干货 | 专访迪士尼高层：会说中文的米老鼠商业版图更大（走进迪士尼-下）
会说中文的米老鼠商业版图更大
娱乐价值官解读：
2016年，迪士尼在中国为超过5000万名学生提供了开学文具，卖出1500万件T恤，650万个松松毛绒公仔，500万个月饼，和CHARLES & KEITH合作的爱丽丝鞋在一周内售出了3000双……
虽然迪士尼出品的电影、演出、主题乐园、教育都是其掘金法宝，但最赚钱的业务仍然是消费品。从2014年开始，迪士尼消费品零售额连续三年保持着超过30%的增长，远超于中国零售市场7%的平均增长率。
这一次，文娱价值官的记者，就借拜访迪士尼上海总部之机，在与消费品及互动中国区总经理林家文的坐谈中，探寻这个娱乐王国的商业秘密。
林家文：迪士尼消费品及互动中国区总经理
迪士尼没有员工？
这里只有castmember！
迪士尼一定是一个对创意和乐趣要求极高的公司，这是记者踏入上海总部的第一直观感受。丰富的色彩，开阔而透明的办公空间，尤其是按照体验店来打造的前台，仿佛带你进入了设计学院的展示厅，琳瑯满目的各式商品，基本可以涵盖生活的各个领域，每一款的设计都值得玩味。
成立于1923年的迪士尼，创始人是发明了动画电影的华特迪士尼，这个基因决定了它必然是一个充满创意和欢乐的公司。
迪士尼在全球的员工大约有29万人，但林家文总经理却为我们特别指出，在公司的内部，没有员工的说法：“员工们都被叫做castmember，这是迪士尼的一个很重要的企业文化。”
每一个员工都是演职人员表里的一员，有的是导演、制片、编剧、摄像，有的是主演、配角、服装、道具、化妆师：每个演职人员的职责和重要性不一样，但少了任何一个，都会影响到最终作品的品质。
作为消费品及互动（DCPI）中国区总经理的林家文，在迪士尼已经有15年的工作经历，负责监管迪士尼消费品授权、出版、产品创意、零售、互动以及直接面向消费者的两大业务。
迪士尼耳熟能详的内容是源源不断的产品灵感
迪士尼的主要业务包括四大板块：媒体网络、消费品及互动、乐园和度假区、影音娱乐，去年总收入是556亿美元，但从DCPI这个部门来说，以授权方式合作的消费品零售的数字，包括服装、玩具、家具、食品，电子用品，家居品等，全球就有560亿美元的利润。
迪士尼在中国展开消费品业务已经有12年，但对中国市场开放授权则始于更早的1991年，第一个授权的产品是“米奇”。
林家文认为，未来仍有很大的市场空间，因为中国的三、四、五线的零售业还在不断的扩展。当数字平台的内容扩大到更多群体的时候，不同的平台会带来更多内容的渗透，同时也给不同领域带来产品销售的机会。
而迪士尼是怎么建立起从内容到消费品之间的互动，又有什么不一样的销售和推广策略呢？这也是我们希望从这一次的探访中获得的重点信息。
迪士尼上海总部前厅内的迪士尼形象
迪士尼消费品没有成功经验？
一切都是从一流的故事和内容开始的
迪士尼是一个内容驱动的公司，电影则一直是核心的内容。它之于消费品如同广告推广，越多的消费者看到电影，就等于越多的消费者建立起对品牌的认知。比如借《钢铁侠》系列电影的成功，这个系列的消费品成为了迪士尼最受欢迎且经久不衰的产品线之一；而“美国队长”同款的奥迪汽车、《创：战纪》中的雪佛兰轿车等也一直受到死衷粉丝的追捧。
“很多人说，你们增长那么多，是因为你们花了很多钱去做广告，但其实我们没有花多少钱做广告，我觉得这就是品牌的力量。迪士尼消费品成功的经验，永远都是从一流的故事和内容开始，靠创意和品质'吸引’而不是'强推’，这才是产品和消费者之间应该形成的销售关系。”林家文这样总结道。
迪士尼官网发布的巡展海报
在过去的近百年时间里，迪士尼一直在跟年轻人做沟通，从他们很小就开始通过电视、电影沟通，当他们看过每一部新作品后，就等于认识一个全新的卡通形象，但又不等于这个内容永远都停在那里，因为每一年都会有新的内容出来，所以全球的消费者对迪士尼的品牌，都会在一个持续关注的基础上，不断的增加与它的情感关联度。
正是无与伦比的覆盖率和关联度，让迪士尼与消费者实现了独特的情感联结，让四大品牌：迪士尼、漫威、皮克斯和星球大战成为了家喻户晓的名字。当然，这个文化要经过很多年的渗透，消费者一代一代的循环，才可以做到。
而一个IP的诞生也会经历以下开发过程：
一部电影通常要耗时三到五年进行制作，涉及的角色超过百人，但并不是所有角色都可以用来开发衍生商品。
在确定了剧本和人设后，剧组人员就需要和消费品部的负责人进行沟通，最终选择可开发成商品的角色，数量大约会在10个左右。
迪士尼基本保证相关消费品可以和电影同步面世。在电影上映之前的12-18个月，迪士尼会请来授权商抢先看电影，当然，他们必须要签下对电影内容保密的签议。
当授权商了解人设之后，会根据人设来打造商品。从最初的图纸设计到建模型、开模具等直至大量投产，整个过程需要12——18个月时间。
所有的人物原型都来自迪士尼美国总部的图库，而所有的造型设计的原版图也都必须得到美国总部的认可，经过反复确认和修改，图纸和模具获得最终认可后投入生产。
