天猫国际，走在了前头
最近，网易云音乐上线一个专题页。
时而灵动时而鬼魅的Billie Eilish，即便隔着屏幕，也总有一种无可比拟的魅力。
当往下继续看，你会发现，这不仅是碧梨的音乐专题，更是一场关于潮流、服饰和青年态度的对话。
天猫国际X网易云音乐X碧梨品牌三方联名合作，开启了一次从音乐圈到潮流圈的跨界讨论。
01.
从「明星产品」到「明星即产品」
在《天猫服饰明星营销白皮书》中显示：
明星代言及同款商品成为消费新热点，这一点在服饰领域尤为显著。
在95后人群中，50%以上有自己喜欢的偶像明星，有41％为了偶像消费过，过去一年的平均消费金额高达1365元。
表面上，我们看到的是年轻人为偶像买单。
当透过现象往内去看，他们更多的是追求一种身份认同。他们倾向于根据兴趣而聚集，并通过消费行为，来形成和表达自己的圈层文化。
基于这个现象的洞察，天猫国际瞄准了音乐圈层的鬼才歌手——Billie，在全球开眼日这个新品营销IP，发起了一个「同款不同潮」的传播活动。
以音乐这个文化圈层为切入点，还推出了一个三段式人物故事视频，希望年轻人可以放眼全球，找到属于自己的文化和潮流。
如何玩转明星IP营销呢？
一般的做法是，通过明星IP去变现粉丝的消费力，从而打造出热度的明星产品。
而更高级的做法是，将明星IP和产品更好地有机融合，提炼明星的内核精神，让明星IP本身成为一种产品。
正如这支短片所呈现的，它里面并没有明星出镜，而是由学生、主播、白领三个普通群体去演绎生活中的潮流。
也就是说，天猫国际的营销逻辑，从「明星产品」升级为「明星即产品」，它关注的不是流量，而是其背后的个性精神和生活态度。
这也是为什么选择碧梨合作的原因，可能有人认为，是因为其刚刚获得格莱美大奖，借助其热度的传播势能。
然而并不是。
而是因为天猫国际传达的品牌观和她的个性有着无比的契合度，一个icon，一个精神符号，能够带衣服赋予全新的形态和生命力。
从Billie Music到Billie Style的同名服装品牌，「碧梨」在互联网产品化的同时，这位以黑绿独特酷炫染发造型深植人心的年轻创作才女，正在向所有观众展示了她获封为「新生代潮流教主」对青少年流行偶像的重新定义。
碧梨作为新一代无性别风潮代表，天猫国际这次似乎在传达品牌的生活观，也是在诠释「同款不同潮」这个主题具象涵义。
衣服就是一种个性。就算同一件服饰，不同的人穿着搭配，也会呈现出不一样的风格。因为这个衣服背后投射出的，是每个人独特的生活主张。
02.
从站外话题到站内转化
值得一提的是，天猫国际这次TVC并不是一个新颖的概念。
如果你有留意的话，关于年轻人选择与大众保持相同，还是坚持自我的传播议题，经常见于品牌与年轻人的对话中去。
但是，如何让老生常态议题受到新的共鸣和碰撞呢？
天猫国际没有选择过度渲染概念，而是将核心立意与表达角度更加关注「我」，文案也说出了我心里的想法。
“生活不需要任何定义，但潮流必须由我定义。”
这里面所给出的洞察是：你无须一定要和大多数人相同，你的不同不需要隐藏、弱化。
站在潮流的维度去看，天猫国际全球开眼日在向消费者大众传递这样的观点：不被品牌灌输，也不随趋势逐流，而是懂得接纳自我。
这也恰恰是当下能发动年轻人的心智教育，不是告诉我们现在流行什么，你得跟上什么。
当下的穿着赋予自我不同标签，然而这些标签代表了当下的我，但我还是我。
这样的潮流态度或者生活哲学，一直贯穿于碧梨的音乐创作和潮流表达中。
基于这个契合点，天猫国际联合全球潮品其实是一种品牌对Z时代的潮流指向——
潮流是听从内心，是坚持自我，是勇敢表达。穿上明星的同款，是认可其背后的精神态度，用衣服去抒发自己的认可和主张。
如果说以上这些都是对潮流的外部讨论，那么天猫国际接下来做的是，把这些年轻人和流量慢慢地进行内部转化。
首先，把Billie同款这个话题，变成了一次品牌商家的接力。
对同款不同潮进行各自的解读，与此同时，更是把话题流量落地到具体的产品身上，完成一种促进销售的转化。
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