叫好不叫座 这个手机只活在“海外口碑”中

左为OPPO R11，右为一加5曝光的渲染图

最近几天，一加5的宣传攻势渐起。诸如上市时间，配置细节，包括海外推特广告中那不断闪现却依旧与同门兄弟OPPO R11无比相近的外形……

对于网友评论这款产品与iPhone7 plus撞脸，或者因为供应链的原因与OPPO R11采用公模，笔者并不很关心。毕竟观察一加手机有两年多时间，“不讲究”的口号并不意味不会妥协，生存的压力只有一加的经营者才能体会。笔者只是一直疑惑：在多数人的印象中，这是一部永远被海外媒体给予超高好评的产品，更被赋予海外火爆大卖的口碑，但看看身边，几乎没有人使用一加（笔者这两年只遇到两个媒体老师在使用）。

偶尔百度一下一加，几乎是一边倒的好评。而细心检索近两年国内外权威市场调研机构的销售榜，却看不到一加的名字。口碑如此之好，为何销量会这么少呢？

讲真，为何永远是“海外媒体”？

这是一个有趣的品牌，包括它近三年来耐人寻味的营销方法。

一加手机，除了三年前在北京五棵松正式发布时的密集曝光，之后就便一转身，成为了一款被海外媒体及发烧友称赞有加的“革新产品”。当然，这不是我们主动去境外网站检索的，而是断断续续被国内网媒告知的。

通过国内一些媒体转载的文章，我们可以看到《纽约时报》、《时代周刊》以及科技网站TheVerge、Engadget、Techcrunch、AndroidPolice都报道过一加手机，更不乏对一加产品的溢美之词，以及入选众多年度排名、最值得购买榜单的佐证。当然，还有欧美等地“发烧友排队购买”的照片……

但是，从2014年到2016年，无论从任何一家权威市场调研机构的报告中，我们都没有看到过一次对于一加手机实际销量的公布。有媒体问过一加创始人刘作虎吗？肯定有过，但是从今天能发布的内容来看，这个数字依旧是模糊不清的。或许，即将发布的一加5也会是一个谜团。

“很多人可能不了解我们的情况，其实一加现在活得挺健康的”。“2016年，一加手机实现了充足的盈利。”这是前不久36氪记者采访刘作虎后，在文章里转述了他最为积极的一个说法。

当然，模糊的销量无法阻挡一加手机在2014年问世至今，不断在海外被专业媒体和极客好评。但是，一加海外舆论的成功，离不开借势这一“法门”。

例如2014年一加首次发布并在海外媒体成功登陆，其中一个无法忽视的关键因素就是： CyanogenMod（知名第三方ROM）及其创始人Steve Kondik。

一加与CM（CyanogenMod）的结缘，始于2013年11月13日双方的一次博文“泄密”。当年11月1号，全球定制安卓ROM领域的大神Steve Kondik，在广东参观了OPPO工厂。几天后心急的Kondik在微博中透露，他正与OPPO副总经理刘作虎会面，“密谋”做一件可能会改变全球Andriod手机世界的事情。随后刘作虎证实了这个说法。

之后不久，便是刘作虎从OPPO离职，并对外表示独立创业，带着一个与“OPPO没有供应链、市场营销等任何关联”的创业团队，在2014年创立了互联网手机品牌一加。

而在2014年4月发布第一款手机后，一加开始频频登陆海外各大媒体平台。实际上，了解CM以及Steve Kondik的业内人士指出，Steve Kondik作为欧美科技界极具影响力的大咖，才是一加得以在海外媒体打开“通道”的重要因素，没有Kondik的强大背书，想获得海外主流科技媒体的关注，太难了。可惜的是，KirkMcMaster在2015年4月底，正式表示Cyanogen将终止与一加公司的合作关系（因发展理念不同）。

当然，CM系统的优势是帮助海外极客群体更乐于接受陌生的一加（能无限次刷机的品牌不多见），而一加之后的成绩（工业设计、硬件性能和售价优势）也扩大了自己的影响力。有了CM的加持，在硬件方面也坚持高配（低价），并且采用适宜国外社交网络、科技类专业媒体的运作规律，一加获得好评有其必然性。

