春节“绑架”互联网大厂：卷入红包大战 效益却是未知数
文/闫俊文
来源：燃次元（ID：chaintruth）
“临近除夕，PM是改策略了吗？这是要人手‘你好牛’的节奏？”
一位百度市场部人士在朋友圈说，她轻易集成了“财富牛”、“桃花牛”、“你好牛”等5张牛卡，并合成了“钻卡”，在5亿基础上，又获得瓜分3亿现金的机会。
这是一个类似于支付宝“集五福”的推广活动，“你好牛”是这几张中最难获得的卡片，类似于“敬业福”，在百度贴吧和知乎上， 有大量网友吐槽拿不到“你好牛”，并分享如何提高获取概率。
但在除夕前48小时的2月9日，很多人发现自己可以轻易得到“你好牛”，这突如其来的变化让人既高兴又遗憾：自己能用“钻卡”分更多钱了，但“钻卡”的含金量也低了不少，最后算下来，可能也就十几元。
百度对春节活动尤为热忱，继2020年的5亿红包之后，2021年春节又加码到22亿，除了分钱力度更大外，也需要更有互动性、参与性的有趣玩法，才能让这钱花出效果。操作规则在平台手中，他们既想游戏有难度，又不希望劝退用户，能吸引更多人参与，是推广的首要目标。
冠名2021年春晚红包互动的抖音，则遭到了不少用户的吐槽，一位正在参与抖音“团圆家乡年20亿”的用户已经放弃了努力：集齐“团圆家乡年”5个灯笼之后，会随机生成一个带有“平安”、“健康”、“好运”的牌子，共有6个，牌子还会合成新的游戏，每个环节分抢数目不等的红包，越往后难度越大，分得的金额越大。
互联网大厂绞尽脑汁，但是玩法依然很难有创新，最直接有效的还是多分钱，在2021年春节红包大战中，微博分1亿，支付宝分5亿，微视分5亿，京东分10亿，今日头条分10 亿，抖音分20亿，快手分21亿，百度分22亿，拼多多分28亿。
在春节这个网民空暇时间多、流量集中的时段，互联网公司通过各种各样的运营和推广活动抢夺流量，不乏光辉战绩，比如微信支付偷袭支付宝，抖音在2018年春节爆发增长，以及2020年《囧妈》线上免费播等。
但春节带来的边际效益正在减弱。当拉新的用户来自于彼此平台上，而不是自然用户时，整个互联网平台的竞争变成了零和博弈，存量市场的厮杀意味着，当别家平台上多一个用户时，有可能自己就会流失一个用户。
即使春节的回报越来越低，这也是每家互联网公司不得不打的一场仗，春节就是互联网的“凡尔登绞肉机”，几十上百亿砸进去，都掀不起多少风浪，但谁要是敢不打，就一定会输的很惨。
春节就是要花钱
从1月下旬开始，互联网巨头间的硝烟味扑面而来，争夺是从公交站牌、地铁站内广告资源位开始的。
“抖音2021年重心转移到其他城市了，在北京投放不多，快手和搜狗仍然在北京公交站牌广告位大规模投放。”一位北京的广告行业人士说。根据他的报价，北京城区内，公交站牌为两周两万元一屏。在2020年春节期间，抖音和快手几乎占据了北京五环内的公交站牌市场，且二者贴面肉搏，“上快手分10亿”和“上抖音分20亿”的广告语比邻而居。
2021年北京地铁站内广告被京东所占据，尤其是在1号线国贸等地大规模铺开，比如在东单地铁站内，密集铺满了京东的广告宣传语。“户外常常是晴雨表，未来前景好的企业在户外会有所体现，尤其是春节期间。”一位户外广告行业人士说。
在“春节档”预热前夕，微信和抖音纷纷开启首个年货节，抖音电商相关负责人对外界称，将投入亿级流量补贴，并将实实在在的优惠带给消费者。2020年12月下旬，微信广告推广公司的人员告诉燃财经：“腾讯年货节来了，前期入驻4万保证金降至2000元，加上9800元的基础费即可。”腾讯官方还提供2000万人群数据包。快手则是在2020年年底推出了“本地通”等商家服务工具，本地商家可以在直播间售卖团购券和优惠券。
运营活动热火朝天，产品的调整也在同步进行。从2021年1月下旬开始，互联网App集体迎来更新，图标开始变化。比如，小红书的图标上写上了“春节游乐园”，微博则是“让红包飞”，京东是“年货节”，淘宝是“不打烊”等等。最令人瞩目的是抖音“分20亿”，快手“分21亿”，拼多多“分28亿”。
图 / 燃财经截图
