万亿级市场规模的直播电商才刚刚开始，未来会成为基础设施。直播在形式、玩法、功能的创新与升级，需要品牌们一起共创挖掘更多超能力。文：Megan Yu
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
最近是不是接连被直播刷屏？李佳琦靠口红出圈接连上热搜，薇娅4000万卖火箭，众品牌CEO接连涌进直播间，由电商直播到直播电商，直播在疫情下像是装载上了加速包，眼看着直播行业一片热闹，行业销售记录一次次被打破：
4月30日，人民日报新媒体联合主播薇娅“为鄂下单”公益直播，单场引导成交金额超过2亿元；
5月1日，央视新闻联手国美零售3小时的直播，再次创下单场直播5.286亿元的全网最高销售纪录。
不缺神话的直播圈、让人惊叹的数字，让我们不自觉地将目光聚焦在“直播带货”四个字，而这也让直播成为当下争议最大的新赛道。Foodaily获悉，金典今日正式入驻并打造国风天猫旗舰店，这跟直播有什么关系？据了解，为庆贺新店开业，金典国风店还将亮相薇娅直播间，利用直播玩起了店铺云开业。此外，金典代言人吴青峰还将现身直播间互动献唱，更有首位动物店长“牛典典”的首次亮相？直播不仅只能卖货，还能助力线上云开业，进而实现品牌推广？
看到金典的这一系列操作，不知道大家想到什么。小编开始被有趣的直播云开业吸引，而后觉得金典这波开店也颇有深意…下面，我们就来探讨下金典开设国风店的背后究竟有何深意？结合当下爆火的直播，金典的新玩法特殊在哪里？这一尝试挖掘出了直播的哪些潜藏超能力？未来市值可能超万亿的直播在功能和形式上的升级值得期待？4月底，伊利发布2019年财报，报告显示，伊利营业收入 900.09 亿元，同比增长 13.97%；净利润70亿元，同比增长7.73%。从产品品类来看，液体乳产品去年实现主营业务收入737.61亿元，较上期增加 80.82 亿元，同比增长 12.31%。由上可见，液体乳占主要营收来源。另外，财报还提到，金典、安慕希、畅轻等重点产品的销售收入同比增长22.3%。乳品一直是一个非常好的赛道，但随着竞争与发展，行业的增长可能会逐渐碰到天花板。如何保持增长、提高利润率？塑造品牌形象、增加用户黏性，品牌力是其中的关键点。另外，随着消费人群、消费诉求的细分，特别是对于传统巨头来说，产品/品牌的精细化运作将是重要策略。而作为伊利高端品牌代表，金典品牌诞生后便定位于“高品质”。自2007年金典有机奶问世，填补我国有机乳品市场的空白，经过10多年不断的摸索，金典已经打造出一套完整的有机牛奶生产和追溯体系。据尼尔森零研数据显示，金典有机常温液态奶产品零售额市占份额为 45.7%，在对应的细分市场中位居首位。显然，金典一直以来塑造的高端品牌形象及现处的行业地位，将非常适合于品牌的精细化运作，通过其品牌力为伊利带来增长点。这或许也是金典入驻天猫旗舰的重要原因。另外，为了塑造品牌、增加用户粘性，2019年8月，金典从产品、包装、品牌理念全面升级成为“有机生活的倡导者”。除了提供自然健康的高端产品，更倡导关爱、崇尚自然的有机生活方式。所谓“有机生活”，它是一种人与自然和谐共生的生活方式，不仅表现在吃、穿、用有机产品，更是遵循自然规律、回归真实自然、关爱家庭幸福、追求艺术修养的生活理念，也不仅限于健康可持续，更是承担社会义务的一种价值体现。鉴于此，“有机”目前在中国仍然处于比较小众的初步发展阶段。故而，在目标消费人群方面，金典的定位非常明确：28-45岁中产偏富裕家庭、教育程度较高、购买力强、追求品质、重视个人及家庭品质生活。精耕品牌定位、服务目标消费人群，金典旗舰店利用国风打造差异点去年品牌升级时，金典有机牛奶的包装采用了世界著名插画师定制设计的有机插画，在过往以绿色为主的视觉体系上，还添加了代表阳光的金色，通过金绿组合打造独特的品牌识别，以契合其目标消费群体在消费升级背景下的现代、高端、艺术感的审美取向。同样，Foodaily发现，金典此次开店在视觉设计上依然别出心裁。为切合目标消费群体的审美，打造更好的体验，金典打造了一个“国风”旗舰店，以深耕符合其品牌调性的消费群体，提高品牌传播力和影响力。搞清楚“我是谁、我要影响谁、我将带来什么价值”，接下来就是“我应该怎么做”？上述硬件设施准备好后，如何将品牌理念与价值传递给消费者？而金典巧妙地采用了“直播”，并附加了一些有趣的玩法、发掘了直播的新能力。