【鹰眼头条】湖南卫视2018年广告触底反弹，省级卫视进入“V”型通道？！
2018年，湖南卫视广告部实现全年创收86.8亿元，同比增长8.5%。2015、2016两年，各大卫视相继推出王牌综艺，广告创收的的巅峰也随之到来。然而仅1年光景，省级卫视广告投放量直线下跌，自身的创意瓶颈和视频网站的虎视眈眈几乎让平台落入“内忧外扰”的境地。2018年，整个影视行业进入“寒冬”，令人不禁再为各省级卫视的出路感到迷茫，然而在行业人士忧心忡忡之际，湖南卫视率先触底反弹，广告创收逆势上，再看省级卫视大局，各种改革举措也在悄然进行。
寒冬中回暖，
湖南卫视广告收入增长8.5%
1月24日，湖南广播电视台广告经营管理中心在2018年终总结会上正式公布了湖南卫视的广告收入。数据显示，2018年湖南卫视广告部实现全年创收86.8亿元，较2017年增长8.5%。为了表彰卫视广告部的优异成绩，湖南广电特颁《台长加奖令》，并发放奖金50万元。经历了整整一年的影视寒冬，湖南卫视触底反弹，与自身而言是顶住压力，逆势上扬；于行业而言，则是先行表率，为各大省级卫视乃至全行业影视人的重振旗鼓增添了信心。
数据来源：湖南广电办公室
2005年《超级女声》红遍大江南北，开启卫视选秀的时代，湖南卫视次年广告收入突破10亿元，2011年广告收入则突破50亿元。随着《我是歌手》（现更名《歌手》）和《爸爸去哪儿》两大现象级卫视综艺的热播，湖南卫视2015年广告收入首次突破百亿元，2016年再攀高峰，实现110.25亿元的巨额广告收入。虽然广告收入连年上涨，但从增幅来看，2016年湖南卫视广告收入同比仅增长1.1%，与往年相距甚远，大有“已经触碰到天花板”的趋势。不出所料，2017年湖南卫视广告收入五年内首次出现下滑，仅进账80亿元，同比下降27.4%。
其实，2017年不仅是湖南卫视的“一道坎儿”，也是所有省级卫视广告收入“小年”，包括湖南卫视在内的四个头部卫视广告收入均出现下滑，最明显的现象便是各大头部卫视王牌综艺的冠名费与招商额直线下跌。从广播电视广告大盘来看也不乐观，根据广电总局财务司数据显示，2017年全国广播电视广告收入稳中趋降，总收入1518.75亿元，同比下降1.84%，是近年来广播电视广告收入首次负增长。
2017年的重击为去年的全行业“寒冬”埋下了伏笔，在这样的大环境下，湖南卫视深知仅从“娱乐化”突围已经不够，积极调整战略布局，逆流而上。自2018年上半年起，湖南卫视就出现了广告经营增长的势头。2018年前8个月，湖南卫视广告任务超额完成了年度计划的6个百分点。
湖南卫视的过冬手册：
内容与创新并行，打造互联网衔接模式
2018年，湖南卫视一在内部管理加大统筹，通过人才的良性竞争加速头部内容的生产；二在销售上注入创新思维，以多样化营销吸引客户资源；三将目光聚焦在招商源头，深耕内容。凭借“精品内容”、“创意营销”、“人才布局”三驾马车，湖南卫视直面寒冬，无所畏惧。
1.工作室制度：聚集人才，内部开源，鼓励创新
2018年2月，湖南卫视总监丁诚在年会上公布“湖南卫视2018年七大任务”，其中便有“大力试行一线团队工作室制度”，5月底，湖南广播电视台官方消息称总台旗下7个工作室已举行授牌仪式。第四季度，曾制作过《超级女声》《快乐男声》《少年说》《汉语桥》等优质节目的工作室也完成了申请。工作室制度为创作团队提供了两方面的保障，一个是经济保障：若达到“好方案”、“新项目”、“高收视”三项标准，均能获得奖励；另一个则是晋升保障：若创新能力强、优质项目多，则会有更多项目机会和个人升职机会。除此之外，电视台将对工作室的制作业绩和创新业绩进行阶段性评估，制作人也将在选择人员上获得最大话语权，甚至有权在创立工作室时对团队重新洗牌。截止去年10月，湖南卫视的创作队伍中已有12个工作室。
