文：Keira Chen
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
近一年来，伊利集团捷报频传，布局“大健康”的动作接连不断，跨界功能饮料、咖啡市场均取得优异成绩。近日，Foodaily每日食品了解到，伊利集团健康饮品事业部将隆重亮相2019年秋季糖酒会，并带来全新矿泉水品牌“inikin伊刻活泉”，以珍稀火山低温活泉矿泉水正式打入瓶装水市场。
频频跨界的伊利此番涉足瓶装水行业，是对新增量市场的小心试探，还是胸有成竹的一招妙棋？伊利凭什么搅局2000亿中国瓶装水市场，又能否在几乎被巨头垄断的瓶装水市场中站稳脚跟？伊利的大健康食品产业布局意欲何为？
近年来，随着人们生活水平的不断提高，健康意识也随之增长，加之“消费升级”趋势的影响，我国的瓶装水行业迎来了新一轮蓬勃发展。欧睿国际数据显示，从2012年开始，瓶装水取碳酸饮料品类地位而代之，成为软饮料行业中最大的子行业，市场份额占比达30%以上；市场规模也已从2013年的1061.4亿元增长至2018年的1830.9亿元，预计未来五年其复合年均增长率为9.5%，将成为高速增长的饮品品类之一，更有可能在2020年突破2000亿大关。然而伊利此番跨界布局瓶装水行业，既有机遇，又有挑战。纵观整个瓶装水市场，农夫山泉、怡宝两大百亿级品牌已先后占山为王，康师傅、可口可乐等品牌紧咬不放。经过多年竞争，行业已形成相对稳固的格局，打破均衡实非易事。据尼尔森数据显示：截止到2018年年底，农夫山泉瓶装水市占率高达28.3%，营收209.11亿元，同比去年的177.91亿元增长17.54%，并有望在2019年内达成30%的市场销售占比；怡宝在2018年底的市场占有率则超过了22%，营业额超138亿，稳居全国第二。百岁山以占比10.1%位列第3，康师傅、冰露、娃哈哈依次紧随其后。从六大厂商的市占率演变趋势看，15-18年间农夫山泉、怡宝和百岁山市占率稳步提升，体现了在升级过程中，中高档产品和天然矿泉水更易获得消费者认可；而产品线偏低端的康师傅、冰露和娃哈哈的市场份额则出现了不同程度的下滑，低端瓶装水的占比逐渐下降。为了逆转产品同质化现象，在林林总总的瓶装水中脱颖而出，品牌们可谓煞费苦心。农夫山泉、恒大等品牌根据消费者日益多样化的需求，推出锂水、运动饮料等功能型瓶装水；康师傅则着眼于对消费场景的细分，推出诸如家庭水、煮饭水产品……由此可见，高端化和差异化已成为当下瓶装水市场竞争的重要阵地。正是瞄准了这个市场机遇，伊利蓄谋已久推出了天然矿泉水品牌伊刻活泉，以自然珍稀的火山岩地质水源地为优势构建壁垒，致力于成为品质不凡的中高端矿泉水品牌，为伊利布局矿泉水业务迈出坚实的第一步。对于即将亮相2019年秋季糖酒会的inikin伊刻活泉，其实在它取名背后还有一则有趣的小故事。inikin是少数民族鄂伦春的语言，含义为“活泉”，既是水源“火山低温活泉”流动活水属性的高度提炼，也充分代表了品牌希望给消费者的自然活力与愿景。因此，伊利选用“伊刻“命名，与inikin同音，伊代表万物伊始，如水赋予万物最初的生机，同时秉承母品牌“伊利即品质”的理念，为品牌做强力的品质背书。伊刻亦谐音“一刻”，寓意在每一个时刻，用不断涌动的活水，给予身体更健康的活力，给予生活更高品质的体验。正如品牌所希冀的——让生命中每一刻都活出更好，活为不凡。而且这种源于珍稀文化的命名与水源的珍稀性相碰撞，更是赋予初创品牌以厚度和价值感，帮助品牌展现出高品质天然矿泉水的价值。