育和广告方面投入了大量资金。2004年，蓝爵推出“宠物侦探”服务，招募一批对宠物具有极大热情的兼职人员，在各个分销点给客户普及有关宠物护理和营养方面的认识，并潜移默化地推广蓝爵的产品，逐步在消费者心中建立起“天然”“营养”“专业”的品牌形象。2010年，公司首次实现盈利，当年营业收入1.9亿美元，净利润0.23亿美元。

蓝爵历年净利润

数据来源：wind、安信证券

此后公司业绩驶入快车道，业绩持续增长，盈利能力不断上升，公司的竞争对手也开始变成雀巢、玛氏和Hill’s这些巨头。为了维持品牌知名度和占领更大的市场份额，公司在电视广告方面投入了大量资金，营销费用从2013年的接近4000万美元上升到了2016年的1亿美元，这些投入带来的效果也是明显的，毛利率从2014年的40%上升到2017年的46.2%，净利率从2014年的11.1%上升到2017年的15.2%。

蓝爵营销费用及其占营收比重

数据来源：长江证券

蓝爵毛利率及净利率

数据来源：Euromonitor、安信证券

  中国宠物市场：机遇与方向

根据《2017年宠物行业白皮书》报告，我国宠物市场规模已达到 1340 亿元，2010 年到 2017 年复合年增速达到 30%，白皮书预计将在 2020 年达到 1885 亿元。今年 9 月，狗民网携手亚洲宠物展览会发布的《2018 年宠物行业白皮书》显示，2018 年我国猫犬类宠物市场规模将达到1708 亿元。 中国已成为全球第三大宠物消费市场。

2017-2018年中国宠物市场规模

2017年全球各地区宠物市场规模

数据来源：宠物行业白皮书、独角兽智库整理

根据申万宏源研究的测算，目前中国宠物狗约为 6460 万只，宠物猫约为 6850 万只，户均保有量为 0.87 只（不同机构测算结果不一致）。如果与日本宠物行业进行比较（日本拥有宠物5800 万只，户均宠物保有量约为 1.36 只），中国户均保有量仍有 56%提升空间。2017年宠物狗商品粮渗透率接近 10%，宠物猫商品粮渗透率在 20%-30%，由于中国目前宠物主中 80/90 后的占比已经超过 70 后， 而且80/90 占宠物食品消费人群的比重已经达到75%，00后也已经开始贡献消费，因此，基于这一代宠物消费者是经历过宠物粮教育的高知识、年轻化的人群，宠物粮的渗透率还会继续提升。从这两个角度来判断，中国宠物行业市场规模未来几年还会维持一定的增速。

宠物市场消费主力

数据来源：狗民网

如果把宠物狗和宠物猫分开来看，由于养猫所需的时间和精力投入都比养狗少，比较契合年轻人的生活和工作规律，同时宠物猫存量比宠物狗小，因此宠物猫的市场增长空间会更大。

当前中国宠物市场不管在哪个产业链上都是一个非常分散的状态，龙头企业的体量和市场占比还比较小。根据Euromonitor的数据，中国宠物食品top6品牌的市场占有率只有23.6%；中国产业信息网和中宠数据显示，目前国内宠物医疗机构已超过万家，但是80%左右的宠物医院为单店经营，经营面积不超过100平米，具备专业水准且连锁经营的宠物医院数量占比不足10%。

中国宠物食品市场竞争格局

数据来源：Euromonitor、申万宏源

中国宠物店的经营面积分布情况

数据来源：中宠数据

从国外宠物市场的发展经验来看，宠物食品虽然品牌众多，但是可以通过并购把主要品牌整合起来；宠物连锁医院由于地域、人才、规模经济等问题会长期维持低集中度状态，但是在资本的推动下会有几家头部企业；宠物用品由于产品差异化不大，比较难通过构筑竞争壁垒来把规模做大，主要商业形态还是低集中度，不过在年轻人消费升级的趋势下，会走出几家以高品质、个性化获胜的公司。

美国宠物食品市场竞争格局

数据来源：天风证券

下面对国内主要玩家瑞鹏股份和瑞派宠物（宠物医疗连锁）、中宠股份和佩蒂股份（宠物食品）、波奇网（渠道、平台）以及初创企业的基本情况、存在的机会、适合的发展方向进行分析。

