颓势不止：170亿跌至10亿 达芙妮的时间不多了
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7月27日,鞋王百丽正式退市。随着百丽的离场,港股市场昔日的女鞋传奇只剩下达芙妮一家。巧合的是,达芙妮于百丽退市的前夜公布了上半年的经营数据,不出意料,仍是在低谷中徘徊。
达芙妮国际公布，2017年上半年核心品牌业务同店销售同比跌10.7%，上半年集团净关店数306间，包括259 家直营店及47 家加盟店，几乎1天关闭1.7家店铺。
曾经辉煌
2013年时达芙妮的市值超过了170亿，四年过去后，市值跌至10亿左右。对投资者来说，这是一条不回头的伤心线。
达芙妮曾经的辉煌，业绩巅峰的时候，达芙妮的女鞋市场占有率接近20%，这意味着内陆卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。
近日，达芙妮国际公布，2017年上半年核心品牌业务同店销售同比跌10.7%，销售点数目净减306家，包括减少259家直营店及47家加盟店。
2016年8月，达芙妮曾发布盈利预警，同店销售增长率下滑15.9%。尤令人唏嘘的是，2015年，达芙妮关闭掉805个销售网点。
彼时，达芙妮一度被誉为中国中小企业高成长的典范，甚至还有一本书名为《达芙妮模式成功专卖》的书，专门分析其高成长背后的故事。
达芙妮国际前身是永恩国际集团，做代工厂起家。随着业务的发展，达芙妮开始盯上中国充满无限潜力的市场，并发展了自己的品牌——达芙妮。虽然是品牌商，达芙妮之前做的却是“批发”的生意，严重依赖加盟商的渠道。
1999年经历渠道危机后，从2000起达芙妮开始变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店，经营范围由商场专柜转向街边店。不同的专营店定位不同功能，相互配合，一方面确保新产品的销售，另一方面又清理库存，确保资金回笼。
这种全新的模式让达芙妮迅速遍地开花，自2002年起，达芙妮以每年在内陆开设数百家专营店的速度进行全面扩张，并迅速扩大在二三线市场的覆盖率。
借助内陆的广阔市场，达芙妮安然度过了08年的金融危机。2008年公司由永恩国际集团改名为达芙妮国际，更好的凸显了达芙妮以品牌业务为核心的定位。
“漂亮不打折，美丽100分”，在中国女鞋领域，没有哪句广告词比达芙妮的这句更精彩了。可惜的是，从2012年起，达芙妮风光不再，颓势日现。
170亿到10亿
近日，达芙妮国际称，二季度集团核心品牌业务跌势仍由销量减少影响，期内集团净关店182间，包括171 家直营店及11 家加盟店，而上半年集团净关店数306间，包括259 家直营店及47 家加盟店，几乎1天关闭1.7家店铺。截至6月30日，核心品牌业务销售点有4292家。
减少门店数量只是降低成本,并不能改善销售情况,尤其是在国内女鞋品牌普遍跟不上消费者审美的今天。
该公司在中期初步业绩中表示，上半年集团毛利率及经营利润率与上年同期相若，但净利润率有所下降，主要因为若干暂时差额及税项亏损导致未能确认递延所得税资产。数据显示，达芙妮国际2016中期毛利率55.4%较2015财年同期暴跌530个基点，营业利润率-7.3%暴跌760 个基点。
各项核心数据均糟糕之下，达芙妮国际在初步业绩报告中称集团财务状况良好，其存货周转天数改善。
2017年第二季度达芙妮同名品牌“达芙妮”和“鞋柜”在内陆的业务同店销售增长率下滑10.2%;上半年,该集团的同店销售增长率下滑10.7%。
品牌重塑
5月份,达芙妮发布公告称,原主席陈英杰辞任,行政总裁张智凯兼任集团主席。据了解,今年36岁的张智凯为达芙妮集团联合创办人张文仪之子,与陈英杰为表兄弟。其于2003年加入达芙妮,主要负责产品研发、生产、采购以及整体管理的工作。
原本依据港交所规定,主席与行政总裁的角色应有区分,不应由一人同时担任。但达芙妮表示,两个角色由张智凯同时兼任可确保集团内统一领导,从而使整体策略计划更高效。
张智凯上任之后,对达芙妮实施了一系列的变革措施,包括重塑达芙妮的品牌形象。过去,达芙妮主打中端女鞋,风格相对低龄,更偏俏皮、可爱。在消费者越来越追求产品个性化的今天,相比于风格独特的小众设计品牌,达芙妮更偏大众爆款的品牌风格显然诱惑力有限。
重塑品牌形象,包括更换logo。达芙妮采用了更为国际化和简约品味的英文DAPHNE标识来取代目前代表绽放的花型图腾logo。
对于达芙妮来说,想要挽回消费者的心,无论是更换Logo还是重整店铺都远远不够,只有做出更具个性、时尚的产品才最重要。
为此，达芙妮重整了设计团队,邀请服务过诸多国际一线鞋履品牌的设计师Michal Zawadzkl担任商品设计副总裁。还联手美国时尚潮流品牌OPENING CEREMONY推出了跨界合作系列。合作产品包括鞋履及包袋,均由OPENING CEREMONY的创始人、KENZO的创意总监Humberto Leon和Carol Lim亲自设计。
如今,百丽留在港股市场的只有背影和唏嘘。对于市值从170亿跌落至10亿的达芙妮来说,恐怕时间也不多了。