“那个时候有很多明星也是跃跃欲试，想要进入直播行业探索一番。但细看如今还有几个。”在2021某平台年度战略发布会上，刘涛这样说。“刘一刀”是演员刘涛为直播起的花名，一年前，刘涛开启了自己的直播首秀，3小时成交额达到1.48亿元，观看人数超2000万，站在了明星直播带货的风口。包括刘涛在内，数百位明星走进直播间，或搭档头部主播，或自己开播，为行业添了一把火。除了明星，不少县长也开始站在镜头前推介当地特产，一时间，“陈县长说安化”“唐县长爱太湖”等短视频账号粉丝不断攀升。
然而一年过去，明星直播带货翻车频登热搜，比如流量造假，货品质量不过关，甚至有商家因此报警维权。
开局火爆
2020年被称作“直播带货元年”——新冠肺炎疫情让人们不得不长期居家，无法外出购物使得直播电商成了最快捷的方式，连接起需求旺盛的消费者和商家。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国电商直播用户规模为3.09亿，较2020年3月增长16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。此外，2020年上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿。
一时间，无论是农民、县长、网红、电视台还是明星，无论是出于营利还是助农目的，都试图在小小的手机屏幕里，让消费者们停留片刻，下单购买。第三方直播大数据平台公司小葫芦市场负责人李煜告诉《中国报道》记者，各大平台也希望通过借助这一波声势浪潮，利用这些明星的影响力抢占用户，之后再利用其他头部主播承接流量或转化流量。
商务部中国国际电子商务中心研究院《2021年中国直播电商产业研究报告》显示，2020年我国直播带货整体规模突破万亿元，全国MCN机构达28000家，2020年市场规模达到了245亿元。
然而，行业繁荣的另一面是乱象丛生。2020年11月20日，中国消费者协会指出，李佳琦直播间存在“买完不让换”的问题，李雪琴和汪涵的直播间出现刷单现象。2020年5月，陕西城固县在一次“县长直播带货”活动中，要求全县帮扶干部通过线上下单或线下认购的方式，购买直播带货农产品每人不少于50元。
一个高“门槛”的行业
“灯光要怎么打、画面怎么样才能高清、场景要怎么摆置、主播直播话术技巧、助播/场控人员搭配、运营数据分析、平台流量的打法……当我们真正进入这个行业的时候，才意识到它的门槛确实会高一些，万事开头难，要考虑很多细节，确保整场直播效果。”李煜表示，第一秒的视觉感决定了用户是否会进入直播间观看。这不是明星的人气能完全替代的。如何将流量完美转化为销量，甚至能让“剧粉”“舞台粉”成为直播间的“老粉”，主播们必须反复研究、沉下心来耕耘。今年刚刚履新的新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙曾在接受《中国报道》记者采访时表示，做直播需要牺牲很多业余时间，常常要“透支自己”。为了不影响正常工作，10点上班的她往往要早晨6点多起床准备直播，“工作就是生活，生活就是工作”。新疆的电商人才和自媒体人才较为稀缺，贺娇龙就和一些返乡大学生共同组成了“游击队”，花了近8个月的时间，才被更多人注意到。明星的工作性质决定了他们不能像贺娇龙和职业主播一样场场必在，譬如在某电商平台的汪涵直播间，“618”期间的主播均为其团队成员，而非汪涵本人。
△ 一些明星直播间已交给团队打理。
另一差异体现在货品的选择和保障。今年4月，罗永浩在一场活动中表示，很多比他流量大很多倍的明星和大网红，尝试去做电商都没有成功，原因是幕后并没有一个专业团队，“他们不知道这件事比想象的要复杂得多。”头部主播薇娅曾在一场直播中透露，货品必须质量过硬、服务有保障，商家想要产品进入直播间，必须经过重重筛选，除了女装店外，选品团队人数占到团队总人数的80%~90%。尽管如此，近期其团队仍被质疑售卖山寨联名商品，陷入售假风波。在李煜看来，供应链的好坏直接决定了直播带货的成功率，“整个团队1/3靠主播，剩下的2/3是选品和供应链的保障”。但对于明星团队来说，尽管有明星电商直播MCN机构在背后做支持，但选品团队的专业水准才是关键，一旦在选品上出现错误，就要面临卖不出去或是卖出后退货率高的尴尬局面。2020年11月，有商家报警，认为歌手杨坤在直播期间涉嫌刷单、造假等。一些商家认为，销量完全不足以抵扣缴纳的直播坑位费，有些商品虽然销售出去，但退货率高达90%。
△ 李佳琦团队在综艺节目中的选品片段。