一、瑞鹏股份和瑞派宠物的圈地扩张：对标VCA

瑞鹏股份于2016年在新三板挂牌，主营业务以宠物医疗与保健为主，同时提供宠物美容服务及宠物食品销售。公司意图在宠物医疗与保健的基础上，带动宠物食品销售、宠物美容和宠物护理资讯服务等链条，意在拓展宠物行业产业链发展，形成产业协同，满足客户“一站式”的服务需求。另外，增加对B端客户的设备销售业务，抓住主营业务专业特性，这一点类似于美国宠物连锁医院VCA在发展宠物连锁医院的同时，积极布局实验室、宠物寄养等业务。

瑞鹏股份主营业务占比

数据来源：公司年报、独角兽智库整理

瑞鹏股份采用“1+P+C”（即“中心医院＋专科医院＋社区医院”）的布局模式，公司在目标城市成立一个或多个子公司，由子公司下设一个或多个分公司，负责具体的业务经营，以采取新设直营宠物医院或控股其他宠物医院的形式进行扩张。瑞鹏在过去几年经历了快速扩张时期，门店数量从2013年的22家增加到了2018年的接近500家。

由于国内兽医是供不应求的状态，因此建立人才培养机制是宠物连锁医院扩张的基础。瑞鹏与全国多所农林类高校合作，建立了人才无缝对接机制，保证公司每年均有一批高素质的动物医学人才加入。截至2016年12月31日，公司共有1100多名员工，其中41%具有本科及以上学历，包括硕士37人、宠物医生及助理597人以及宠物美容师及助理328人。同时，公司设立的瑞鹏学院和维特临床兽医培训中心汇聚了公司在动物诊疗技能培训方面的优质资源，保证了公司的兽医人才储备量。

2018年8月，瑞鹏股份与高瓴资本签订战略合作协议，高瓴资本向瑞鹏集团注入巨资，同时高瓴将以旗下宠医资产与瑞鹏集团进行全面整合，打造连锁规模超千店的全新宠物医疗“航母”。与高瓴资本的合并，是瑞鹏能够对标国外宠物医院巨头VCA的关键。高领资本在宠物行业的布局情况如下：

2015年开始做宠物医疗生意，先后收购了芭比堂、宠颐生、安安、爱诺动物医院、宠福鑫动物医院等。

2016年10月，收购德国宠物品牌俊宝（Gimborn），其主要产品包括宠物零食和猫砂。

2017年7月，高瓴资本参与了波兰的 Vets First Choice 2.33 亿美元的融资，Vets FirstChoice 是一家为兽医提供技术支持和药物销售的公司，这笔投资明显是为了支持自己旗下各宠物医院。

投资了从事宠物医疗供应链金融业务的妥拉金融、宠物互联网医疗公司小暖医生。可以看出，跟高瓴资本合并后，瑞鹏将形成从上游药物技术支持，到中间衔接点宠物医院，再延伸到整个宠物医疗供应链服务的布局，竞争实力大大增强。

2018年12月18日，中宠股份利用瑞鹏股份增资的机会，用持有的原美联众合股权通过非货币性资产交换方式，换取瑞鹏股份453.9202万股（占总股本1.2532%），正式参股瑞鹏股份，双方正式开启深度合作。“瑞鹏股份+中宠股份+高瓴资本”的模式开始有点玛氏集团的味道。

瑞派宠物是另一家对标VCA的国内宠物连锁医院品牌，由于其实际控股人瑞普生物是A股上市、国内少数几家产品覆盖动物疫病预防、诊断、治疗、促生长以及调节免疫机制的兽药企业，所以瑞派股份的成长路径还可以参考一下美国疫苗公司Zoetis（硕腾）。