仔细观察一下，这些好评多数集中在：超高的性价比（物美价廉），良好的系统和性能。对于外媒来说，一款堪比其他品牌旗舰配置却价格超低的手机，自然会格外关注。

虽然海外科技媒体的编辑不吃“软文”这个套路，有钱也未必能搞定。但是，企业主动送交评测产品，且不干涉编辑的评测结果，同时适当在当地社交网络发动一下KOL，让网民关注一些与产品相关的热点，还是能够打开海外营销这个通路的。

外媒评测一加手机

一加的确为有意出海的国内中小品牌进行了良好的示范。

我们注意到，我们在国内看到的很多关于一加的“好评”，也都是“被翻译”的外媒的报道。

不过，在海外有了主流科技媒体的奖项，有了发烧友的赞扬，并不能保证产品必定热销。毕竟这是一个相对客观的媒体环境，产品敞开让专业媒体评价，有好的声音，就会有负面的声音。极客的眼光刁钻而且犀利，喜欢就是真喜欢，不喜欢做多少营销都不会喜欢。更重要的是，极客的意见并不能对大众消费市场起到多大的作用。这一点，国外用户如是，国内用户也是。

笔者曾与一些公关圈的老炮聊天，他们告诉笔者，中国消费群体似乎很相信海外的权威报道，所以有些中国企业就把PR的精力放在海外。把海外的正面的声音，“传播”回国内，这样比找国内媒体写正面声音的效果更好。这已经是很多企业常用的PR套路。

你能看到的，和你很难看到的，都有原因。

一加CEO刘作虎微博宣传一加海外销售盛况

当国内用户在媒体上看到一个在海外屡获殊荣和好评的产品时，好奇心自然会被勾起来。但是好奇心要转化为购买力，仍是一个艰难的挑战。更何况，虽然我们听到的信息是“海外舆论的一致好评”，但我们并没有看到一加在海外真正热销。

为什么会这样？如果仔细观察和收集一下上述海外主流科技媒体的内容，我们能看到不少网友以及媒体对于一加产品也存在负面评价和争论。当然，这些英文信息没有被翻译、被传播到国内来，被更多的消费者看到。

著名Android Police（AP）网站编辑david ruddock，在一加2于美国发布前的一篇署名文章《如果one plus只是用营销口号搞噱头，我们没必要尊重他》，就在科技媒体圈掀起过热议。

AP也是一加在国内宣传中经常提到的海外科技媒体，但这位大咖针对一加手机2在海外媒体高调的宣传口径——“2016年旗舰杀手”提出了质疑，文章分析了一加2的功能和配置，指出除了骁龙 810以外，NFC、快充功能（无线充电）被取消，没配备2K超高清屏（用全高清屏替代）等，都让所谓“旗舰杀手”的宣传语更像是笑话，“不要说是2016旗舰杀手，2015都称不上”。

这就是国外的科技媒体，你的产品好就是好，不好就是不好。我不会因为你送来了“评测”产品，就只说好话。这篇文章刊出后，AP与一加官方的关系一度进入冰点，用该网站编辑的话讲：“不会有样机送来评测了”，“因为一加官方不喜欢听到批评声音”。

不过这个执拗的科技网站，居然千方百计去搞到了邀请码，并且购买到了一部一加2手机，实实在在地完成了评测。第二篇评测文章，先把上一篇引发一加公司反感的文章贴出来，同时表示，不会因为收不到评测手机就会故意黑。的确，文章客观公正地将一加2的优缺点详尽陈述，肯定了产品本身的优越之处，但是厌恶“炒作”和“搞噱头”的观点仍跃然纸上。

其实，Android Police 的观点很简单，既然宣传自己是“2016年度旗舰杀手”，就要在配置上拿出扫平旗舰的支撑点，而不只用价格优势。“不将就”的口号喊出来了，就真要不将就，对得起“年度旗舰杀手”的广告语，否则岂不成了“不讲究”？

诚然，这些评论都是一己之见，NFC的问题也是仁者见仁智者见智。但是一加海外官网网站评论区里，用户对于一加2手机的“音频无声”、手机发热、缺乏售后能力的问题，以及近期一加2用户对官方不再支持升级安卓7.0的抱怨等等，都被很好地屏蔽在了“海外”。

不是所有的手机都完全完美，不是有负面信息就等同于抹杀一加手机在性能和设计方面的优秀，但是，总是在海外“销售火爆、叫好连连”，但在销售榜上，总归为“其他”类，有些难堪。