如此一来，创新和人才便成了内容升级的最大驱动力，加上电视台统筹管理下的良性竞争，“工作室制度”下打造的原创力将是高效而持久的。截止去年8月份，在播出量上，工作室的作品超过了60%；前三季度的自制大型季播节目80%由工作室完成。2018年豆瓣颁布的年度电视综艺榜中，湖南卫视占据了TOP10中的6个名额，其中3个为自制原创。可见通过团队管理和鼓励机制的升级，湖南卫视盘活了团队协作和团队自制能力，将“新”与“优”尽收囊中。
2. 创研大会：制作人站C位，广告主是主角
湖南卫视不仅将创新精神投入到内容储备上，还直接运用到招商上。2018年，湖南卫视举办了“创研大会”。虽然实质是年度剧场、综艺、晚会的招商，湖南卫视却将这场“创研大会”打造成高参与度的晚会，不仅直接露出最新出炉的自制综艺和优质剧集，更让现场500家企业手握“2亿元”虚拟资产，选出自己喜爱的节目，而这些节目就是广告主心中的头部内容。
据悉，这场大会从策划到组织都由湖南卫视广告部市场策划群完成，项目负责人在活动准备过程中身兼多个职位，囊括提案、拍摄、后期等各个阶段，让行业感受到湖南卫视主张的“制作人站C位”不仅仅贯彻在内容制作上，同时运用在了创意营销上。此外，另一项体验升级则是“享合作、真融合”的品牌概念，湖南卫视将主动权交至客户手中，建立彼此的信任，为后续合作提供更多可能。
3. 芒果系赋能：以内容立足行业，打造品牌公关
随着视频网站的崛起，电视台的广告份额被大量分食，但于广告主而言，有一点是视频网站现阶段无法企及的，就是广电系长久以来打造出的“品牌价值” ，同时也是各卫视平台推动广告创收最大的优势。在“发挥品牌效应”上，各省级卫视建立了共识——“内容就是最好的品牌公关”，在这样的共识之下，近两年广电系均有进军影视制作产业的运营趋势，例如湖南、江苏、上海依靠自身广电系影视公司芒果超媒、幸福蓝海、尚世影业进军影视产业上游，产出了大量优质的影视作品。
2018年湖南卫视播出的所有剧目中，“芒果系”公司主投主控的共计8部，参投的1部，累计占比达41%；主投主控公司中，芒果影视占比过半，高达62%，其作品多为年轻化定位，如《流星花园》《我站在桥上看风景》等。芒果TV占比25%，天娱传媒占比13%。
除了内容，“平台”也是互联网时代下需要重新审视的概念。省级卫视需要与互联网衔接，拓宽视野，加大平台承载，扬长补短。作为省级卫视中唯一双网头部频道，湖南卫视与芒果TV“一体两翼，双核驱动”，加大承载赋能，也为平台开拓了营收通道。
多元挖掘、多维分发，
省级卫视将迎来“V型反转”？
除了湖南卫视，“多元挖掘、多维分发”几乎成为了所有省级卫视的共识，不仅在“寒冬”中逆境求生，甚至开花结果，在未来也极有可能迎来“V型反转”。
1. 迎政策之风，以“小正大”夯实剧场价值
2018年“收视造假”事件成为省级卫视最严重的“品牌危机”，让不少广告主望而却步。在这样的关头，更应规避政策红线，响应总局“小正大”的创作号召，重塑剧场价值，让“传递主流价值观”回归到内容的本位，最终实现以精神价值推动经济价值。
以北京卫视为例：去年，北京卫视以“品质”为风向标，在改革开放40周年的背景下排播了多部献礼剧目和主旋律剧目，收获了市场与口碑的双重肯定，其晚间时段收视率一举拿下全年CSM35城、CSM52城双网冠军。除此之外，北京卫视去年的季播综艺、周间综艺同样表现不俗，全年广告收入同比增长88%。去年11月，“上新了·北京卫视”2019年招商会让北京卫视拿下了20.3亿元的签约额，刷新了近几年的记录，多个品牌创历史新高，吸金能力可见一斑。