瑞派股份的扩张离不开资本的助推，从2015年开始，瑞派总共融资8.05亿，目前医院门店数量已超过400家，瑞派的产业链布局是“医疗连锁医院+药品+保险”。

数据来源：天眼查、独角兽智库整理

虽然瑞鹏和瑞派过去几年都采取了大规模快速扩张的策略，但是这个策略个人预判将要告一段落，未来几年的重心需要放在精细化运营管理和寻找合适上下游资源方面。

从瑞鹏的财务数据来看，自2015年开始，公司毛利率从36.9%下降到了2017年的28.7%，因为营业成本中占比很大的一块是医生等服务人员的人力成本，而宠物行业的兽医供给很稀缺。如果按照世界卫生组织规定，每400个大动物需要1个执业兽医来算的话，中国需要40万；目前中国整体通过兽医考试的人数为10.05万人，但这其中的大部分会被国家相关检验检疫机关招揽，还有一部分进入了畜牧业、乳业等相关科研机构及大型企业，最终进入宠物医疗领域的人员只占较小的一部分。根据宠才网的应聘人员数据，目前国内每天都是1000个商家、2000个职位在市场上抢夺500个应聘者。犀牛之星研究中心通过与业内人士调研走访，普遍反应人才问题是制约规模化经营的最主要瓶颈。中宠数据对2017-2018年的宠物店增减情况做了统计，虽然新开店数量高达8000家，但是关店数量也有5000家，所以在竞争激烈的宠物医疗连锁行业，没有优质的医师和服务做后盾，大规模扩张只会导致服务质量问题，进而影响客源和品牌。

瑞鹏股份营业成本构成

数据来源：公开转让说明书、犀牛之星研究中心整理

2017-2018国内宠物店增减情况

数据来源：中宠数据

宠物医疗满意度

数据来源：狗民网《2018年宠物行业白皮书》

二、中宠股份和佩蒂股份：宠物食品代工转型自主品牌

根据产品的用途划分，宠物食品可分为宠物主粮和宠物零食，其中，宠物主粮为宠物日常生活的必需产品，类似于人类食品中的主食，可分为干粮、半干粮和湿粮三类；宠物零食主要供犬、猫类宠物食用，类别丰富，可满足于宠物增加食欲、健康保健、靓丽毛发等多样性需求，类似于人类食品中的副食，可分为肉干类、咬胶类和饼干类等类别，并以肉干类为主。

商品宠物粮距今已有97年历史。1922年，美国ChappelBrothers公司首次用马肉制成了狗粮罐头并打造成著名品牌“Ken-L Ration”，这是商品湿粮第一次出现。在1930年代，Gaines公司用烤箱烘烤生产出了狗粮肉干，获得巨大成功。1942年，由于美日战争，罐装宠物食品被禁止销售，干燥宠物食品开始大量面市，等到1946年战争结束，干燥宠物食品占据了市场85%的份额，这时消费者们已经习惯于干燥食品带来的方便，所以往后这类食品都作为宠物粮的主要形式。二战结束后，经济复苏，宠物市场开始快速增长，许多大型食品公司，包括Quaker Oats，Mars，Lipton，Nabisco等，开始增设“宠物食品”产品线，把原来食品生产过程中的“副产品”作为宠物粮的原料，经过高温熔炼制成“肉粉”。1957年，以生产禽畜饲料为主的Purina公司首次将膨化工艺应用到宠物食品上，这样制作出的产品颗粒可以更轻更大。1960年代，Hill’s公司首次提出宠物“处方粮”的概念，并直接由兽医推荐和售卖。也是从这一时期开始，宠物食品行业的巨头持续传播喂食饭菜及生食的危险，并强调宠物粮的适宜性。至此，以谷物和熔炼肉粉为主要原料的宠物食品行业延续至今。

经过几十年的发展，不管是国外还是国内，宠物食品行业都有一个重要的商业特性：品牌种类多（美国已通过并购实现多数品牌在集团内的聚合），企业的销售费用远高于研发费用，品牌成为最大的壁垒，产品研发和生产壁垒较低。造成这个现象的主要原因是：