为了高度还原电影人物形象，一件玩偶，其服饰的尺寸或尾巴、眼睛的位置连一毫米都不能有出入，因为这一毫米的差别，都会让人看着有“山寨感”，这是迪士尼绝不允许发生的事情。
《星战》角色玩偶一直是迪士尼最受欢迎的衍生周边之一
创意没有放大IP的乘数效应？
灵活机动的连贯性产品推广才能
当前的商业环境下，中国消费者对创意升级的要求越来越高，所以尽管消费品发展迅速，但迪士尼依然严控授权商。“我们必须要保证开发对的产品，才能让这个产业真正健康和长远的发展下去。”林家文对文娱价值官记者强调。
迪士尼在大中华区（中国内陆、香港、台湾）的授权商只有600家，中国内地占到400家。“在授权之前，我们一定要清楚合作方开发产品的能力，了解他们的愿景和企业文化，以及管理团队和销售团队的能力。合作之后，我们也会定期邀请公司的中高层为合作商办一些相关的讲座。”
迪士尼的很多业务都是由公司各个部门合力推动而成。比如《冰雪奇缘》上映后，音乐产生了巨大的影响力，营销部门在全球做的针对性推广收获了奇效，让这部电影的衍生品创造了4.5亿美元的年收入。
《冰雪奇缘》因为其IP老少喜爱，产品一度卖断货
而《疯狂动物城》也让全球的平台在售的衍生品全部卖断了货，这与营销部门的迅速反应能力有关，“在电影上映后，我们发现狐狸尼克非常受欢迎，网友评论它是“最佳坏男友”的典范，所以我们营销部门在48小时后就做了一个'尼克和大白谁是最佳男友’的评选，这个推广对周边消费品有一个非常强的促动作用。”
每一个产品的推广不仅要灵活机动，还要有连贯性。在做电影推广的同时，迪士尼在中国的所有业务线都在联动，从游戏、乐园、数字内容到音乐、视频、教育。
以《加勒比海盗5：死无对证》为例:
全球的首映礼是在上海迪士尼乐园举办，杰克船长扮演者约翰尼·德普和影片主创来到宝藏湾合影留念。
当它的票房破11亿的时候，迪士尼又在北京的三里屯做了一个电影主题特展，而同时旁边的优衣库就在卖着合作款T恤。
与此同时，同名手游同步登陆苹果商店，实现影游互动，成为6月苹果商店最受欢迎的游戏之一。
此外，迪士尼消费品部还推出了各种各样的加勒比海盗授权新品。而这些都得益于良好的部门协作，有资源又有能力去推动不同的产品线同时发力。
《加勒比海盗5：死无对证》的系列营销大获成功
消费者没有区域差异？
做好细分市场准备才是王道
从产品设计到零售渠道，对消费者的深入了解和调研是业务增长的关键。每一年，迪士尼的策略研究和规划部分递交一份年度数字化的调研报告，帮助公司做战略上的调整。
过去十年，中国是一个巨大的市场，但未来，迪士尼要做的事是将之看为多个市场，将消费者细分得更清楚，因为不同区域的消费者偏好差异巨大。比如，一二线城市的消费者更喜欢看故事性强的电影，而三四线消费者爱看的则是喜剧；北方城市的消费者对于动画片的偏好强过南方城市的观众，南方特别是广东观众更喜欢动作片，国际大片也随城市县级而递减；橙色系在山东最好卖，而南方则偏爱蓝色和黑色。
“了解消费者的差异就需要我们深入到每一个细分市场去研究。所以我们会扩大我们的投资与布局，抓住中国未来消费者的需求，发展我们的业务，在中国不同的省份，拿出不一样的东西给消费者。”为此，迪士尼调整了中国公司的架构，除了现有的上海总部，以及北京和广州分公司外，随着中国内陆城市消费力量的崛起，会在中西部城市，如成都、武汉开设分公司，并设置区域总经理，这些区域的总经理将得到充分的授权，去利用当地的人才，因地制宜的管理自己所在的区域。
迪士尼月饼在国内大卖500万块，而这样的产品设计90%由本土团队完成
零售不是主业？
提高覆盖率和关联度是未来重点
在迪士尼公司内部，消费品被分为迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战四大核心品牌，这四大系列都有各自主打的客户群，比如迪士尼可以全覆盖各类客户，女孩儿居多；而皮克斯则以三维动画为主，比如《汽车总动员》系列，主打男孩市场；收购而来的漫威，则是《复仇者联盟》系列；卢卡斯主推的是《星球大战》系列，后两者主要针对的是成年男性市场。
“很多人问我迪士尼针对的都是小孩吗？10年前或许是，那时候我们主要的消费群是小朋友，大概有90%的产品是针对他们的。但经过这么多年的改变，我们现在的比例大概55%的是小孩，45%是年轻人。我觉得未来的发展，年轻人跟小孩可能会是各占50%的水平。”
迪士尼的四大业务板块
在中国，迪士尼现在有两家实体商店，分别位于上海和香港。未来可能在很多城市都有机会开店，但这不会作为迪士尼投资的重点。
对此，林家文解释，“因为我们不是零售公司，迪士尼是一个IP公司，IP公司最强的是做内容。做内容的回报要大于做消费品，所以从商业角度考虑，我们的投资重点会放在价值最大化的领域。零售的东西我们还是要做，做的原因是什么？体验，我们的实体店其实就是体验店，消费者的体验是非常的重要，我们需要让他们有机会跟迪士尼不同的电影内容产生联接。”
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