今年，正能量综艺成为了各大省级卫视的集中布局，东方卫视、黑龙江卫视深耕英雄题材，分别推出《寻找英雄》《致敬英雄》。而2022年北京冬奥会即将到来，也催生了一系列以冰雪运动为主题的综艺节目、真人秀等。浙江卫视推出聚焦少儿冰球运动的《大冰小将》，正在热播；北京卫视将推出《跨年冰雪盛典》《跨界冰雪王》《敬未来的我们》三档冰雪节目；东方卫视和黑龙江卫视也有冰雪题材真人秀的计划。
2. 拥抱新生态，打造融媒体时代
根据美兰德数据显示，2018年全国电视用户规模达到13.18亿，电视的触达率高达97%。2018年上半年，电视广告以50.8%的信任度依然在各类媒介广告中处于绝对领先地位。由此可见，以公信力、渗透力、市场维度为参考，电视仍是中国第一媒体。在庞大的受众基础上，省级卫视纷纷嫁接互联网传播渠道，扩大网络传播力，打造传统媒体和新媒体的强强联手。
根据CTR公布的2018年Q3网络传播力评估报告显示，38家电视台官微账号数量达到995个，其中湖南台有74个，上海台有58个，分列二三名，仅次于中央台；25家电视台连续两个季度拥有至少一个百万+粉丝官方微博，其中“快乐大本营”粉丝直逼2000万。微信公众号方面，单账号前三季度平均互动（转赞评）人数达到15万人次，浙江卫视“奔跑吧”、上海台“SMG尚世影业”、湖南卫视“快乐大本营”位列前三。
经盘点，目前每1家电视台都拥有了至少1个官方APP，下载超百万的有36个，占比达31%，其中湖南系“芒果TV”位居第一；上海系的“第一财经”和“百事通”、湖南系的“芒果TV”、浙江系的“中国蓝TV”月活量均达到百万级以上。此外，以北京卫视为代表的几家省级卫视均入驻了今日头条、大鱼号、搜狐新闻等第三方平台，加强分发力度，可以说多渠道互联网布局已大致完成。
3. 产业化运营，定制化服务
在广告的实质营销上，各大省级卫视主要分两步走：对内产业化运营，例如北京卫视《养生堂》节目通过产品直销、广告营销、衍生品等多方获利，整体打造多元叠加的架构；对外则实行定制化服务，按照客户需求进行高契合度的广告植入。例如，安徽卫视综艺节目《蜜食记》为总冠名商养乐多定制短片《春食春来》，并将这段视频作为每期节目结尾的“固定节目”，提升广告释放率，同时为客户营造出独家式VIP的体验感。
4. 用户下沉，立足短视频风口
在互联网的竞争下，省级卫视不仅仅要保证原有受众的留存，更要采取用户下沉策略，主攻二三线城市人群，寻找新的突破口和挖掘口。东方卫视在研究过受众画布后得出了这样的结论：“东方卫视的主流受众正由都市白领向小镇青年转化”，于是将《好先生进化论》《我家有女初长成》多档以二三四线城市年轻人为主要目标受众的节目纳入2019综艺计划中。
在互联网范畴中，短视频成为了吸引小镇青年的强劲风口。数据研究，三四线用户喜欢看短视频资讯的用户占比高达46%，超出一二线城市用户8%，其中火山小视频、西瓜视频、快手的渗透率最高，均超过60%。这也给省级卫视提供了许多思路，无论是一线卫视还是二三线卫视都在积极布局与短视频APP 的合作，湖南卫视与微视合作推出中国首档城市魅力创拍节目《快乐哆唻咪》；北京卫视所有节目全线进驻抖音；广东卫视则在爱优腾三大视频平台和抖音、秒拍等短视频平台建立了官方账号，短视频上传量超过1万条。
结语
虽然传统卫视平台依然面临很多危机，但值得庆幸的是，它们都选择主动地改变、融合、创新，以积极的态度度过危机，为自己创造更多的机会，而这种勇敢面对的态度就是对电视唱衰论最有力的回击。
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