1）宠物食品安全事件和宠物慢性病（超重、糖尿病、关节炎、慢性皮肤感染、过敏等）的增加（比如狗的肥胖率从2007年的43%上升到了2016年的53%）让宠物主们对宠物粮健康和营养功能的关注度和需求大幅提升。但是宠物的重要性始终比不上人类本身，有关宠物食品和喂食后健康状况的科学定量关系研究并不充足，因为这是一个低经济效益的商业活动——除了处方粮，食物与健康长寿之间的关系很难显见，花费大量时间和资金观察研究的结果并不能确保延长宠物的寿命。此外，在政策监管和惩罚上，由于很难界定商家宣传的功能是否最终奏效，而且宠物在法律上只是作为个人财产（意味着即使食品导致其死亡也只需赔偿相应的物质损失而没有精神损失），因此，从商业效益的角度，在保证宠物食品符合安全监管的前提下，将更多资金投入营销，针对宠物主的喂食需求打造相应的品牌，是一个更加可取的策略。

中宠股份研发费用和销售费用对比

数据来源：中宠股份年报

佩蒂股份研发费用和销售费用对比

数据来源：佩蒂股份年报

蓝爵研发费用和销售费用对比

数据来源：wind

2）在生产制造端，宠物食品属于饲料行业，工艺技术简单，难点在于宠物跟人一样，有着不同的体质特点和口味偏好（适口性），要求生产商能提供不同比例、不同成分的混合粮配方来保证适口性和均衡营养，但是宠粮配方的壁垒并不高。从目前宠粮售卖情况来看，针对同一种功能需求，不同公司的食物配方一般不一样，但又不存在权威机构来判定哪家更科学（国内宠物食品行业的一系列监管政策还是2018年6月才正式实行的），所以很难从专业的角度判断哪种更好，高壁垒配方自然不存在，更多是消费者是否愿意承担优质原料成本的问题。生产端低壁垒+品牌驱动的特性必然导致大量品牌同时存在。

去泪痕、亮毛发功能的两种不同配方

数据来源：天猫超市

国内宠物食品行业以玛氏1993年进入中国市场为开端。1995年，玛氏在怀柔投资建立了国内第一家宠物食品工厂，生产宝路和伟嘉两大宠物粮品牌。目前国外几大巨头都在中国设有合资或独资工厂，用以满足国内市场的销售。

中国宠物食品行业的发展史大致是：1）2002-2008 年，以国外品牌为主；2）2009-2013 年，内资企业开始通过OEM/ODM实现快速发展；3）2013-2017年，内资企业开始开拓国内市场，电商渠道是国内品牌赶超国外品牌的重要原因，它们目前的市场占有率并不输国外品牌。

2017年淘宝/天猫犬主粮竞争格局

2017年淘宝/天猫猫主粮市场竞争格局

2017年淘宝/天猫犬零食市场竞争格局

2017年淘宝/天猫猫零食市场竞争格局

数据来源：宠物行业白皮书、独角兽智库整理

根据淘宝/天猫的不完全统计数据，产地在国内的猫粮和狗粮（主粮和零食）品牌数超过35个（有部分重合），产地在国外的猫粮和狗粮（主粮和零食）品牌数超过10个（重合度较高）。按照单品牌销量来计算，月销量最高的前几位都是定位中低端市场的品牌，但是在中高端市场，产地在国外的进口品牌销量会更好，这跟国内宠物行业成长阶段相对应：大部分宠物主还是养宠新手和中低收入人群，对宠物的关爱还没达到人类的程度，同时也存在一部分中高收入宠物主对高品质宠物粮的需求。从国外经验来看，国内中高端宠物粮市场的占比肯定会随着经济增长持续提升，只是这个过程会比较长。

目前国内自主品牌销售靠前的企业并不是体量最大的，宠物食品上市公司中宠股份和佩蒂股份都是以代工为主，因为国外发达国家宠物行业发展成熟、需求稳定，代工更容易把体量做大。但是随着国外政策不稳定和市场开始放缓（根据中国海关信息网的数据，2010-2016年间，我国宠物食品出口规模在6-9亿美元之间，最高点在2012年，之后逐年下滑），国内以代工为主的宠物食品公司都把重心放到了国内市场。

由于国内宠物食品行业中有公开信息的只有中宠股份、佩蒂股份和路斯股份，但是路斯的体量与前两者相差较大，因此本文只讨论中宠股份和佩蒂股份。

中宠股份的主营业务包括零食、罐头和干粮，其中零食占比基本稳定在80%-83%之间，罐头份额呈现逐步下降的趋势，从2014年的17.8%下降到2018上半年的13.2%，相应地，干粮份额逐步上升，从2014年的1.5%上升到2018上半年的3%。在国内外占比方面，中宠股份代工出口业务占比从2014年的88.6%下降到了2018上半年的82.9%

