陈根：拼多多砍一刀，永远只差0.01
文/陈根
先有因为出售假货而饱受诟病，后又因为员工猝死离世而深陷争议。再一次，拼多多受到了舆论的讨伐。这一次，拼多多则是由于邀请多人助力“砍价免费拿”未成功，进而被上海律师起诉。
事情的发生过程，对大部分人来说应该都不陌生：上海律师刘宇航今年3月参加拼多多“砍价免费拿”活动。砍价期间，拼多多页面弹出“你砍价进度第一名，将最先砍成”“手气最佳”等字样。然而，刘宇航邀请多位好友“砍价”后却仍差“0.09%”。随后，刘宇航在“砍价免费拿”活动中又砍价了其他几款产品，邀请多名好友砍价，平台仍显示差“0.09%”。
刘宇航认为，拼多多在提供网络服务时，违背诚实信用原则，使用虚假数据，隐瞒规则，利用人性的弱点让消费者完成拼多多设置的各种任务和购买付费服务，只为增加其App活跃数和收入，构成欺诈且严重影响社会风气，故向法院递交了拼多多运营方网络侵权责任纠纷案起诉材料。
当前，上海市长宁区人民法院已对该起诉材料进行审查。尽管起诉的结果尚未可知，但却已经得到了不少人的叫好。“拼多多，拼的多，砍的多”，为什么引起了人们的反感？砍价背后，又隐藏了什么样的套路？
砍价免费拿背后
2015年9月，原拼好货创始人黄峥正式创立拼多多，通过“社交+电商”模式，拼多多实现了高速发展。
2018年7月，拼多多正式登陆美国纳斯达克上市。截至2019年Q4，发展仅4年的拼多多12个月GMV达10066亿元，同比增长113.44%，飞速成长为国内第三大电商平台，年度活跃买家达5.85亿，仅次于阿里巴巴。
拼多多的高速发展，离不开借助微信社交关系的营销，与拼多多的互惠式拼团、百亿补贴相比，砍价免费拿的营销则最为成功。
具体来说，消费者通常先是在站内看到可以免费获得的商品，一顿操作之后，免费拿的进度条显示到达90%以上，再想砍价就需要到微信邀请好友帮忙。这时候，就需要消费者将砍价链接发给亲友帮忙。
而在分享给好友的砍价页面里，会有“我也要免费拿”这样的引导文案，去刺激用户的好友进行注册操作。于是，不少帮忙砍价的亲友也加入了砍价免费拿阵营，并且促使新用户进行新一轮的传播分享。
此外，在消费者进行砍价的过程中，还伴随着限制在24小时之内的有效时间，如果在规定时间内没有把价格砍到0，即视为砍价失败。 这种“限时砍价”的玩法，不仅给到用户一种紧迫感、刺激感，还能带出一定的游戏乐趣。使得用户在规定时间内，主动转发链接到朋友圈、微信群等，极大地促使了新用户注册。
同时，拼多多的砍价页面，用户能看到实时砍价数据。这不仅给了用户一个准确的努力预期，也可以调动用户分享的积极性。比如，当用户把拼团链接转发给4个人之后，总金额砍掉了74块，平均每个人能砍掉将近20块。那么意味着剩下的300多块钱，再找20个人就可以砍价成功。
更重要的是，以往的推广模式多是以媒介为中心，通过媒介将商品信息扩散给消费者，让消费者从注意到记忆再到下载成为用户。拼多多的砍价营销则是通过社交关系直接促进下载，这种营销方式的效率远远高于传统广告，实现了低成本裂变。
以电动牙刷砍价为例，在选取电动牙刷砍价后，拼多多即刻显示“分享到群，多砍24元”，分享到群后7位好友的平均砍价额为10.16元，以此推断这个标价300元的电动牙刷共需要23个好友帮忙砍价（（299.99-65.96）/10.16≈23）。
考虑到300元的标价存在虚高，参考网易严选上与其振动频率基本相同的电动牙刷（售价129元）。假设该电动牙刷的成本为100元，若23个好友均为拼多多的新用户，则获客成本为4.3元/人；若一半为新客，获客成本为8.6元/人。无论怎样，相较于阿里和京东200元以上的获客成本，社交裂变都是低成本的。
虽然高端用户往往对这种营销方式怨气十足，但不可否认，拼多多的砍价营销在下沉市场的裂变威力是巨大的。拼多多早年被视为五环外用户居多，但一直难以攻入一二线城市，而砍价活动让拼多多的用户得以跨区发展，从下沉市场轻易攻入一二线市场，实现破圈。
