双11“割草”报告：200多明星“翻车”，肖战王一博卖不过李佳琦们！

撰 文丨陈 桐

编 辑丨奈 奈

文娱价值官解读：

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倒退几年，直播刚刚兴起时流行着这么一句话：要代言，找明星，要带货，找网红。当时，初代直播网红们动作生涩、土味十足的带货直播堪比80、90后最鄙视的电视购物，没人能想到几年后它会以摧朽拉枯的气势深刻改变了中国人的消费习惯，甚至决定着电商平台未来的增长。

直播带货兴起之初正是影视圈风头正劲之际，热钱扎堆流入、明星片酬屡创新高、天价大剧不断涌现，从一线到八线，只要是明星，闭着眼都能赚得盆满钵满，彼时的他们，对直播带货是敬而远之的，可能还带着一些不屑和鄙夷。然而短短几年后，高高在上的明星们就迅速“入坑”，纷纷加入直播带货的大军，和网红抢起了饭碗。

刚刚过去的双十一，商家们纷纷拿出十八般武艺抢占平台的各种资源，直播带货依然是其中最重要戏码之一。虽然此前李佳琦因为不粘锅事件在直播间翻车，但依然没有妨碍他积极备战双11。

今年，直播不仅是以李佳琦为代表的各大网红主播争夺排位的主战场，更多明星也开始加入战斗，林更新、谢霆锋、王祖蓝、周震南、金秀贤、李湘、李响、柳岩等明星，和知名带货主播一起，在双11干起了“柜姐柜哥”的工作。随着网红和明星两个圈层持续破壁，两个群体的距离越来越近，交集越来越多。

势不可挡的明星直播带货已经成了主流营销模式和消费趋势，一片红海之中，这场看起来很美的狂欢究竟能走多远？

双11，谁是明星圈的“李佳琦”？

11月12日中午，忙碌了整整一天的李湘在微博上晒出了一张长图，公开“炫耀”自己的双11战绩。“96万单成交件，1.3亿成交额，3000万人观看了直播”，透过一串串激动人心的数字，李湘底气十足地向世人昭告了自己娱乐圈第一带货明星的地位。同时，也向金主爸爸展示了自己的流量与实力。

随后，李湘又晒出了三层白色大蛋糕的庆祝照片，蛋糕周边用了鲜艳的红色玫瑰做装饰，上面写着“'湘女王’第一个双11”，看起来霸气十足。“入坑”一年多，娱乐圈中终于有了可以比肩李佳琦、薇娅的明星。

半年之前，李湘首次涉足直播带货，当李湘第一次和那些草根网红一样出现在直播APP的小方框里，背后是自家的客厅时，很多人都对这位湖南卫视曾经的一姐、金牌主持人、一个曾自曝全家月消费65万的大明星，居然“沦落”为卖货网红，而且竟然卖卫生巾、拖鞋等low货的行径相当迷惑。

即便在主持界叱咤风云多年，初登淘宝直播的李湘显然还是不适应这种方式，也没有了往日舞台上的得心应手。镜头前的李湘神情严肃、表情僵硬、还屡屡报错价格，虽然请来了湖南卫视快乐购主持人、先行一步转身美妆主播的魏恺辰来助播，但李湘的第一次直播带货还是相当生涩、怯场的。

如今，李湘已经开播半年多，不仅经验丰富，直播频次和直播时长也达到了专业主播的水准，这个双11更是一战封神，成了很多品牌商的心头好。

不仅仅是李湘，双11带货的明星成倍增加，有的和李湘一样自起炉灶，有的则是为网红站台助阵。“猫晚”登台表演后，朱一龙和赖冠霖就空降李佳琦的直播间，和李佳琦一起“卖货”，随后刘涛、周震南也紧随其后，为了把卖货气氛带向高潮，一向持重的刘涛甚至和老乡李佳琦飚起了南昌话，放下了一切艺人包袱。林更新则空降张大奕的直播；雪梨更是请到了金秀贤和朴敏英来助阵，昔日和网红处于两个次元的流量明星，纷纷调转船头，由主角变身助播，坐在一众网红身边为他们摇旗呐喊，比商场促销大妈还要卖力。

今年初，淘宝直播推出了启明星计划，邀请明星入驻带流量。根据阿里巴巴公布的数字，仅仅是淘宝一个平台，截止10月底，就有近200位明星入驻。随着“僧多粥少”的资源位日益紧张，以至于淘宝直播负责人赵圆圆不久前在朋友圈公开宣布，从11月开始，明星入驻淘宝直播需要提前一个月申请，不管咖位多大、私交多好，都不再接受临时加塞。

而这仅仅是淘宝一家平台，算上快手、抖音、小红书等APP，全平台直播带货的明星其实远远超过了200位。风水轮流转，当初做梦都想被人称呼一声“直播界柳岩”、“带货界金秀贤”的网红们一举翻身，昔日手握多家代言、冷眼旁观直播带货的明星们则前赴后继跳入这片红海，争做娱乐圈的“李佳琦”。

“粉丝经济”的新出口

双11之后，天猫及淘宝总裁蒋凡谈及今年的战绩时表示，淘宝直播是今年双11的全新增长点，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿，超过10个直播间引导成交过亿。这其中，几百位明星加入直播带货带来的巨大流量和转化订单虽然还没有精确的统计数据，但其功劳肯定是无法抹杀的。