佩蒂股份的主营业务是咬胶，其中畜皮咬胶的占比从2014年的73.7%下降到了2018上半年的43.1%，植物咬胶占比从2014年的20.5%上升到2018上半年的40.6%。佩蒂股份代工出口业务占比从2014年的98.55%下降到了2018上半年的95.18%。

中宠股份主营业务占比

数据来源：中宠股份招股说明书、年报、独角兽智库整理

佩蒂股份主营业务占比

数据来源：佩蒂股份招股说明书、年报、独角兽智库整理

中宠股份境内外的营业收入占比

数据来源：中宠股份招股说明书、年报、独角兽智库整理

佩蒂股份国内外销售占比

数据来源：佩蒂股份招股说明书、年报、独角兽智库整理

在业绩方面，中宠股份的营收规模较大，2017年达到了10.15亿，佩蒂股份2017年营收是6.32亿；但是中宠的净利润近几年一直低于佩蒂股份，而且波动比较大，主要原因是中宠的原材料以鸡肉和鸭肉为主，成本占比较高，导致毛利率较低，同时鸡肉和鸭肉价格的周期性明显。

中宠股份历年营业收入及增速

数据来源：中宠股份招股说明书、年报、独角兽智库整理

佩蒂股份历年营业收入及同比增速

数据来源：佩蒂股份招股说明书、年报、独角兽智库整理

中宠股份历年扣非净利润及增速

数据来源：中宠股份招股说明书、年报、独角兽智库整理

佩蒂股份历年扣非净利润及同比增速

数据来源：佩蒂股份招股说明书、年报、独角兽智库整理

从盈利能力来看，佩蒂股份的毛利率和净利率都高于中宠股份，ROE也在2017年超过中宠股份，主要原因是营业成本和销售成本较高。我们已经知道营业成本的差别主要在于产品原材料不同，而销售成本的差别主要在于业务宣传服务费。2017年中宠股份的业务宣传服务费达到2745万，占销售成本的40.6%，佩蒂股份2017年的业务宣传服务费只有264万，占销售成本比重11.3%。

中宠股份历年毛利率、ROE和净利率

数据来源：中宠股份招股说明书、年报、独角兽智库整理

佩蒂股份股份历年毛利率、ROE和净利率

数据来源：佩蒂股份招股说明书、年报、独角兽智库整理

佩蒂股份、中宠股份销售费用占营业收入比重

数据来源：佩蒂股份及中宠股份招股说明书、年报，独角兽智库整理

佩蒂股份销售成本绝对值和占比都远低于中宠股份的原因是，佩蒂把更多资金用在了研发上，其研发费用占营收比例远高于中宠股份，这让佩蒂成为咬胶细分市场的龙头企业，在上游产业链上的话语权较大，下游客户也都是国外主要龙头企业，而且还有自主品牌买到发达国家（公司自主品牌PEIDI和MEATYWAY已在加拿大沃尔玛等零售超市销售，2016年营收1211万）。

中宠股份研发费用占营业收入比重

数据来源：中宠股份招股说明书、年报、独角兽智库整理

佩蒂股份研发费用占营业收入比重

数据来源：佩蒂股份招股说明书、年报、独角兽智库整理

佩蒂股份、中宠股份应付账款占营业成本比重

数据来源：佩蒂股份及中宠股份招股说明书、年报、独角兽智库整理

2016年中宠股份前五大客户

数据来源：中宠股份招股说明书

2016年佩蒂股份前五大客户

数据来源：佩蒂股份招股说明书

蓝爵研发费用及其占营收比重

数据来源：长江证券

小结：在代工业务上，产品质量是关键，所以研发投入对公司的竞争优势有关键作用；但是如果要打开自主品牌的市场，在国内目前的竞争环境下，营销费用的大投入就必不可少，蓝爵的销售费用占比也是远高于研发费用占比。因此，中宠股份和佩蒂股份都各自有优势，中宠在国内市场的开拓上比佩蒂更加激进和快速，以销售带动研发，但是不管是中低端还是中高端市场，中宠的品牌和产品目前都没有明显优势，所以并购整合是比较好的方向。佩蒂股份的策略比较注重研发端，风格稳健，这在代工业务上有优势，但是要开拓国内自主品牌的市场，品牌的营销还要加强，同样的道理，并购整合也是其重要的战略方向。