可以说，拼多多独创的社交电商模式，将关注、分享、讨论、互动等社交方式引入电商交易的形式，打破了传统搜索式电商的被动状态，通过社交方式主动刺激需求。正是通过宣传让用户邀请好友砍价免费拿产品的设计规则，拼多多才能够吸引大量消费者下载、注册“拼多多”平台，使得“拼多多”在短短的几年时间内就发展成为位列国内前列的电子商务平台。
免费背后有什么？
尽管砍价营销使得拼多多在前期获得了低成本裂变，但随着拼多多平台的壮大，消费者对于砍价营销的不满的情绪也日渐凸显。
在拼多多砍过价的人都深有体会：越砍到最后，每砍一次的额度越低，通常在超过99%还没到100%的阶段，邀请一个人砍的数额只有0.01元。这意味着，达到100%可能需要100甚至更多的人来帮砍。更夸张的是，即便系统显示，仅差0.01元，也不是再邀请一个人就能真的砍成。
一名女网友就曾记录下自己通过多种方法都无法获得拼多多“现金大转盘”奖励的视频。视频中，这位女网友称一个朋友发给她一个拼多多“助力”的链接，网友帮助朋友后自己也参与了该活动，画面显示，在拼多多现金大转盘的活动中，如果获取抽奖机会，即可抽取转盘中的“最少0.01元”“金币”“现金红包”“祝福卷轴”。
该网友通过抽奖的方式获得399.99元，仅差0.01元就可以提现400元到微信。然而，女网友在邀请多人后，获得了多次抽奖机会，却都无法抽到那0.01元。
按照提示，邀请他人助力凑齐10个金币也可以获得0.01元，女网友邀请多人助力获取金币，最后也差0.01元；此外，提现卡如果集齐“提”“现”“卡”三字的福卡即可提现，但女网友抽到了69张“提”字福卡、68张“现”字福卡，就是没有抽到“卡”字福卡。
不少用户到了这个阶段，就不得不处于非常尴尬的境地，继续邀请好友砍，但进度又很慢，放弃却又意味着前面的努力全部白费。丹尼尔卡尼曼提出的一个经济学概念叫损失厌恶，是说人们失去一件东西时的痛苦程度，要比得到这件东西所经历的高兴程度更大。
放在砍价上，大概就是，也许砍一刀优惠的钱不足以让人有多兴奋，但是能砍价却没做这件事，导致没享受到这个优惠，则不是一个愉快的体验。拼多多无疑将大部分人“损失厌恶”利用得非常到位，这个在用户看来非常“坑”的设计，却正是拼多多刻意为之的。
正因如此，刘宇航才认为，拼多多作为名列国内网络电商平台前列的平台，却在提供网络服务的过程中，涉嫌使用各种虚假的数据迷惑消费者，隐瞒真实的砍价设计规则，使消费者对“免费拿”的成功率产生错误认识，利用和放大人性的弱点让消费者花费大量的时间和精力完成被告设置的各种任务，购买拼多多的付费服务，只为拼多多APP增加活跃数及收入，不仅已构成欺诈，更严重影响了社会风气和市场经济秩序。
此外，拼多多是建立在熟人社交的信任基础之上实现低成本裂变，但这种低成本裂变却并不讨喜。
日本作家三浦展在《第四消费时代》里写：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。相比较一个过于个人化、孤例化的社会，我们更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。”然而，从拼多多砍一刀来看，用户之间联系的产生，并不是一个自然的状态。更多的，还是来自于社交关系的绑架。
比如，如果家里长辈需要帮忙拼多多砍一刀，拒绝的话，即便对于对方来说只是少优惠了几块钱，但却也可能造成关系上的不愉快和尴尬。而对于想要薅到羊毛的用户来说，薅羊毛却必须要打扰到几乎整个朋友圈。可以说，这种裂变的实现几乎是以不断被消耗人际关系为代价的。
拼多多洞察人性也好，利用人性也好，从平台角度来看，如何优化营销策略是拼多多的必然面对的问题，这需要更多的摸索和给予进步的空间。对于消费者来说，要相信，这个世界上没有免费的午餐，薅来的羊毛也只是因为出在羊身上。