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代表匠心精神的古人说“酒香不怕巷子深”，推崇营销包装的今人又说“酒香也怕巷子深”。而当前整个文娱产业，已经进入“没有深巷，只求酒香”的新阶段。在全民患上优质内容“饥渴症”的大背景下，唯有优质的内容才能赢得市场，并且有机会赢得比过去任何时候都更大的市场——这，就是被“史上最强春节档”所验证了、并将长期主宰中国影视行业甚至整个大文娱产业投资逻辑的“李焕英效应”。
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2021年的春节档，人民群众被疫情压抑的观影热情呈现井喷式增长。大年初一至初六，全国电影票房（不含服务费）录得71.5亿元，超出了节前的乐观预期上限（65-70亿元），较疫情前的2019年春节档大幅增长30.8%，堪称史上最强。
图1：2021年春节档创历史新高。资料来源：艺恩，国盛证券研究所
从票房拆解来看，今年的春节档呈现量价齐升和各线次全面开花的靓丽成绩。其中平均票价相较19年同期增长7.7%，观影人次增长21.9%。不同线次的城市也均收获了双位数票房增长，特别是一线城市，在“就地过年”的号召下，票房相较于19年增幅最大。图2：各线次城市2021年春节档票房较2019年同期增幅对比。资料来源：艺恩，国盛证券研究所相比于票房大盘，街头巷尾更为关注的实则是单部影片的表现。《唐人街探案三》和《你好，李焕英》目前票房分别累计达到36亿和30亿（截至18日下午4点），领跑整个档期，然而两部片子的命运却在短短几天之内发生了大逆转。凭借前两部唐探系列累积的高人气，《唐探三》可谓是未映先火，上映前预售总票房达10.01亿元，打破此前由《复仇者联盟4》创下的中国影史预售总票房纪录7.37亿。猫眼想看人数在上映前一天达到峰值45,641人。《唐探三》不仅是万千观众的春节“精神寄托”，更是上市公司万达电影(SZ:002739)的救命稻草。《唐探三》去年曾定档春节档，当时同期定档的还有徐峥的《囧妈》和光线传媒(SZ:300251)的《姜子牙》，但均因疫情原因被取消上映。此后，《囧妈》被高价出售给字节跳动在网络播映，《姜子牙》选择了延后到20年国庆档上映，而《唐探三》则被万达一直“捂”到了今年的春节档。由此可见，万达对于这部影片的信心，以及想要依靠此片一举扭亏的决心（万达电影2019年和2020年前三季度分别亏损47亿和20亿）。然而，简陋的探案剧情、油腻浮夸的宝强以及无处不在的广告，很快成为了观众们吐槽的焦点，豆瓣评分也一路跌落到5.7。与之相伴的，自然是票房的高开低走。在仅仅维持了三天的票房日冠军之后，《唐探三》被排片更低的《你好，李焕英》逆袭。无论是上映前的人气热度还是预售票房，《李焕英》都曾经远远落后于《唐探三》。而“李焕英”能够逆袭，靠的不是别的，而仅仅是口碑。图3：春节档影片上映前观众认知度。资料来源：灯塔专业版，中金公司研究部。注：数据截至1月9日。在互联网的快速传播下，超高的口碑（豆瓣8.2）迅速发酵，大年初四（2月15日），《李焕英》在排片份额较《唐探三》低1.7个百分点的情况下，实现了高出后者8.5个百分点的票房份额，并登顶当日票房冠军。图4：春节档票房和排片场次份额走势对比。资料来源：艺恩，中金公司研究部虽然目前《李焕英》的总票房仍落后于《唐探三》，但根据猫眼专业版的大数据分析预测，《李焕英》的最终总票房有望达到52.8亿，超过《唐探三》的45.2亿，成为春节档上映的最卖座的影片。短短几天之内，两部片子的命运在交错中逆转。