海外舆论和营销的打法，的确是一门学问。

一加CEO刘作虎

在海外市场做营销，首先要搞定推特、Youtube和脸书这几个最具传播力的社交网络平台，因为这几个平台不仅是品牌推广的最佳渠道，也能代表“用户基础”。

这些“用户基础”就是民间的声音，反过来可以推动那些垂直领域的科技类专业媒体，关注一下名不见经传品牌。

刘作虎在一次媒体采访中透露过，“如果要让这些知名网站报道或者评测一个没有名气的品牌，是很难的。但是如果经常有网民在留言区问，你们最近有某某产品的评测吗？就会提醒网站的编辑，这个品牌有读者需求，应该多关注。”

除了让媒体和舆论关注，营销活动是产品上市时同样重要的一环。一加在海外的营销打法无疑经过了周密的布置，花费了很多心思。其中，邀请码购买、砸掉“旧手机”、让女性用户秀照片等，有轰动效应，但也有相当的负面评价，部分策划活动曾一度为海外媒体所诟病。

这其中，一加海外团队策划的 “粉碎过去”的活动，就差点砸锅。一加首款新品2014年4月在美国上市时，推出了这项市场活动，要求用户只要把iPhone、三星、HTC等型号的手机砸掉，然后在YouTube上传视频，就可以用1美元换购一加手机。

海外用户参加一加“粉碎过去”活动

砸掉苹果和三星等高档型号的手机，1元换购一加1，看似搞笑的噱头，却真的吸引了用户开始“砸机”和上传视频。但是一加官方强调的是先报名，通过审核后只能有100个换机名额。于是官方马上澄清活动流程，请用户们不要“激动”，但后来仍有约14万人申请这个名额。不过，随着环保组织对这种砸机方式表示反对，活动很快就终止了。

之后，另一个市场活动——鼓励女性网友通过在社交网络晒照片获得购机邀请码，也因为被指性别歧视，导致无疾而终。当然，这些活动遭遇的指责，都比不上“邀请码”制度引发的抱怨。

通过邀请码方式，防止大量压货是一加无奈的选择。2014至2015年，海外用户只能通过邀请码才能购买产品，限制了其销量的增长。而且受产能的限制，有客户抱怨即便通过邀请码购买产品，仍然要等待较长时间。没有码买不了，有码也会苦熬等待，这种饱受用户诟病的方式，在一加官方论坛和专业网站上一度成为用户抱怨的焦点。这些抱怨在一加2手机发布后，更引发了用户的逆反心理。

一加联合创始人裴宇

2015年9月，techradar网站报道：一加2上市后公司联合创始人裴宇在官方论坛上向粉丝公开道歉，表示“会尽快解决一加2的发货量问题”。然而，这些问题直到2016年一加3上市并取消邀请码，才逐步解决。邀请码玩法，恰如一剂止渴的毒药。

作为一加灵魂人物之一、海外市场的主要负责人，裴宇曾经有过几次在官方论坛上公开道歉的经历。除了这一次，还有针对一加客户支持能力的批评（2017年增加了客户数量并提供本地语言支持），以及承认一加的电缆和适配器不符合USB规范并提供退款（2015年底）等。这些致歉在某种程度上也反映出服务极客小众群体所包含的隐忧。

分析一加在海外市场被批评较多的售后服务能力，我们能看到裴宇的无奈。浏览Reddit、XDA和官方官方论坛，可以看到不少用户早先时间的抱怨，包括产品出现问题后，有的要等待数小时或者几天才获得客服人员的答复。有些用户则抱怨问题产品寄出后，要等待很长时间才能返回（毕竟在美国没有四通一达和顺丰京东）。

没有实体店的支撑，纯粹的互联网手机只能通过往返邮寄完成售后服务。对于缺乏资金支持的小众品牌来说，聘用更多的售后服务人员，增加维修服务网点都是自杀之举。小众品牌只能牺牲这些客户满意度，期待逐步拉高出货量，获得生存下去的能力。

OPPO在这方面是一个正面的范例，密布的零售店和售后服务中心，在很大程度上提高了用户的满意度，但这是巨大成本支撑的结果（也需要更高的利润来支撑）。而追求高配低价的一加，只能从2015年陆续关闭国内45家线下渠道，甚至在去年8月底同时关闭北京、上海的旗舰店，这也是一加在求生的过程中，不得不面对的现实。

