《德鲁克的最后忠告》第四讲：以客户为中心

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由外而内的观察方法是企业成功的必要条件。使企业持续充满活力的因素在于外部，而不在于内部的直接控制，客户才是这些外部现实力量的推动者，正是为客户提供价值的愿望使企业有了目标，也正是满足客户的需求使企业实现了目标。（《德鲁克的最后忠告》第二章 与客户结成同盟）

解读：

这段内容来自于德鲁克观察亨利.卢斯工作之后的发现，这是新闻界的杰出人士，德鲁克将他的成功归因于他看到了这样一个不言而喻的真理-所有的成功都源于顾客。

1930年的大萧条让很多企业破产，而亨利.卢斯正是在这个时候创办了第一本真正的商业杂志《财富》。事实上，在开始第一次创业即创办《时代周刊》的时候，他就与许多商界人士进行过会谈，认为这些商界人士应该并且想要了解他们的工作是如何与社会联系并影响社会的，而当时的大多数商业杂志都是贸易期刊，亨利.卢斯认为，显然需要一本杂志来帮助商界人士分析他们的价值、目标和偏见，在《财富》杂志的创刊号上写道：准确地、生动地并且具体的记述现代商业是历史上最伟大的新闻任务。

这就是亨利.卢斯的智慧，这样的智慧来自于对客户的观察和真正的理解，从而创办了一家伟大的杂志。

多年以前，德鲁克发明了“利润中心”这个名词，然而在《下一个社会的管理》一书中，他不无遗憾的两次表示，说这是一个最大的错误，并对此惭愧之至。“因为在一家企业内部，其中根本没有利润中心，只有成本中心。”利润只能从外界取得，当顾客下订单的时候，当他的支票不会被银行退票的时候，你才有利润中心，如果不是这样，你就只有成本中心。

这与我们的认知有些出入，企业难道不是“一个创造利润的组织”吗？

如果利润最大化是企业的目的，那么所有的盗版、三聚氰胺、毒胶囊、地沟油、以次充好，以假充真等各种假冒产品的厂家就可以名正言顺的说：“为什么不可以这样做？利润最大化是我们的目的。”

当我们只用利润来衡量组织时，答案不仅是错误的，而且是答非所问。当然，这并不是说利润不重要，管理者的首要职能就是管理企业，创造经济绩效，但确实要指出的是，利润不是企业和企业活动的目，而是企业经营的限制性因素。利润并不能解释所有的企业活动与决策的原因，而是检验企业效能的指标。

那么企业的目的应该是什么，这个目的必须超越企业本身。事实上，由于企业是社会的一份子（组织是社会的器官），因此企业的目的也必须在社会之中，为社会服务，就好像每个器官的目的都不能在器官中找而一定是为人体的健康所服务的一样。关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义：“创造顾客”。

市场不是由上帝、大自然或经济力量创造的，而是由企业家创造的。企业家必须设法满足顾客的需求，而在他们满足顾客的需求之前，顾客也许感觉到了这种需求，但是，在企业家采取行动满足了这些需求之后，顾客才真的存在，市场才真的诞生。

关于这一点，用已故的乔布斯来示范再恰当不过了。乔帮主至少五次改变了世界：第一次是通过苹果电脑Apple-I，开启了个人电脑时代；第二次是通过皮克斯电脑公司，改变了整个动漫产业；第三次是通过Ipod，改变了整个音乐产业；第四次是通过Iphone，改变了整个信息产业；第五次是通过Ipad，重新定义了PC，改变了PC产业。人们统计了几个与乔布斯有关的数据：2次手术，3个孩子，8年抗战，11款经典产品，100倍股价涨幅，1000万台ipad，1亿部Iphone，2.7亿台ipad，带动全球超过万亿的产值。

当我们不断的赞叹乔布斯的伟大时，津津乐道于他的完美主义时，往往会忽视，乔布斯并不是唯我独尊的完美主义，而是以顾客为思考原点的完美。在乔布斯看来，了解和理解顾客的习惯是最关键的，虽然有时这种需要还没有出现，但是乔布斯可以通过对人性的尊重和理解，不断改变着世界，改善我们的体验，赢得顾客的尖叫与掌声。

所以企业只有一个立场，那就是顾客的立场，只有顾客那一端是产生成果的地方，是顾客决定了企业是什么。因为只有当顾客愿意付钱购买商品或服务时，才能把经济资源转变为财富，把物品转化为商品，把成本转化为利润。企业认为自己的产品是什么并不重要，重要的是顾客认为他购买的是什么，他心目中的“价值”何在，这将决定着企业是什么样的企业，产品是什么样的产品。

顾客是企业的基石，是企业存活的命脉，只有顾客才能创造就业机会，而社会将能创造财富的资源托付给企业，也是为了满足顾客需求。

而随着客户介入掌握了企业的控制权，现在我们需要做的全新的事情是：与客户结盟。

思考：

我们的顾客是谁？他们的需要和偏好是什么？何种方式可满足这种需要和偏好？

最适合于这种方式的产品和服务是什么？

提供这些产品和服务的投入要素是什么？使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？