聚焦内容营销战略, 携程能否通过回港上市打开困局
4月6日晚间，携程通过港交所聆讯，成为继华住集团后另一家港交所上市的旅游企业。过去一年，旅游业遭受了前所未有的冲击。在这样的特殊背景下，携程的回港上市备受市场关注。作为中国最大的在线旅游平台，携程的财报不仅反映企业的经营，更能从中窥见全球旅游业的复苏情况。那么，携程的招股书和财报披露了哪些值得关注的信息？携程回港上市，后续是否还有长期投资价值？
短期亏损难掩强劲复苏势头
首先来携程最新的财报情况，2020年第四季度，携程住宿预订营业收入为22亿元，全年住宿预订营收达到71亿元。交通票务业务在2020年第四季度为17亿元，全年则为71亿元。旅游度假业务在2020年第四季度和全年的收入分别为2.62亿元和12亿元。根据招股书中披露的信息，2018-2020年，携程实现收入分别为309.65亿元、356.66元和183.16亿元。2020年营收同比下降48.65%；净利润分别为10.96亿元、69.98亿元和-32.69亿元。2020年净利润同比下降146.71%。此外，2018-2020年，携程运营利润率分别为4%、19%和-17%。如果要描述携程的2020年，用携程的话来说就是“一个大写的V”。放在国际视野下，与Booking和Expedia的业绩对比足以说明这种奇迹。Booking在2020年Q4营收下降63%，全年营收下降55%；Expedia在2020年Q4营收下降67%，全年营收下降56.92%。形成鲜明对比的是，携程Q4净营收50亿元人民币，营收同比降幅从三季度的48%收窄至40%，且延续了上个季度的盈利态势，实现10亿元的归母净利润。
在全球旅游业的寒冬里，携程的复苏和赶超，一方面离不开深耕率先复苏的国内、挖掘本地游的消费潜力；另一方面也依托于推进国际化布局，打造全球旅业命运共同体的战略。从外部来看，疫情的影响使得国际流量向国内流转，促进了国内旅游强劲的复苏势头、与此同时，携程也及时调整了相应的产品以匹配市场需求。比如春节期间兴起的近郊游热潮，携程平台预订景区门票的订单相较2019年春节增长了五成以上；从内部来看，携程的成本结构较为灵活，且占成本比重较高的运营成本更容易控制。期间，携程通过营销方式改进以及直播带货等为平台节能增效带来新变革。期间，梁建章的“Boss直播”居功至伟，拉动GMV爆发增长，同时进一步催化了携程智能技术平台的发展，进而拉升用户体验；从供应链看，疫情导致线下承压，使得资源向线上转移，作为OTA龙头的携程也当仁不让的获得了更丰富资源供给。
聚焦内容营销新战略，打开估值增长空间
在回港二次上市前，携程在集团战略层面做了重大调整。梁建章提出“旅游营销枢纽”的战略，以星球号为载体，聚合流量、内容商品三大版块打造开放的营销生态系统。作为在线旅游行业带头大哥，携程自去年开始就已启动“旅游复兴V计划”，通过推出BOOS直播、打造内容生态等一系列组合拳，携程一跃成为全球三大在线旅游预定平台中业务恢复率最好的一家。当前，携程推出升级版的“旅游复兴2.0”计划，同时叠加“旅游营销枢纽”战略，则为携程的新营销战略打下了新的基础。
携程深耕行业多年，拥有巨大体量的用户数据，相较于其他OTA的优势供应链，携程较强的供需匹配能力也为携程打造了深厚的护城河。为此，携程发布三步走的规划，首先将持续丰富内容品类和形式以强化用户粘性，进而创新整合以形成营销内容体系；第二，将增强内容分发、精准推荐和产品创新方面的整合，形成推动营销体系持续增长的良性循环；第三，将优质用户群与广泛的营销网络深度结合，形成面向泛旅游市场的营销枢纽。由消费下游环节反切上游，实现更多消费场景的构建、更多新用户增长、更多交易的转化，以及用户、商户、平台形成“滚雪球”效应。此番布局千亿市场的内容营销领域，对携程来说也算是水到渠成。
根据易观报告，旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元增长到2025年的1393亿元。由此可见，营销体系的革新不仅将为携程带来新的业绩增长点，也将为携程在二次上市后创造新的估值空间。而携程在招股书中也提到，携程内容营销生态将为供需两端提供双向赋能，在激活用户旅行灵感的同时，也将打破流量增长瓶颈，为交易转化、供应链赋能等提供新的价值驱动。
在携程二次港股上市之前，已有阿里巴巴、网易、京东、百度、哔哩哔哩等在内的十多家企业在港股二次上市。携程自2003年上市以来，在美股的表现也不尽如人意。作为中国排名第一的在线旅游平台，且近年来连续三年实现全球交易额第一，但相比于Booking集团和Expedia，携程的股价一直在低位徘徊。截止至4月6日，携程总市值为238.57亿美元，而Booking集团和Expedia的市值分别达到了986.84亿美元、253.23亿美元。巴菲特曾说，找到业绩好而且有增长潜力的股票，剩下要做的就是持有它。而携程无论从战略高度，还是在业务布局上，似乎都在在向巴菲特所述的一只好股票靠拢，这样一家公司，在资本市场也将得到更多资本的青睐，更不用说携程相比Booking等竞争对手较为便宜的估值。因此，一如前文所述，我们也坚定看好携程优秀的发展前景以及在港上市后的长期投资价值。