坚持三年，一加喊出“春天就在2018年”。那么，海外“火爆”，国内低调的一加，能否在今年迎来自己的赢利点，甚至开始爆发？

真正能回答这个问题的，只有实际出货量。

能迈过这道坎就是升华，迈不过去就是消亡。

要养活团队，要想有资金作出更好的产品，提供更好的服务，关键是盈利。“谁不想多卖，但要循序渐进，养活团队需要做到500万的量，过得舒服要千万级，但线上品牌没有渠道可以压货，一旦压不住欲望，库存卖不出去就要反复降价，就是对品牌的永久伤害”。

这是刘作虎在2014年底对媒体的公开说法。当时，一加整体团队的总数不过四五百人，而刘作虎强调的养活团队需要做到500万台出货，就是生存和盈利的那道坎。

那么，一加这三年迈过这道坎了吗？

抛开所谓打开了海外40多个国家和地区的市场，近两年手机海外销售火爆的虚妄——500万出货量这道难关，可能还没有跨越。

能够提供佐证的数字并不多，部分媒体转述的官方或者第三方数据中，2014年度一加1的整体出货量，应该是在150万台左右（堪称开门红）；而一加2和一加X由于客观原因（包括印度市场销售遇冷），全球出货量应该在100万台左右；2016年度，更加扑朔迷离各方猜测，让一加对于一加3和3T的销量守口如瓶。

悲观的数据来自赛诺(Sino)公布的“2016年上半年中国智能手机Top20品牌销量”报告，其中线上品牌销量中，显示一加上半年在国内整体销售数量约为14.76万左右（一加的中国市场约占总体市场40%）；而乐观的数据则来自今年五月，通信行业大腕分析师潘九堂的博文，文中称“2016年一加3/3T的合并销量超过了250万台，而且是2500价位的产品。”

据调研公司Strategy Analytics数据，今年第一季度全球智能手机市场只有十家企业是赢利的，其它手机厂商都是亏损状态。其中苹果“吃”掉全球智能手机利润的83%。全球销量第二的三星利润排名也是第二，份额是12.9%。从公开数据看，可以看到OPPO的运营利润份额为4.7%，Vivo为4.5%，而华为为3.5%。榜单上没有一加的名子。

其实从这份榜单上我们就可以看出，利润与销量密切相关。如果真如潘九堂所说，一加全年销量是250万台，并且还要全散到全球市场。利润状态应该不会乐观。

当然，在智能手机行业还有一个说法：年销量1000万台，是一个生死线。没有到这个量，就没有生存的话语权。

在5月底接受国内媒体采访时，刘作虎透露拥有600多人的一加开始赚钱了。报道中刘作虎仍未透露盈利的数字，但是表述了现阶段（2016年第四季度之后）的一加手机活得非常健康，“赚的钱养活600多名员工不是问题。”

这是唯一来自官方的乐观的信息。

一加未来的机会，可能会在2017年下半年，也可能在刘作虎称之为春天的2018年。可以确定的一点是，今年下半年，国内手机市场会再次经历一轮洗牌，这次洗牌风波，无论是国内的华为、小米和OV、金立，还是国际品牌苹果与三星，都会涉身其中。

大品牌的失误和漏算，有可能留出一丝市场空间，给到类似锤子、一加甚至更为小众的手机品牌。锤子的坚果pro，一加的新品5，如果能坚持一年一款精品的策略，只要不在品质上出现纰漏，或许反而是一个成功的市场切口。

时间对于一加已经很紧迫，能否把握住2017～2018年这一轮洗牌，极为关键。从投资角度来看，无论是背后的OPPO还是其他投资人，都不会让一个品牌试水超过五年，因此刘作虎必须要把2018年变成“一加的春天”，否则，结果显而易见。即便从自身发展来看，如果不能在五年内冲破500万台出货量这道门槛，再做下去的意义也已经不大。

国内手机行业能够创出一个独特的，有个性的品牌不易，能够活下去并且让钟爱它的粉丝继续享受愉悦，就更难能可贵。在一片同质化的无奈中，一加能否成为一个特例？

懂懂笔记

懂懂工作室，成立于2016年。

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创始人懂懂于2014年、2015年分别参与了《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的撰写。于2016-2017年独立撰写《小米生态链战地笔记》。

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