霸王穷途

霸王似乎已至穷途。

9月27日，霸王集团公布的半年度业绩报告显示，这家在2016年好不容易扭亏为盈的公司再度陷入了亏损局面。

根据财报，截至2018年6月30日，霸王集团营业收入1.26亿人民币，同比增加17.6%，营业亏损1.14千万元，而去年同期还有140万元的盈利，电商业务贡献了其营收的一半多，达到5.83千万元，同比增长了106%。

霸王何以一亏再亏，昔日霸王，还能重回巅峰吗？

霸王挥鞭

1988年，霸王公司成立。

1998年，霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露面世。

随后，霸王洗发露便开始大手笔请明星代言。

2005年，霸王以外界传闻的1000多万元巨资，聘请动作巨星成龙做产品代言人，并投入数千万元进行广告轰炸，成为段子duang  duang的霸王洗发水广告就从此时开始。

2006年以后，霸王的年度广告费更是由1000万，5000万，8500万元，一直飙升到2008年的3.4个亿。

这种“霸王式”营销，使短时间内霸王的业绩扶摇直上。

据相关资料统计，在2007年防脱洗发水中，霸王防脱洗发水排名全国第一。

2007年和2008年两年时间，霸王品牌在中国的洗发产品市场占有率达6.2%和7.6%，在中草药洗发水领域市场占有率更高达43.5%和46.3%。

2009年霸王集团于香港股票交易所上市，市值一度达到近200亿，风头一时无两。

霸王“滑铁卢”

但好景不长，2010年香港《壹周刊》一篇名为《霸王致癌》的文章报道称，霸王洗发水送检显示含有致癌物二恶烷。消息一发出，立即引起市场巨大震荡。

霸王集团经营业绩急转直下，当年的营业额由上年的17.56亿元，跌至14.75亿元，净利润亏损1.18亿元；2011-2015年间，霸王国际的营业额从8.89亿元下滑至2.32亿元。

连续亏损六年后，市值由顶峰时的近200亿港元降至目前的6.23亿港元，缩水96.67%。

在此危机过程中，霸王一味解释与推责，未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，信用危机达到冰点。

直到2016年霸王打赢官司后，才算洗脱冤屈，但业绩也未有大的回转。

但一年后，霸王洗发水又出事了。

霸王洗发水创始人万玉华召开新闻发布会，哭诉霸王董事长也就是她老公陈启源家暴，并要求对霸王集团上市公司做清盘处理。

消息一出，港股上市的霸王集团，股价暴跌31%。

品牌丧失信任度，危机公关差劲，企业内讧不断，使昔日霸王迅速跌落谷底，200亿市值也仅剩6亿，霸王的惨状令人唏嘘。

霸王突变

但如今的霸王和以往相比很大不同，霸王变了。

根据阿里健康联合阿里数据发布的《拯救脱发趣味白皮书》报告显示，目前主流脱发人群年龄呈明显下沉趋势，80、90后人群占脱发人群的70%以上。防脱发和枸杞，都已成了他们的标配。

霸王一反过去请巨星代言的架势，请了90后新生代毛不易代言。

原因是毛代言会产生“每一根毛发都不容易的”联想，令人捧腹。

这广告打的，与成龙大叔的“duang duang duang”完全是截然不同的画风。

霸王在接受采访时就说：

其实，霸王最看重的还是毛不易背后所代表的年轻人。

扭转老化的品牌形象，也是霸王集团亟需解决的课题。

过去霸王品牌被深深烙上“成龙”的烙印，如今消费人群发生转变，霸王希望能淡化与成龙的关联，塑造一个更年轻的品牌形象。

最新的财报也透露，霸王对这位新代言人还挺满意。它在财报中称，“我们充分利用新的品牌代言人形象来吸引顾客的注意力，通过在电视、城市地铁、公交站、楼宇电梯内和卖场内投放广告，也通过他的歌迷群体在网络及社交平台上推广霸王品牌。以此，本集团扩大了消费群体、深化品牌的渗透力及提高了产品的销售。”

至于未来，霸王表示要继续用这张代言牌吸引更多年轻人，并加大对电商平台、化妆品专卖店等渠道的投入。

霸王重回巅峰不易

霸王又亏了1140万，业绩恶化。

霸王称营业亏损主要来自于销售成本增加、其他收入减少和销售、分销开支的上升。具体而言，因为产量增加造成销售成本同比上升22%，电商渠道的促销推广费用导致销售开支上升了33%，加上今年未能获得政府的研发补贴等因素，造成了业绩再度亏损。

原因只此而言吗？

目前，霸王集团旗下有霸王、小霸王、追风、丽涛、本草堂等多个品牌。其中中草药去屑品牌追风、主要在二三线城市销售的洗护品牌丽涛，在上半年的收入都大幅下滑，分别同比减少了44.4%和34.2%，成为拉低业绩的主要因素。

而定位较高端的品牌“本草堂”虽然上半年完成销量400万元，同比增长53.8%，但其的销量只占集团总收入的3.2%，对业绩拉动效用有限。霸王集团目前的核心品牌依旧是同名品牌“霸王”，后者贡献了整个集团营收的89%。可见集团的多品牌策略并未奏效 。

与此同时，传统的分销和零售渠道萎缩，也影响了霸王的表现。霸王表示，虽然电商收入增加，但其上升幅度被传统渠道的下降所抵消。霸王的主要销售渠道依旧在线下。财报显示，目前霸王拥有大概37个分销商和9个重点零售商，覆盖中国的27个省份和直辖市。

尽管靠着“防脱发”吸引了部分年轻人，“骚气”的营销除了热度有提高以外，并没有让霸王如愿翻盘。品牌的信任危机阴云不散，市场竞争的加剧，也让霸王的优势逐渐丧失，在防脱发市场已经换了天的情况下，霸王要想重回昔日巅峰，可谓难上加难。