《原神》玩家为KFC再现了33年前的排队盛况 但这次他们不是为了吃炸鸡
如果时间能倒流回两个星期之前，肯德基的相关工作人员一定会用最大号加粗字体发出预警：桶的数量多印一百倍！明信片数量多印一百倍！立牌和海报也多印一百倍！
毕竟，如果不是亲眼看见，恐怕很难让人相信一家快餐店的门前会出现这样的“盛况”：
要知道，肯德基上一次发生这种一眼望不到头的排队长龙，还是在1987年北京第一家门店开业的时候。
33年前，大家为了尝鲜洋快餐而大排长龙，33年之后同样的场景再现，排队的人却不再是为了口腹之欲，而是冲着肯德基和国产二次元手游《原神》的联动周边而来，硬生生上演了一场买椟还珠，把快餐门店变成了粉丝交流会。这就很让路人费解了：为什么你家的跨界合作，画风就那么不一样呢？
别人家的跨界营销是在卖东西，
原神的跨界合作是在开联谊
游戏和其他品牌搞跨界合作营销已经是有十几年历史的老套路了，小到古早的IC卡上印游戏角色，大到和金店联手推出游戏周边，营销的重点都是服务基本盘，争取路人盘，让用户被合作商品吸引而消费。换句话说，如果去除联动中的游戏光环，那么这些跨界营销和任何一种品牌间合作并没有什么本质区别。
像《王者荣耀》就推出过和MAC彩妆的合作限定礼盒，将目标用户精准定位为女性玩家：
《剑网3》和周大福联手推出过门派图标的首饰和宠物形状的转运金珠，把游戏的古风特色和古典饰品联系了起来，也成了铁粉玩家的得意收藏：
《原神》这次和肯德基的联动合作，从内容上来看也没有脱出这个套路：买一份主题套餐，送一个游戏内限定翅膀装扮和一些游戏内道具，在指定的主题店购买时还能先到先得一对联动款徽章。按常理来推断，活动开始后会有不少玩家为了游戏道具跑去买套餐，如果主题店恰好开在附近就多领一对徽章周边——肯德基就是这么想的，并且按照在微博上进行的“《原神》玩家人数调研”的数据结果制作了相应的主题桶和明信片、海报等相关包装。
没想到，《原神》的玩家对活动的热情远远超出了肯德基的预期，正像前面的照片中显示的那样，为了能得到数量有限的徽章，主题店所在城市的玩家们早早前往门前排队。套餐本来是属于10点才开始售卖的午餐，而《原神》玩家在6点之前就已经排起了长龙，在某些城市，甚至有人在头一天晚上就开始占位。
（图：没错，这些玩家从晚上
10点就开始排第二天的队了）
（图：一位知乎用户讲述他的排队经历）
拿不到徽章的玩家，对套餐里印了《原神》主题的桶壳、桶盖也表现出了极大的热情，有人按活动规则选择了外卖点单，却发现送来的套餐食品装在袋子里而没有桶，于是愤而投诉；也有人在柜台前祝福店员把桶和食品分开放，以免油渍弄脏；更有人直接在二手交易平台上收购或出售主题桶壳，报价甚至超过了套餐本身……
（图：虽然“女生自用”是个著名的烂梗，
但炒二手桶价的确实大有人在）
更有甚者，把目光投向了肯德基门店外面的活动宣传立牌，有人怯生生向店员讨要，还有人直接抱起来就跑，因此还催生了梗图：
（图：被玩家戏称为“国会零元购”的梗图）
（图：“真实的线下PVP”）
而图中这位玩家所说的“苹果店一小时”，也是《原神》和苹果举办的线下专场活动“周末一小时”，通过在苹果门店完成任务来领取徽章、小立牌等周边礼品，它的现场画风是这个样子的：
看这如林的手臂，一眼望不到边的人群，“数量有限先到先得”的周边礼品不用说肯定也是供不应求了！
但是奇怪的是，在肯德基的门店前聚集的《原神》玩家们，明知道自己排队也无望拿到限量周边，而套餐中最有价值的游戏道具可以靠线上订餐来获取，为什么他们仍然选择前往现场呢？和其他游戏的跨界合作相比，《原神》给人的感觉是，卖东西不是重点，重要的是“原来你也玩《原神》啊”。
（图：一位玩家在飞机上找到了“同类”）
正是这种“接头”的乐趣，让《原神》的这次活动，成为国内游戏史上前无古人的一次联谊狂欢。
如果你了解“饭圈文化”，
那么你就会懂得原神对玩家的特殊意义
实际上，《原神》所创造的传奇，远不止一次活动热度这么简单。无论从游戏品质还是营收数据上来看，它都可以称得上是目前最成功的国产MMORPG手游，根据Sensor Tower商店情报数据显示，游戏在9月28日公测后的第一周里，就获得了AppStore和GooglePlay中超过6000万美元的收入，一个月之后，这个数字超过了2.45亿美元，击败了《王者荣耀》、《和平精英》等热门手游。如果放眼全球，除了首月收入达到2.83亿美元的《宝可梦GO》以外，再没有第二款手游是《原神》的对手。