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实际上，无论是《唐探三》高开低走，还是《李焕英》凭口碑逆袭，背后的根本原因都是优质内容已然成为文娱产品消费最核心的驱动力。过去几年，到电影院看电影仍然是一二线城市的“小资”奢侈体验，是一种“升级消费”，但是三四线小镇青年即便有消费意愿，也难以在家门口找到环境舒适、影片时新的影院。影院建设，是拉动电影消费的“当务之急”。敏锐的资本很快嗅到了这块肥肉，短时间内，以房地产行业为首的各路资金很快加入了“大干快上”电影院的行列中，电影院很快便深入到了全国的五线城市。渠道的快速建设，有效带动了观影人次的井喷，进而带动了全国电影票房的大幅增长。因为观影体验带来的新鲜感，即便是粗制滥造的剧本、PPT般的画面，甚至综艺节目大屏版，都有机会赚的盆满钵满。图5：中国电影银幕数在2010-2015年高速增长。资料来源：wind图6：伴随影院建设，中国电影观影人次在2012-2015年大幅增长。资料来源：猫眼在当时，掌握渠道的院线和影投公司在影视产业链占有绝对的话语权。一部国产片的总票房中，渠道方的分成比例超过50%。为了争取更多的排片场次，制片方和发行方还经常需要给影院支付“进门费”，甚至让出一部分影片投资份额给到院线和影院。图7：国产片票房分账比例。资料来源：广电总局、猫眼但是，今昔已不同往日。在影院已经充分渗透，观众的审美品味已经被深度培养的当下，渠道的话语权正在被削弱。取而代之的是质量和口碑，正成为决定影片票房的“胜负手”。以《李焕英》为例，在超高口碑的带动下，甚至可以倒逼影院增加排片。另外，必须强调的是，在内容取代渠道成为核心驱动力的过程中，社交媒体的大发展起到了加速口碑扩散的重要作用，使得信息不对称的情况能够很快被消除，优质内容能够在更短的时间内实现逆袭。同时，由于互联网巨大的网络效应，优质影片能够达到的票房天花板也越来越高，爆款影片的“爆”度也是越来越强。这种今夕对比，是否令熟悉中国商业史你大有似曾相识之感：过去20年间，国美、苏宁们Vs格力、美的们的数轮渠道与产品的史诗大战，而今则在中国影视产业里有了相似的轮回结果。
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电影行业之外，“内容为王”取代“渠道为王”的戏码也在其他文娱行业内不断上演。以游戏行业为例，在安卓手机端，一直以来的行业惯例是渠道端（例如华为、小米等应用商店等）获得游戏流水的50%，而负责游戏研发的上游制作方只能获得流水分成的20%左右，对于制作方来说可谓是“苦渠道久矣”。2020年则是游戏制作方全面挑战下游渠道方的革命之年。9月，《原神》、《万国觉醒》、《最强蜗牛》等游戏选择绕开安卓应用商店，在自身的官网或者游戏垂直社区独立发行。这些游戏凭借精良的制作和创新的玩法，依然取得了十分优异的商业表现。图8：未选择或延期上架安卓应用商店渠道的典型游戏产品。资料来源：中金公司研究部2021年元旦当天上午，华为应用商店突然下架了全部腾讯手游，成为新年第一天的热议话题。双方冲突的焦点实际是对游戏充值流水的分配比例产生分歧，并最终以华为做出部分妥协收场。未来，也会有更多游戏研发商，凭借自身的优质作品，有底气放弃安卓下载渠道，或者与渠道谈判获得一个更高的分成比例。再看影视行业，巨头加持下的爱奇艺(NASDAQ:IQ)、腾讯视频和优酷三大平台，苦心运营多年仍然深陷亏损泥潭，归根结底是因为在现有版权内容外部采购的模式下，用户无法建立对平台的粘性，而只是追着优质内容跑，哪家有好看的剧和综艺，就在哪家充值。因此，建立自身的独家内容壁垒才是发展之道，而这恰恰是奈飞(NASDAQ:NFLX)成功的要义，以及芒果超媒(SZ:300413)在盈利层面一枝独秀的原因。
