《为成果而管理》第27讲：市场的现实
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许多今天被称之为“市场营销”的活动充其量是有组织和系统化的销售活动，其中的主要工作被整合在一起，成为协调一致的活动，这完全是有好处的，但它的出发点仍旧是我们的产品、我们的顾客、我们的技术。出发点仍旧是企业的内部。（《为成果而管理》第六章 企业经营的是顾客）
解读：
企业经营的目的是创造顾客，所以，营销和创新一定是其最基本的职能，在这个部分，德鲁克重点讨论的是营销的部分。我们要面对的也是市场营销的八个现实，本节我们先讲前四个现实，下一篇文章我们会接着讲后面四个，这八大现实对我们理解市场，理解营销有非常大的价值：
1、企业内部的人认为他们了解顾客和市场。
但是我们真的了解吗？我们的了解只是我们以为的了解，其实只有一个人真正了解顾客，那就是顾客自己。企业内部充满的是臆想，猜测，建立在“我以为”这个人类根深蒂固的弱点上，用自己的理解来代替顾客本人，实际上，我们根本就不知道是谁在购买、他们购买我们的产品是要做什么，他们是如何购买的，他们有什么希望，他们认为什么最重要等等。
2、顾客很少购买企业想卖给他们的东西。
用我们讲的最多的一句话来说，企业认为顾客想要的是锤子，而顾客真正想要的只是一个能把钉子钉进去的东西，可能是锤子，也可能，说的夸张一点-只是半块砖头。这意味着，企业卖给他们的东西只是工具，是顾客获得满足感的工具，而顾客要买到的才是真正的满足感。如果这个工具没有办法让顾客获得这种满足感，那么这个工具对顾客来说就完全没有意义了。这二者之间往往存在巨大的鸿沟，需要企业真正去了解顾客。
3、上述做法的一个必然结果是，制造企业很少能充分地认识到真正与竞争的是什么和谁。
豪华轿车的竞争对手显然不是廉价汽车，他们根本不在一个重量级上，因为顾客购买的是满足感，所以豪华轿车的对手可能是貂皮大衣，可能是珠宝又或者是其他能够让顾客获得满足感的活动。再比如说一个滑雪场，他们的竞争对手真的是另一个滑雪场吗？如果只是这样的竞争，可能整个行业都会受伤，同时也似乎找不到什么更好的可以吸引客人的理由，又或者说，我们还是不了解顾客，他们真正的竞争对手是谁呢？其实是争夺中产阶层快速增长的却为数不多的“可以自由支配的时间”。他们为什么要在周末来滑雪，而不是带着儿子和家人去旅行或者是游泳、温泉？
4、另一个重要的必然结果是生产企业或供应商认为某个产品所具有的最重要的特性，对于顾客来说可能完全相对无关紧要。
因为顾客不会被企业的困扰所困扰，他们关心的不是企业为此付出了怎样的努力，而是这个产品到底能够为自己做些什么。