那么，伊刻活泉是如何凭借水源地的差异性来破局行业，占位国内中高端瓶装水市场呢？俗话说，物以稀为贵。不同于市面上许多矿泉水品牌源水非天然或者水质一般的情况，伊刻活泉精选自然珍稀的阿尔山水源地，以火山低温活泉水作为撬动瓶装水市场的杠杆，以高品质、高颜值、健康的定位与市面上多数瓶装水产品形成鲜明对照。据介绍，伊刻活泉水是火山低温活泉，源自北纬47°火山岩水源带阿尔山，位于广袤的大兴安岭森林腹地，森林绿色植被覆盖率达95%以上、 远离人烟，具有“中国天然氧吧”的称号。偏硅酸天然弱碱性活泉水受到大自然的滋养，并经地下深层侏罗系火山岩自然融滤，层层渗透，偏硅酸≥30mg/L，pH值7.0-8.0，纯净且矿化度适宜，有益于身体健康，成为天然有氧的珍稀火山低温活泉。另外，泉水即使在长达9个月冰雪覆盖期的低温之下，依然汩汩涌动，任四季变幻，水温常年低于10℃。同时，产品设置了不同包装容量规格，可以满足中国消费者饮用矿泉水的多种场景需求，而且高品质感的包装和品牌视觉呈现，也符合核心目标，即24-35岁、且拥有积极生活态度的年轻消费者关于产品品质和外观需求的趋势。Foodaily了解到，新品正式上市后将全面覆盖现代卖场、便利渠道、传统渠道和电商渠道等，未来还会针对不同包装规格制定差异化渠道发展策略，并将借助体育项目、跨界联合等进行全方位品牌推广。同时考虑到秋季糖酒会作为“国内参与人数最多展会”排名第二的展会，具有强大的行业影响力和号召力，且覆盖面广，买家意向精准等优势，伊利选择将其作为伊刻活泉新品牌初次亮相的舞台，也希望借此机会能够引爆市场，打开局面。众所周知，对于瓶装水产品而言，优质水源地被视为高端水至关重要的特质。它们或来自地表以下几百米甚至更深处，或含有高含量矿物质和微量元素，还有的水源天然含气，它们天生就赋予某些产品以独特的资质。有权威报告指出：在大多数消费者（71%）的认知中，“取自优质水源地”最能体现矿泉水的高端形象。纵览国内外市场的瓶装水产品，许多高端水往往都主打优质水源地概念，而且无外乎以下几种，例如：斐泉FIJI水源自斐济岛上一个名叫Viti Levu的小岛上的巨型火山岩泉水，凭借这一优势斐泉比同类品牌价格高出一倍，并在市场上取得良好的反响；水中贵族巴黎水Perrier和波多Badoit，主打水源天然含气，可给予瓶装水细腻、平衡的口感和持续精致的气泡，前者水源位于法国南部的孚日山脉，是数百万年前地质运动的产物，后者唯一水源地来自法国圣加尔米耶；人烟稀少、远离污染的地区也常常被开发为瓶装水水源地，如VOSS水源位于挪威南端Iveland小镇深处含水层中；法国依云Evian水源地背靠阿尔卑斯山，经长达15年的天然过滤和冰川岩层过滤……在国内的瓶装水品牌中，也不免一些以优质水源为卖点的矿泉水品牌，它们可能取自千岛湖等湖水，或长白山、太白山等山脉；还有些纯净水产品，采用地下水，再经过二级渗透工艺而成；或者定位矿物质水，一般以城市自来水为原水，再经过纯浄化加工，人工添加矿物质，杀菌处理后灌装而成……相较而言，伊刻活泉甄选自然珍稀的火山岩地质水源地，处于被誉为“中国天然氧吧”的阿尔山黄金地带，泉水含有丰富的矿物质并呈现天然弱碱性，即使在长达9个月冰雪覆盖期的低温之下依然汩汩涌动，且水温常年低于10℃……这些特质无形之中给予消费者以健康、干净、高端的第一印象，也使得它在一众瓶装水产品中脱颖而出，兴许可以扭转国内目前稍有窘迫的市场局面也说不定。为实现五强千亿目标，伊利对健康饮品进行全面战略布局。伊利健康饮品事业部于2018年7月26日成立，负责健康饮品的开发生产与销售等全面运营管理。