三、波奇网的上下游整合：对标PetSmart

波奇网是国内最大的宠物行业垂直电商，于2008年以宠物社区起家，目前业务范围包括线上的宠物用品商城、宠物服务、宠物百科、波奇论坛、波奇无线等模块，以及通过汇集线下的宠物店、宠物医院等机构，为用户提供宠物寄养、美容、医疗等服务。今年双十一，波奇网销售额达到1.6亿元，公司最新估值已超10亿美元。

数据来源：天眼查、独角兽智库整理

波奇网和PetSmart的共同点是，在各自领域都是国内最大的专业宠物渠道商，不同的是，波奇网是电商渠道，PetSmart主要是线下渠道。在中国，宠物食品线上销售额占比已经接近50%，这一比例远大于美国，原因是中国宠物食品行业的快速发展与电商发展阶段重合，同时美国的线下渠道非常成熟，而快递费用较高。

2017年美国宠物食品渠道分布

数据来源：Euromonitor，天风证券研究所

由于不管是宠物食品还是宠物用品，其技术壁垒并不高，因此，在宠物行业快速增长、电商渠道持续完善的过去十年，宠物食品和用品的生产商和品牌商数量急剧增长，行业高度分散，线上渠道的分散程度大于线下。

在这种品牌端高度分散的市场状态，作为头部渠道商的天猫/淘宝、京东和波奇网，其商业价值就凸显出来，在产业链中的话语权较大，可以主动寻求上下游的合作扩张。在宠物垂直领域讨论天猫/淘宝、京东这类综合电商平台意义不大，因此本文将聚焦在波奇网上。

波奇网通过10年的线上平台，积累了大量消费者数据，比产业链中的其他玩家更加深知中国养宠消费者的需求。从波奇网近期的动作布局来看，公司的方向是正确的：

1）我国的宠物店普遍存在规模小、夫妻店多、关停并转频繁等问题，主要原因是宠物店主数字化的经营能力欠缺，而波奇网可以利用平台数据给这些小宠物店赋能，比如如何进行热销商品组合、如何降低进货成本、如何增加客源。波奇网已经与3000多家线下宠物店合作，帮助门店引流并提供SaaS服务。

2）在国内宠物食品线下渠道中，宠物医院的销售增速最高，2017年的数据是67%，而宠物店和商超只有28%和8%。作为服务平台，波奇网早于2014年就切入宠物医疗市场，切入的方式是与全国各地的宠物医院合作，邀请其入驻“波奇服务”平台，波奇引导线上客流线上下单，线下进店消费。经过4年、累计数百万次的医疗合作案例，波奇网积累了丰富的用户需求及市场供求信息，而未来的宠物诊疗及健康管理将是一个线上线下深度互动和注重用户体验的过程，连锁医院端很乐意与波奇网合作。2018年8月24日，波奇网与瑞派宠物达成战略合作协议，双方将在供应链、宠物保险、新零售等领域深度合作。

3）基于丰富的消费者大数据，波奇网可以向上游生产端延伸，把产业链做重一些，由消费端的大数据预测模型直接决定生产端的行为，提高产业链效率。比如波奇网的销售数据显示，宠物主粮占据了养宠用户日常养宠消费的60%左右，目前整个市场呈现出“消费升级”态势，即宠物粮从吃饱的需求上升到了吃好的需求，养宠人群为了宠物健康，愿意去付出更多，甚至海淘高端的进口粮。因此，波奇网一直在寻找国内拥有高端生产能力的宠物食品企业。2018年8月9日，波奇网数千万战略投资双安科技，该公司是一家专注于宠物营养与健康的出口型宠物食品研发与加工企业，拥有高端主粮、冻干食品、烘干食品、洁齿食品、湿粮、营养品等六大品类的全套研发与生产体系。双安利用其在有机食品研究及生产加工技术上的优势，成为中国宠物行业首个取得合法有机认证的有机宠物食品制造与供应商，2017年，双安又成为了行业率先获得美国NOP与中国国家有机宠物食品标准的“双认证”企业。按照波奇网的计划，入股双安科技只是向上游延伸的开始，未来还会基于消费端数据来深度介入上游供应链。

