【案例】世界第一的人均牛奶消耗量,无乳糖产品占比全球最高,欧洲最优质的奶制品国家之一?芬兰是如何做到的?
导读
世界第一,中国女排!!!
赢了!世界第一!十二年后再夺奥运冠军,中国女排姑娘们好样的!
今天Foodaily也要给大家介绍一个“世界第一”的市场案例!
昨天,Foodaily参加了中国乳品工业协会举办的第二十二次乳品年会,感受行业各界关于中国乳业的热烈讨论。引起我们注意的是,有一个观点一直在被强调,那就是“无乳糖”。
无论是中国营养协会关于全国居民健康营养方面所做的市场调查,还是专注乳品的市场咨询公司Mental所预测的乳品创新趋势,还是品牌商伊利在健康产品的发展方面都提及到了这一点。
一方面是低/无乳糖技术已经相当成熟,一方面是国内乳糖不耐受的人群比例较高,但无乳糖产品的销售情况却并不理想。这恰巧让Foodaily觉得用平台的力量来传递一些可以借鉴的成功经验非常必要…
今天我们就为大家分享一下芬兰市场的情况,这是欧洲最优质的奶制品国家之一,人均牛奶消耗量世界第一(130升/年),也即人均每天350ml,而芬兰仍在提高奶制品的建议摄入量,推荐人均每日饮用500ml,如果去到当地超市,你会发现…
货架上满满的乳制品,而无乳糖产品无处不在,在乳品中的占有比例达到了20%,这也是全球最高,而这些无乳糖乳品的价格相对常规乳品高出了40~70%。
消费者们选择无乳糖产品的几个主要原因分别是:招待客人(27%),乳糖不耐受(21%),家人喜欢(20%),这表明高端、健康、风味在这个产品品类上都得到了很好的体现。
在芬兰,无乳糖产品不仅仅存在于白奶和奶粉(中国目前最主要的两类无乳糖产品),已经更多地渗透到了酸奶、凝乳、奶酪、甜品等产品中。
还有餐饮领域…
无乳糖蛋糕店
无乳糖餐厅
咖啡厅的无乳糖菜单
赫尔辛基餐厅-Zetor的无乳糖菜单
提到芬兰的无乳糖产品的发展,我们不得不提到一家公司Valio(维利奥),Foodaily在之前的全球无乳糖乳品企业大扫描中曾为大家报道过,它是芬兰最大的食品和乳制品公司,成立于1905年,2014年销售额达到20亿欧元。
2001年全球第一家推出无乳糖牛奶的公司,2015年Valio无乳糖产品销售额达到3.7亿欧元。从2014年至今,Valio在全球共推出53款无乳糖产品。Valio注重无乳糖乳制品的创新,新品定位高端(高蛋白,有机等),标签干净,口味多样。
供消费者直接食用的牛奶、酸奶、甜点、奶酪、奶粉等…
供烹饪用无乳糖产品
2015年,Valio将其无乳糖牛奶进行了重新定位,不再仅仅针对小众市场,而是一款现代健康饮品,宣称“suitablefor all适合所有人”,“exceptionally good taste拥有绝佳口感”,“0% lactose 零乳糖”,“35% less carbohydrates than regular milk碳水化合物含量相比全脂牛奶少35%”。
这样的产品策略导致他的无乳糖产品份额显著上升。
无乳糖产品不再是小众市场
除了采用最直接的沟通或宣传推广方式推介无乳糖产品之外,Valio也活跃于各大社交媒体,与用户保持亲密的互动与交流。
从芬兰成功的案例,我们看到一个成功的品牌或品类除了技术在不断革新以外,从产品的策略、定位、宣称、创新、消费者的沟通等等方面都需要做不懈的努力。
下一期,Foodaily将为大家报道分析另一个典型的市场案例,一个与中国乳糖不耐受情况极其相似,但在今天已经发展成为引领全球无乳糖乳品市场,年增长率在10%以上的地区---拉丁美洲,敬请期待!
内容来源:部分数据及素材来源DSM在乳品年会的演讲报告