一直以来，明星的流量变现都遵循代言、卖专辑、卖周边、卖线下活动这些传统模式，然而在移动互联网快速发展的当下，以直播为代表的互联网平台提供了更多元的变现与转化途径，经历了网红持续几年的深耕和探索，直播带货已经成为一种相对成熟的商业营销模式，市场的蛋糕也在不断做大。

一边是网红不断瓜分粉丝与流量，一边是传统明星在影视寒冬下生存艰难，此消彼长之下，很多明星对直播带货的巨大红利与想象空间是难以抗拒的。这种商业模式在为明星带来更多商机的同时，似乎也为他们的流量变现找到了“新出口”。

相比于多数白手起家、从零开始累积的草根网红，明星拥有现成的粉丝基础和巨大的流量优势，对于高度依赖粉丝和流量的直播带货来说，成熟的明星显然比从“基层”做起的草根主播优势更为明显。

一个生动的例子是快手头部红人祁天道和包贝尔的那次合作，在两人一起参与的那场直播中，1个小时时间内，最高人气达突破了200万以上，在包贝尔的流量加持下，祁天道单场粉丝就增长了200多万，成绩可以说相当惊人了。当然，明星也可以借此放大自己的影响力，最近没有太多新作品的刘涛做客李佳琦的直播间后，瞬间登上了热搜和娱乐头条，名利双收。

对品牌方而言，明星直播带货突破了过去扁平式、单维度的代言模式，带来了更具交互性和沉浸式的营销体验。

在传统的商业广告中，观众只能看到明星“蜻蜓点水”般试用几下产品或者是生硬尬夸代言的商品，但在直播间，明星有足够的时长介绍产品，甚至直接在直播间里试用产品，并当场给出反馈，与粉丝实现了近距离互动。而对于服饰穿搭以及美妆等产品，明星自身对于粉丝已经是一块招牌，具有天然的“种草”优势。

不难看出，直播带货改变了明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系和传统代言的底层逻辑，是一种双赢。更为重要的是，以往明星签约、打包代言的门槛相对较高，基本上把中小商家挡在了门外，直播带货大大降低了和明星合作的成本，一百万就能让一二线明星坐在直播间口若悬河地卖货一小时，在过去是很难想象的。

通过带货经济，明星、商品、消费者三者之间的关系更加密切，已经形成了完整的产业链。而经过今年双11的淬炼，可以说，明星下沉直播带货，已经成了影视行业一股深入人心的潮流。

明星疯狂“种草”背后的焦虑

当然，任何一片红海都没有表面看来那么美好，二八定律同样会成为制约明星直播带货的金箍。

除了李湘、包贝尔等少数明星，200多位“入坑”的明星多数都战绩不佳，即使肖战、王一博、邓伦这样处在流量风口的“当红炸子鸡”，在双11的直播混战中同样翻了车。

据业内人爆料，双11为某啤酒直播带货的肖战，并没有卖完品牌方期望的数量，而另一家国际知名化妆品据说在肖战直播结束后，迎来了25%的退货率。王一博、邓伦的遭遇和肖战类似，看似数量庞大、喊声震天的粉丝，并没有如预期那样跟随着爱豆激情四射的卖货直播无脑入坑，多数流量大咖双11直播带货的转化率不足三成。

即使是已经给自己封王的李湘，也不是每战必胜，在此之前，某貂皮品牌商砸下百万聘请李湘直播，一小时的带货累积162万人观看，最后却一件都没卖出去。为某奶粉做的直播，也仅仅卖出去77罐。同样，王祖蓝之前的某次直播带货，高峰时有42万人观看，最后却只卖出了66盒产品，总成交额不足4000元，扣除30%的佣金提成，一场直播下来商家只收到了2800元，比起为此付出的几十万出场费，这样的转化率实在让品牌方欲哭无泪。

除了极少部分明星拥有狂热的粉丝，更多明星的直播状态是在被观众看，却没有让观众产生购买欲望。

事实上，抛开粉丝基础大这个特长，明星和顶级网红相比并无明显优势，如何和粉丝互动、如何调动粉丝的购买欲、如何控制气氛是一门需要长期训练的学问。

隔行如隔山，即使是见惯大风大浪的明星，在初涉直播带货时也错漏百出、节奏混乱。双11和李佳琦一同卖货的的朱一龙基本上全程插不上嘴，周震南也被李佳琦熟稔的直播功力完全折服，自愧不如。有时候，相比身经百战网红、深谙套路的网红，明星的直播功力差距太大，效果并不好。

与此同时，直播卖货一直和low关系密切，在一份明星与网红互动卖货的调查中，2000多人参与投票，半数以上的人仍然觉得明星的这种行为掉价，粉丝们虽然默认了直播带货的形式，但在情感上仍无法全然接受爱豆们就此入坑。一次两次的“玩票”可能会让粉丝觉得新鲜有趣，拉近了他们的距离。但次数多了，反而损害他们的人设。

结语：

作为一种能快速聚集人气、实现流量转化的方式，未来一段时间，明星直播带货肯定会不断被沿用下去，但这个风口并非一片坦途，今天预热种草、明天销售拔草的营销逻辑究竟能持续多久，很多人心中并无确切答案。有消息透露，李佳琦正在寻求转型，欲往综艺明星道路发展，因为做直播比较辛苦也很难长久，当明星前赴后继投入直播带货的红海之际，事了拂衣去的李佳琦们，可能正悄悄绕到他们背后，虎视眈眈盯着他们的大本营。

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