四、国内宠物初创企业的机会和方向

在中国宠物产业链中，有几个细分领域的前景一般：1）宠物交易，虽然目前这个环节由于我国养宠人群还在上升，市场规模并不小，但是这个细分领域的标准化程度很低，而且从美国的经验来看，宠物交易的市场规模占比会越来越小；2）宠物服务，这个领域门槛低，单独存在经济效益没有复合形态高；3）宠物医疗的上游专业性较强，不容易进入，而连锁医院则需要资本的助推，目前看已经告一段落。

基于前景来判断，资本对上述三个细分领域的关注度会比较低，因此不太适合初创企业切入。从当前的情形看，虽然宠物食品和用品市场很分散、竞争激烈，但是市场空间大，消费频率高，而且正处于宠物消费升级的时期，所以初创企业存在突破的机会，即使不能独立成长为一家独角兽，但是被上市公司和产业资本收购也算成功之道。另一个比较好的方向是第三方诊断和检测。下面以几个案例来说明这个问题：

1）疯狂小狗成立于2014年，从10-15元/斤这个食品价格带切入，主打性价比产品，在天猫、京东这类综合电商平台销售，针对的客户群是普通养宠新手。疯狂小狗的产品全是技术员到厂里监控出来的，用料也是全程跟踪，工厂只收加工费。仅仅经过3年，疯狂小狗的狗粮销量在全网排名已位列三甲，成为纯本土宠物品牌中销售增长最快的一个，累计拥有600多万用户，一年6亿的营收，数千万的利润。2017年底，有自造血能力的疯狂小狗还是拿了一亿元的融资，领投方为天图。对于未来的方向，疯狂小狗要从一个消费品品牌逐步往用户价值不断增值的导向发展，要去服务于宠物的全周期，公司已经开始横向扩展品类，比如沐浴露、狗绳等。

2）国内宠物食品龙头企业为进军宠物食品市场，一直都在寻找优质的生产企业，这也是初创企业的机会。例如新希望于2017年联合厚生投资、淡马锡、中投海外、启承资本等投资者收购了澳大利亚本土最大宠物食企RealPet Food Company；中宠也于 2018 年收购新西兰高端宠物食品品牌 Zeal。

3）2015年成立的宠物用品公司pidan，从中高端猫用品切入，开发的第一款产品——雪屋猫砂盆，就获得了2016年德国红点设计大奖。目前pidan的猫咪产品SKU已达63个，产品已销往美国、法国、德国、比利时、瑞士、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡等19个国家，2017年全渠道的年销售额已达3500万元。在猫品类打出品牌后，公司已于今年4月份将产品拓展到狗类目，10月份上线了兔子和仓鼠产品，然后计划12月份拓展到水族。截止2018年7月，pidan已拿到B轮融资，总额度超过1亿元。总结一下其中的成长路径，就是先从单点切入把产品做到极致，然后销量打开局面后形成供应链上的强话语权，可以选择优质供应商保证产品质量的稳定输出，再扩充品牌提升产品市场天花板。

4）在介绍IDEXX的时候我们就知道，第三方诊断和检测的盈利能力比医院强，目前由于国内宠物实验室检测还没有国家标准，IDEXX还不敢贸然进入中国市场布局，所以国内动物医院80%以上的送检业务集中在拓瑞、联宠和博敏达这三家实验室，这是国产实验室品牌的有利窗口期。拓瑞医疗成立于2013年，目前融资总额已超过1亿元。联宠成立于2014年，融资额近3亿元，其业务范围比较广，包括面对宠物医院和宠物店的SAAS管理软件、经销商B2B平台和第三方检测。

优质初创企业整理（按已融资金额排列）

数据来源：天眼查、独角兽智库整理

下一个财富风口：股权投资，你有多渴望，我们就带你飞多远！

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