近两年伊利不断拓宽品类，频繁跨界，陆续推出常温乳酸品畅意100%、植物蛋白饮料“植选”系列豆乳、能量饮料“焕醒源”、“伊然”乳矿轻饮等多款口碑爆品，今年7月份更是涉足热火朝天的咖啡领域，推出咖啡饮料“圣瑞思”。多品类摸索并且取得显著成效，使得伊利大健康食品产业布局已初具规模。2015年，伊利上市明星产品畅意100%，快速打破常温乳酸菌市场纷乱格局。健康饮品事业部正式成立短短一年时间内，围绕畅意100%“紧抓消费体验，紧跟时尚潮流”不断提升品牌力和产品力，从更时尚的瓶身设计，到新奇口味，再到1.25L大瓶装，让畅意100%不仅是颜值正义与潮流混搭的时尚单品，更掀起一场年轻群体的新饮风潮，引发一大波品牌的模仿与跟进。畅意100%是由伊利顶级团队悉心研发，甄选优质进口奶源，添加进口乳酸菌发酵而成，经过多级检测控制体系，层层质量严格把关，特别添加膳食纤维，双重动力助消化，护航肠道健康；产品0脂肪顺滑爽口，带来独一无二的味蕾享受。上市以来，除了原味产品以外，坚持口味创新，包括荔枝红茶、芒果树莓等多种口味，为消费者提供更多选择和极致体验享受。Foodaily据悉，畅意100%即将推出升级版，新品包装同样延续简约、时尚的风格，不过增加了更多视觉性亮点，尤其是小收腰线条设计，为畅意100%赋予了几分“清新俏皮”之感，尤为受到女性消费者的青睐；从实用性的角度来看，这样的设计也会增加握感的舒适度，一瓶在手、尽在掌握。据称，升级版畅意100%也将很快与消费者见面！2. 试水能量饮料，焕醒源进一步完善大健康产品结构2018年，伊利推出能量饮料焕醒源，以更年轻的品牌主张、更具时尚感的产品包装和更加爽口的产品体验加速进入市场。作为伊利涉足能量饮料行业的“先行兵”，焕醒源承担着重要使命，迈出大胆的尝试步伐。今年夏天，焕醒源再次升级，特别添加清凉因子，提升了产品的瞬凉口感，而且更新了Logo，选用PET瓶装，让焕醒源表现的更加有活力，更具时尚潮流感，使之更贴合千禧一代消费主力的审美取向。今年4月，伊利推出风味饮料“伊然乳矿轻饮”，同时成为国内第一款乳矿饮料。作为一种“新资源食品”，乳矿物盐的添加更利于人体吸收，也自然成为产品的首要卖点。另外，为迎合健康的消费需求，乳矿轻饮还有零脂肪、低卡、低糖的特点，目前有牛乳、柚子、水蜜桃多种口味可供选择。4. 大健康产业又落一子，伊利推出全新咖啡饮料圣瑞思今年7月，伊利再度加码大健康食品业务，推出一款咖啡饮料“圣瑞思”。产品选用优质咖啡豆品种阿拉比卡咖啡豆，带来醇正咖啡体验，同时加入100%进口新西兰奶源，提供多层次口感享受。产品有醇香拿铁和太妃焦糖风味拿铁两款口味，适合考试学习、工作加班、早午餐搭配等多种消费场景。此次矿泉水品牌伊刻活泉的全新上市，顺势为伊利大健康食品产业再添一棋，品牌同时也被寄予厚望，肩负着伊利集团在乳品行业之外开拓新领域、并成功立足矿泉水品类市场的重任。倘若产品定位准确，质量过硬，价格合理，伊利极有可能在未来改变中国瓶装水市场的格局，并帮助伊利推进五强千亿目标，建设健康食品集团。正如伊利愿景：“作为一家健康食品企业，伊利将与世界携手，汇聚全球各方力量，推动产业合作、创新协同、价值共创，积极构建‘全球健康生态圈’，实现‘让世界共享健康’的梦想。”神秘的伊刻活泉究竟还有哪些不为人知的秘密，悬念即将于2019年秋季糖酒会揭晓，伊利实现“让世界共享健康”的企业愿景如何实现，我们拭目以待！整理编辑：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
