独家丨爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽：价值观感染力营销之道
文娱价值官解读：
2018年8月9日，文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan）在四季酒店举办了文娱产业创新论坛，在主题为《内容大爆发下的文娱产业升级》的论坛中，爱奇艺综艺营销中心总经理-董轩羽，带来主题演讲《创新赋能 悦享营销-超级网综时代的营销升级》，在她看来，现象级的内容不能离开现象级的营销，而所有的品牌广告主都是内容的一个部分，也是宣推渠道一个非常重要的闭环。
以下为董轩羽演讲实录整理：
小众文化大众化，粉丝经济深耕化
跟大家分享，我今天带来关于爱奇艺内容营销的故事。
爱奇艺的企业愿景是一家以科技创新为驱动的娱乐内容公司。我们的内容总结起来就四个词：中国模式、技术重心、泛二次元、文化潮流。
爱奇艺从《奇葩说》开始让观众看到年轻人多元价值观的存在，《中国有嘻哈》让大家看到了小众文化推向了大众的舞台的可能，而《偶像练习生》开启了中国粉丝经济的运营。节目播出期间，三个月期间，获得了网友将近6亿的投票，决赛那天收到了1.8亿的投票。
爱奇艺一直在内容上走创新前行、内容至上的内容策略，我们在综艺上不断创新题材建立新的偶像，今年推出的蔡徐坤也是火爆了整个社交媒体。同时我们还希望通过IP，通过我们的内容去推动新的潮流，青年文化，让大家看到。
我们在内容上面其实分了两个大的策略：
1、以小众的文化切口炸开大众流行。嘻哈属于小众文化，很多人质疑其能否被大家接受认可，但事实证明现在的年轻文化已经到达了一个直接表达，需要有态度的这样一个时代。所以嘻哈它的创作以及词语的表达方式，跟现在年轻人的表达方式是比较贴切的。
而2018下半年Q4推出的《国风美少年》，以同样的策略，投入更巨大的资源以及金钱，让它能够站上主流的舞台，切分圈层的文化，引发更多更主流的价值观的共鸣，在青年潮流文化当中，将给人耳目一新的感觉。现象级的综艺文化，我们希望有态度、有创意、有新玩法，引领整个潮流。
2、我们持续布局粉丝经济。在国内，粉丝的圈层已经非常有规模，并且有极强的消费能力。自从韩流被禁止以后，中国的粉丝处于极度饥渴状态，因为他们缺乏自己追随的明星。我们发现男团的粉丝是非常疯狂的，我们今年推出了《偶像练习生》，这档节目开启了中国粉丝圈层的元年。
之后，爱奇艺还会在偶像这个题材上创立更多新的节目，包括我们会继续打造《偶像练习生》的男团女团，以及9月份给大家奉上第二道《音乐公告牌》，是国内首个音乐打榜的节目，以及还会给大家推出《偶像的品格》，是一个年轻演员养成的节目。
总结起来，爱奇艺内容的两个的方向，一个是小众文化的大众流行，第二个就是偶像经济的不断布局和深耕。
营销手段不断创新升级
爱奇艺除了在内容上面有非常明确的策略外，在营销方面，也在不断的创新和升级，引领整个行业的发展。
纵观爱奇艺的娱乐营销历程，在超级网综年代，推出了创新广告营销策略，于是大家在在《奇葩说》上看到花式口播；之后推出现象级的内容、现象级的营销、现象级的广告主和现象级的明星这四大现象级，让内容和营销都有更好的推广效果；接着推出了一核五弹的内容，我们围绕一个IP进行360度的整合营销；今年上半年，爱奇艺推出了整个价值策略，叫IP价值感染力营销。于是在《偶像练习生》中听到“越努力越幸运”的口号，在给年轻人带来娱乐享受的同时，也可以给他们带来一些正价值观的引导。
所谓价值观感染力营销，我们首先形成个人认同，通过节目影响力的扩大，带来群体的潮流，最终让它成为一个主流的价值观。我们会通过价值观的输出与我们用户产生共鸣，与我们的广告主形成共享，然后让我们在这个内容的驱动之下，去实现更好的营销效果。
爱奇艺今年下半年到明年还会继续打响品牌创新合作战役，除了线上综艺和电视剧之外，还会打造线下的FM秀，线下的音乐节，组织VIP用户跟明星线下互动，实现线上线下联动。
爱奇艺也将充分利用海量的优质内容和技术赋能，不断地为广告主打造更具创意，更具视觉冲击力，更具影响力的广告内容。
以IP为圆心，拓展营销维度
爱奇艺除了节目的IP以外，还会通过这个IP去打造更多跟IP相关的周边的衍生品和给予我们客户更多的关于这个IP的授权，来拓展这个节目营销的维度，像《中国新说唱》，除了这个名称以外，我们还打造了一个专属于这个节目的潮牌，叫Rich。我们会针对这个内容去制作一系列的衍生品。
这个我们跟全家合作的，我们《热血街舞团》线下的衍生品。除了节目以及周边的衍生之外，我们还会签署节目热门的选手成为爱奇艺的艺人，开始我们艺人经纪的活动，为这些艺人寻找更多的商业合作机会，也让很多没有办法出上亿赞助商的用户，也可以通过艺人的合作，来有效的可以跟节目的热度进行一定的连接。
接下来的部分，就是线下的开发，其实刚才在前面我也说到了，我们除了节目线上的播出以外，还会有线下的一系列的活动，包括粉丝见面会，线下的歌友会、演唱会等等等等一系列的活动。
我们会通过一个大的IP，周边也会生产出很多很多的小而美的这种内容，包括我们现在《中国新说唱》新推出了陪你看说唱，可以为用户提供更具性价比的内容，也可以为我们的节目拓展更多的宣传的渠道。
以爱奇艺跟某品牌合作为例，《中国有嘻哈》和《偶像练习生》获得了非常好的成绩，不光是节目的点击量非常高，他们的营销也得到了很好的体现，爱奇艺跟客户是可以一起打造运营爆款的。
所以说现象级的内容不能离开现象级的营销，而所有的品牌广告主都是我们内容的一个部分，也是我们宣推渠道一个非常重要的闭环。
【原创声明】