“一生仅能定制一枚”，这波韭菜能割得顺利吗？
▲图源：DR官网
最近珠宝圈聊得最多的，可能就是DR（迪阿股份）上市的事件了。业内对DR的打法评价不一，我们也一直在观察和总结。
钻石珠宝行业，向来都不缺“讲故事”的公司。为什么呢？因为钻石/珠宝并不是生活必需品，所以如果要消费者掏腰包的话，那就得把故事给说好了、说圆了、说的吸引人了才行。在大多数情况下，消费者为钻石/珠宝买单，就是一瞬间的冲动。
珠宝零售这门行当，几十年前盯准富裕人群的时候，日子过得还算不错。那会儿业内公司数量也比较少，渠道有限、信息不对称，所以大家都有口饭吃。后来就麻烦了，一方面新进入者越来越多，另一方面消费者在更新换代。大家对于卖钻石珠宝的人所讲的“故事”，已经不那么相信了。看看现在有多少人在质疑“恒久远”？
疫情一到，一切归于平静。所有人开始深思。
关于DR的财务
先看一下DR截止2020年6月份的财务情况：
有人总结过DR的特点，两个字：双高。
（1）毛利率高
（2）费用率高
2017年、2018年及2019年，DR的综合毛利率分别为69.71%、69.82%及70.21%，不只没有降低，还有微小的增长。但是日益攀升的期间费用率，特别是销售费用率，正在不断腐蚀DR的利润。
2017年，DR的销售费用及销售费用率分别为3.15亿元及28.19%。2019年，这两项数据已分别上升至6.74亿元及40.51%。
DR的三年净利率一直在降：22.42%、18.17%、15.86%。
关于他们财务的一些细节，推荐各位参考一篇文章，里面分析得挺透彻。点击文末的“阅读原文”即可查看。
所以才会有人戏言：DR这个牌子，就是靠钱砸出来的。
关于DR的概念
“男士一生仅能定制一枚”这句话，有两个显性的概念：
（1）男士
（2）一生一枚
至于”定制“，可以不用理会，毕竟现在只要是个牌子就敢说自己是玩定制的。
这句话对于恋爱中（尤其是热恋中）的男女而言，是非常有效的。“我爱你，我这辈子只爱你一个”。不错不错。
只是回头再看看离婚率的数据，就有些迷茫了吧。
不管怎么说，“一生一枚”这个概念，是局部有效的。
至于“男士”这个概念，可以说有一半是讲给“女士”听的。毕竟恋爱么，是两个人的事。在这句宣传语的影响下，除了彩礼房子车子之外，“男士”似乎变得“有义务”赠送“一生一枚的钻石”。
DR在这方面抓得很准。
消费者怎么说？
为了更好地理解DR这句宣传语的作用，我们采访了身边的一些消费者。人数不多，几十个而已，年龄在25-45岁之间，有稳定工作。我们发现一个有趣的事实，大部分人对“一生一枚”这个说法，其实都是不置可否的。
现在的消费者很聪明，也很理智。他们知道这句话既然是宣传语，那就是销售商以销售获利为目的讲的“故事”。甚至有人问我们：那我要想每年定制一枚钻戒送LP怎么办？是不是就不买了？
我们给消费者的解释是：这是一个概念，不必太当真，想买的时候还得买（呵呵呵）。
之前我们写过一些文章，不止一次地说过现在的消费者（尤其是年轻消费者）对于奢侈品的概念。这里面有两个重点：
（1）他们不会盲目地买，但喜欢秀；
（2）因为喜欢秀，所以他们购买的主要目的是取悦自己，而不是别人。
看清楚哦，“取悦自己”，”获得愉悦感“，才是年轻人的特点，是时代发展的趋势。
然而“男士一生仅能定制一枚”让我们感受到的，更多的是对男性群体的施压，并不那么“愉悦”。会不会引起一些反感的情绪？不知道。
对于女人来说，如果真正爱着一个男人，就不会希望对方有这样的压力。在经济能力适合的前提下，可以购买钻石珠宝，但如果明知经济能力达不到，还在强行要求对方的话，那只能说明：你爱的不是他，而是钱和虚荣。
我们反对追求虚荣。
韭菜是不缺的
平心静气地讲，这个世界，从来就不缺韭菜。韭菜之所以存在，是因为有合适的土壤。大范围、高频次地宣传一个概念，总能获得一些回报。这是很正常的。
只不过，在快速进步的时代背景下，如果还希望依靠“一个故事”、“一个概念”、“一种压力”来割韭菜的话，虽然有成功的可能，但能否走得长远，真的很难说。
本文已在《钻石观察》百家号、头条号同步。