能获得这样的营收成绩，和《原神》过硬的游戏质量是分不开的，《原神》实打实地制作了一个开放大世界，勾勒出了不同的国家风貌、角色人设、背景故事，以及解密、游历、收集、战斗等多种玩法，远超过普通手游的体量，也因此获得了Fami通、IGN、GameSpot等众多国外媒体的好评。
但仅凭游戏质量的优越，尚不足以让《原神》拥有玩家群体中广泛的传播力。和《王者荣耀》等以竞技为内核的社交手游不同，《原神》本质上是一款单机手游，能够在缺乏游戏内玩家互动的基础上爆火，和它的独特属性是分不开的。
这个独特属性，就是《原神》的宅文化。游戏中创造了一个宏大的世界，和它的精细感相对应的，是它的梦幻感，在这里，所有的角色都有鲜明的二次元气息，萌妹、御姐、无口、傲娇、亚撒西……所有常见的动漫常见人设都能找到对应的游戏形象，再加上精心打造的画面和文案，让《原神》精准地戳中了一部分热爱宅文化，热爱虚拟偶像的玩家们的HIGH点。
在B站、贴吧、NGA等宅属性强烈的玩家社区，随处可见《原神》玩家们造梗、自HIGH，并且将这些圈地自萌的产物通过QQ、微博等社交软件发散到网络上，吸引了更多路人的关注。
（图：派蒙备用粮食梗和《猫和老鼠》联动了）
（图：知乎用户创造“一句话表示我在玩原神”梗）
这种不以游戏内容为核心的传播方式，有没有让你觉得有些面熟？没错，比起传统游戏的玩家推荐模式，《原神》的玩家更像是把这款游戏当成偶像来安利出圈，这正是米哈游在运营上的别出心裁之处，它倾力打造的不是《原神》的游戏内容（尽管这游戏内容有足够高的品质），而是将《原神》作为一个饭圈偶像来营造人设，让路人先被它鲜明的形象和性格所吸引，再慢慢体验更深层次的产品本身。
在这种运营模式下，《原神》对玩家的意义，也就不仅仅是一款优质的游戏了，它更像是一个由派蒙、刻晴、钟离、诺艾尔等NPC所组成的一个拟人形象，让玩家们产生关切和依恋的心理。这也正是在其他的游戏跨界营销中，玩家关心的是游戏道具，而在《原神》X肯德基活动中，玩家对桶、立牌和徽章更感兴趣的原因。
（图：玩家用套餐的桶壳自制立牌）
游戏已经从文化载体，
逐渐变成一种文化本身
那么，《原神》的成功和米哈游的运营方式，给游戏行业带来的影响值得我们期待吗？
答案是肯定的。如果说过去的游戏是一种文化载体，让玩家们能够通过游戏，去了解更多的知识或者获取独特的乐趣，那么现在的游戏正在逐渐变成一种文化本身，玩家们在游戏以外产生了彼此之间的交流联系，这交流不一定是游戏内容，游戏于他们而言起到了定位器的作用，帮助他们能够在人海中找到“自己人”。
（图：能get到“二刺猿桶”和“很有精神”
两个梗的对接笑点的人，一定是自己人）
就像这次的《原神》X肯德基联动活动一样，即使没有物质上的动力，玩家们仍然滞留在现场，玩着“你也玩原神啊”的梗，围观身着游戏cos服的小伙伴，活生生把快餐门店变成了KFC限定漫展现场。
（图：当女装大佬玩起《原神》）
别看《原神》玩家们将“喊口号领徽章”的活动规则称为“社死”，其实在这种文化所营造出的社交氛围下，社死更像是一个扩张领地的宣言，团体狂欢中，每一个玩家脸上都洋溢着不孤单的微笑。
结语：
该如何定义二次元游戏和二次元玩家，二次元玩家希望从游戏中获得什么，这个问题一度困扰着所有游戏厂商。《原神》这一次热度出圈的联动活动，也许能给业内带来一些新的启发，正像那句名台词说的，“时代变了”，对新生代玩家们的画像也该有所改变。
作者：芥末君
( 完 )
大家好，游戏客栈是专注IP资讯的产业媒体，2020年，游戏客栈的记者们撰写了图书《正面管教：孩子的游戏思维管理》，这是一本探讨“如何防止孩子沉迷游戏”的图书，书中记录了大量正面管教孩子玩游戏的真实案例，我们希望通过这本书，让更多的社会人士、家长、老师，可以正视未成年人玩游戏的问题，同时也我们也希望为整个游戏行业正名，我们不仅是一个高速发展的行业，也是一个具有社会责任感的行业，每一家游戏公司都会为未成年人游戏保护做出自己的努力！