燃财经获悉，抖音在各个地区的分公司已经进入“加班模式”。一位分公司市场部员工表示，围绕“团员家乡年分20亿”活动，他们所在区域的公司部门已经被正式通知春节加班，主要工作是铺开宣传，为主App春节活动造势。
抖音和快手延续了在2020年的春节营销竞争格局。在2020年，快手冠名央视春晚之后，抖音宣布与8家地方卫视春晚合作，4家冠名，4家赞助。到了2021年，抖音接盘拼多多，宣布冠名央视春晚，快手紧接着与10家地方卫视敲定合作，你追我赶，互不相让。
春节红包是互联网公司“春节档”投入最大、耗费精力最多的运营活动。其实各大平台玩法大同小异，大多采用类似“集卡片式”进行红包发放。根据不完全统计，2020年春节期间，互联网企业累计发红包超过40亿元，购物补贴20亿元。到了2021年，这个规模直接提升到了120多亿元。
除了发红包外，也有更多的创新玩法，比如小红书除了采用抽盲盒的形式来抢红包之外，也在策划“214”的活动，2021年的春节与情人节相遇，小红书联合优酷直播筹备“214独爱之夜”，邀请张含韵、于朦胧、胡夏等明星艺人以及小红书平台内的KOL共创一台晚会。
当然，这又要花不少钱，整个第一季度，都是互联网市场营销费用支出的高峰期，但能换来多少用户和收入，往往是个未知数。
春节越来越鸡肋
在整个春节期间，互联网大厂追逐最热的莫过于央视春晚的“红包互动”，2021年春节，抖音成为央视春晚独家红包互动合作伙伴，据悉将会发出总额为12亿元的红包，创下近年来春晚红包现金额新纪录。
抖音最早发红包是在2018年春晚，共计发放了5亿元红包。数据显示，抖音通过春晚红包、明星红包的带动，2018年第一季度实现了从5000万到上亿的MAU增长，这也是抖音的首次爆发。2020年9月，抖音（含火山版）宣布日活突破6亿，成为国内最大的短视频平台。
那会的抖音更重视用户增长，即最大化拉新效果，但在2021年，抖音会更重视对现有用户的促活，让用户熟悉更完整的抖音生态，就像2015年的微信一样。抖音CEO张楠在2021年年初说，抖音从最初的一种娱乐方式，变成一种社交方式，再到一种生活方式。
在外界看来，抖音在完成用户高速增长之后，不断通过抖音支付、抖音社交等工具提升对用户的服务能力，从而建立生态闭环。比如，在不久前上线的抖音支付，必将成为抖音在2021年春晚的推广重点，而支付是抖音电商实现闭环的基础。
这是抖音的野心，春晚红包互动则是一条“捷径”。
从2015年开始，春晚成为互联网大厂的兵家必争之地，是因为春晚往往能“点石成金”，帮助互联网平台一举突破用户瓶颈，部分新功能也借势而起，推动整个生态的完善，提高产品的天花板。
这段时间正好是中国移动互联网用户快速增长的时期。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网；而截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿。5年新增网民近3亿人，且主要集中在移动互联网行业。
给春晚砸钱，基本是一个稳赚不赔的生意，而且砸的越早，赚的越多。2015年微信摇一摇加微信红包让微信迎来“第二次春天”；后面连续三年发红包的淘宝天猫也迎头赶上，进一步稳固自己的电商江山；到了百度、快手，春晚成功帮助他们突破2亿和3亿日活，后续的收益无法估量。
但短时间内的巨额支出会拖累财报表现，让互联网公司出现亏损。2019年第一季度，百度财报第一次出现亏损，主要原因是春节期间的营销成本增长。百度在春晚红包大战前对IDC机房、CDN网络等等都进行了突击式扩容，在3周内完成了相当于2018年全年的建设量。
就算庞大如阿里巴巴，2016年，蚂蚁金额与春晚合作之后，也应声亏损，拖累阿里巴巴整体财报。阿里CFO武卫当时解释是：“阿里财报包括了蚂蚁金服的一部分亏损，而此前蚂蚁金服的贡献都是利润，上季度的亏损主要因为春节期间开展了一系列为增加用户和提高用户参与度的促销活动。”
图源 / 华创证券《2020年春节营销情况梳理》，燃财经截图