另一方面，直播的前期准备工作量巨大且繁重，明星需要花费时间了解产品。李煜介绍，正常来说，刚开始涉足直播带货的明星，推介单一商品时，至少需要准备半天到一天；如果要推介20个商品，至少也要两天。对于明星来说，往往难以抽出档期多加练习。能与职业主播媲美的、留下来的明星，很多已不算是真正意义上的明星。以胡海泉为例，其6月1日抖音电商直播总销售额超1亿元，全场累计销售量9.49万件，居抖音当日带货销售榜第一，当日带货热度榜第一。而他背后的MCN机构老板不是其他人，正是他自己。包括张庭和林依轮等以“企业家”身份做直播的明星，直播带货仅是其货品销售链的一部分。“基础的功底都在了，所以人家才有胆量和勇气把这些事儿做了。”李煜说。对于县长们来说，要负担的不仅仅是直播技巧。2019年挂职担任安徽省安庆市太湖县副县长的唐翔曾在采访中表示，直播相当于把自己“晒”在了公众面前，如果有一点瑕疵极容易被无限放大。公职人员要面对的不仅是群众的不理解。曾有县长对《中国报道》记者表示，公职人员内部也有人对直播不理解，自己开播前承担了很大的心理压力和风险，甚至有可能被打上“标签”，影响公务员形象。尽管受到诸多限制，但不少官员因为业绩突出，仍得到了支持和鼓励。除了贺娇龙，曾经直播卖扒鸡的原任商河县政府科技副县长王帅，已担任县委常委、统战部部长，曾挂职湖南省益阳市安化县人民政府任县委常委、副县长，直播推广安化黑茶的陈灿平还被授予“全国脱贫攻坚先进个人”称号。
向着健康良性可循环方向发展
△ 央视主持人直播带货现场。
《2021年中国直播电商产业研究报告》预计，2021年，我国直播带货整体规模将接近2万亿元。这也说明，并非直播带货不火了，而是正向着冷静成熟发展，原因之一即是监管发力。从2020年下半年起，不论是行业协会还是监管部门，针对网络直播特别是直播带货，已出台了一系列规范举措——2020年6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，明确禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为，商家不得发布产品、服务信息虚假宣传，欺骗、误导消费者。一个月后，国家市场监督管理总局也发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，包括刷单、平台对商家资质的审核、售后服务保障不力、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题。今年3月15日，由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》规定，通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，或者上述信息的链接标识；4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，提出了直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满16周岁；16周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。李煜认为，明星直接下场直播带货的热度不会维持很久，要看明星在这件事上究竟抱有怎样的目的。“直播带货是一个专业的、销售的过程，明星、主播身份是有差异的。”他认为，未来明星更多的是“做客”专业主播的直播间，通过互动、制造话题来进行宣传、完成销售转化。商家也不得不承认，明星在直播带货上的影响力开始下降。根据凤凰网电商研究院数据，即便是在带货形势大好的2020年，明星主播在11月份整体带货数据，如脱水销售额，依然不敌各平台专业主播，无人跻身行业top10。相较于花费高额坑位费找明星带货、拼销量，商家更愿意选择“店铺自播”的方式，用自家主播销售自家品牌，成本更低、价格更好控制、数据更真实、能为消费者让利更多。对于直播平台来说，明星数据造假或带不动货也是一种消耗，因此，行业朝着健康良性可循环的方向发展也是直播平台所期望的。至于县长为农产品代言，三农学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家魏延安对《中国报道》记者表示，应该通过这一举动带动更多农产品生产地的干部和群众代言，培养一批农民网红，站在田间地头推销，为自己产品代言；同时，“县长带货”也要有后方强大供应链的支持，确保农产品品质。此外，还要更多地研究如何通过电商促进整个产业发展，比如快递物流是否迅速便宜、冷链设施怎样健全、质量标准如何统一，下更多功夫完善政策措施。
撰文：《中国报道》记者 左琳