提到新店开业，你脑子里会浮现出什么？红花剪彩、歌舞助兴？有了电商，线上店铺似乎少了那么一点仪式感，但有了近段时间无所不能的直播，沉浸体验式的“云开业”也不在话下。没有默默地开店，有意思的是，金典借由旗舰店开业，竟然将开业仪式搬上了直播间。为此，Foodaily了解到这其中的详情玩法，并发现金典的几个“小心机”。据了解，为庆贺金典旗舰店开业，今晚8:30，薇娅直播间将会立体地展示及讲解金典店铺新面貌，让云开业更有体验感和参与感。一般来说传统电商上新店铺都是需要通过其他内容平台引流，而有了直播的加持，宣传、引流、转化极大可能同时实现。此外，开业庆典怎能少得了福利活动，为此，5月7日-5月17日，金典全场商品限量五折起，还有神秘金典典藏礼盒（国风设计的金典典藏礼盒，内含有机梦幻盖纯牛奶产品及多款精美故宫正版周边）等待解锁，不强调“折扣”本身，借由开业福利刺激广大网友的消费欲望，降低对品牌力的影响并提升销量。明星效应+顶级主播，double流量来一波品牌营销薇娅直播期间，将连线吴青峰互动，共庆新店云开业。相比于图文，主播+品牌代言人通过视频直播的“现身说法”则更有利于品牌理念的传达及品牌形象的建立，即时互动的社交属性更容易打动消费者。似乎轻而易举地，金典又通过直播完成一波品牌营销。吴青峰的歌声、最牛店长的可爱，这场直播综艺秀不一样疫情下，在直播、短视频等领域发展地如火如荼的同时，娱乐行业却几乎陷入了停滞状态，不能复工的明星们纷纷涌入直播间，央视段子手们也开始参与带货，包括李佳琦等主播早在去年就开始邀请明星进入直播间带话题，这也使得直播间开始变得更像一个综艺秀场。而今晚在薇娅直播间，金典代言人吴青峰还将现场开唱，为粉丝带来带来歌曲福利。另外，最牛店长“牛典典”的亮相也会为直播间的互动带来更多趣味性和亲和力。不同于我们最近常见的直播带货，借由旗舰店开业与直播的结合，金典此次非常讨巧地串联起引流、销量及品牌营销全套链条，同时也给直播的玩法带来一些新灵感。另外，这波操作给到我们带来的一个思考是：直播的力量远远不是“带货的数字”，它的形式、玩法、潜在价值都还有待挖掘。自2016年，直播打破传统的推广方式开始进入我们的视野，很多品牌不得不尝试进入这个并不熟悉的领域。数据显示，2019年直播电商总GMV约超3000亿元，而据测算未来有望成为万亿级市场规模。作为提升人货场效率的有效方式，其实褒贬不一的直播目前仍处于早期阶段，正享受着由疫情带来的红利期，而更多新机会还在衍生中。一般来说，大家都会觉得美妆类是直播带货最多的品类，但其实食品饮料由于天生优势也很容易搭上直播快车。据抖参谋直播商品销量榜&飞瓜快手直播销量榜统计，直播品类占比中，产地直销（农产品、山货等）高达35%，日用百货、食品饮料销量占比均为25%，美妆产品占比约为10%。而在淘宝的直播参与品类占比中，食品饮料表现也不错。以双十一参与直播指数为例，食品饮料行业排在第四位，次于服装美妆。目前，大多数品牌只看到了直播与电商融合的部分，短期来看，直播当然是卖货的好渠道，但它更应该是品牌营销的有力工具。未来发展中，将直播销售力转化成品牌影响力的行为会逐步增加，这也会成为品牌们的必争之地。格力董事长董明珠的“翻车”直播、海底捞后厨直播、以及上述金典新店开业策划等方式更偏向于“直播带品牌”，他们更是在有意识地向消费者传达品牌。同峰瑞资本所判断的那样：长远来看，直播电商会成为品牌销售的标配，但是很难成为绝大多数品类的主要销售通路。都说传统图文对用户吸引力不大，而直播强互动性和实时反馈性来的优势凸显，但同样，目前的直播模式的同质化与单一性也会逐步面临同样的问题。此外，随着用户在消费需求和品牌认知等方面的成熟，会减少对主播的依赖，也会形成一些个性化需求。我们已经看到直播综艺化的一些有趣玩法，但未来，优质、有吸引力的内容打造将是主播们头疼的地方，也是品牌们共创内容的机遇，直播内容的多元化和趣味性值得期待。金典云直播开业的玩法和策略，让我们看到品牌们已经开始融入直播、共创内容的尝试。给直播点时间来思考和尝试，或许它会给我们带来更多惊喜。1、《3小时直播5.286亿新型消费下的“国美答案”》，金融界网站3、《我们做了8000多次直播后，梳理出7个卖货爆火公式》，见实转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