最近的则是刚刚完成上市的快手，截至2020年11月30日止十一个月，快手经营亏损达94亿元，主要原因在营销费用高企，尤其是春节期间的费用支出过高。
抖音在2018年实现了以最小投入获得了最大的收益，这主要得益于短视频用户增长红利。只不过，这次抖音想复制2018年的用户增长速度已经不太现实。整个短视频用户增长空间已经不大了，以前是靠新增自然用户，在用户去争夺/吸引其他平台的用户，短时间涌入是有可能的，但“薅完即走”对抖音也是一种挑战。
快手大手笔冠名春晚之后，DUA数值达到顶峰，外界预估超过3亿，但春节后期迅速回落，大概损耗5000万左右。从这一层面上看，春晚零点零分的营销只是互联网产品营销的开始，而不是结束。留存依然是互联网产品在“春晚经济”里面临的最大问题。
更大的问题是，春晚这台发动机已经没有那么强的动力了。
春晚也正面临压力。收视率维持在30%以上，上一个达到创纪录的40%的收视率还是在2003年。不得不承认的一个事实是，虽然春晚是春节最重要的仪式，但春晚没那么有魔力了，它的收视率经年下跌，它是网友揶揄的对象，吐槽它成为了某种网络狂欢仪式。
它给互联网巨头带来的用户增长与投入产出比已经不如以往了，原因有节目内容差强人意的缘故，也有获客成本的高企，但也有很大原因是当初靠赞助它而崛起的互联网产品，他们分割了用户的注意力，让用户投入到短视频/长视频等平台上。
不管是获客成本还是投入产出比，互联网大厂试图通过春晚红包“毕其功于一役”是不可能的，最重要的工作还是平时出色的运营，提供优质的内容与服务，而不是一味追求营销效果。
春节绑架互联网
互联网大厂的春节运营活动正在变成如“双11”、“双12”不可缺少的常规活动，纵然知道对于自己来说春晚活动收益有限，但也不敢不参加。。
佛系产品如微博，也必须得象征性参与一下，虽属鸡肋，但也不舍放弃。春节期间，微博发起“让红包飞”活动，这项活动举行了将近10年时间，2021年红包金额为1亿元。微博照例成立了“红包组”和“春晚组”。
一位离职员工说，“前几年其实微博在发红包上有过比较激进的动作，微博也是最早一批过年发红包的平台之一，我印象那时候‘让红包飞’涉及的工作人员年夜饭都得在公司吃。”
但微博逐渐对这项活动冷淡了，上述微博离职员工说，如果能通过发红包吸引来的用户和提升的活跃程度，用户都在微博上参与很多轮了，这个边际效益对微博来说已经比较低，拿1亿出来烘托气氛其实也行，没必要非得参加一个这么内卷的互联网竞争。
“微博其实官方不太需要发奖，因为很多品牌、达人、明星都会在过年期间做红包抽奖活动，如果官方在这个节点和站内用户抢流量，其实也没什么价值和必要。”上述员工说。
当整体行业环境上行时，互联网公司的投入会收到预期之外的收获，但是自2019年7月，移动互联网用户月活数据首次出现下跌之后，预示属于互联网的“蛮荒开拓期”已经结束，让位于精细耕作和存量竞争。
图/ unsplash
刻在互联网公司CEO骨子里的，还是增长焦虑。B站CEO陈睿曾说，“B站所在的行业太残酷了，长期来看，在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰，100亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个‘目标’，而是我过不了这根线我会死。”
快手商业化负责人马宏彬曾在内部分享过一个观点，不放过每个5%以上的变化，“一般大涨大家开心，分析动力不足，大跌又容易急病乱投医，日常对数据的敏感保持是必要的”。
当拉新的用户来自于彼此平台上，而不是自然用户时，存量市场的厮杀意味着，当别家平台上多一个用户时，有可能自家平台就会流失一个用户。用户构成了平台广告收入与电商收入的基石。面对红海的国内互联网市场与无法突破的国外市场，不放过每一场大的营销活动，发动春节攻势似乎已经不是一些互联网产品增长的灵丹妙药了，他们找不到比“春节”更好的营销节点了。
“我们都被春节绑架了。”一位产品经理很无奈。