以下文章是针对首席增长官研习社举办的第54期系列专题课进行回顾，主讲人是米多标识赋能FT的负责人——李国进老师。
本次分享的主题是【微信开放“一物一码”能力，2019年下半年增长风口显现】，主要分为以下4个板块：
01、一物一码是什么？
02、一物一码行业现状
03、微信一物一码的演变历程
04、传统品牌如何正确实施一物一码
各位行业大咖，大家晚上好！我是米多标识赋能FT的负责人李国进，今晚很荣幸能与各位一起分享交流。上周微信开放了“一物一码”能力，其推送的文章很快就突破了10万+的阅读量，由此可见其火爆程度相当高。那么微信一物一码到底是什么，品牌企业该如何正确的实施一物一码呢？带着这两个疑问，我们进入今天的主题。
01
一物一码是什么？
“码”，即标识，也称为ID，码本身代表一串编码信息，具备唯一标识性。“一物一码”顾名思义就是一件物品拥有唯一性的一个身份识别码，并利用SaaS云平台将品牌商、经销商、终端门店、导购员、消费者等角色连接起来，从而能提供全面的防伪、防窜、溯源、营销等一体化解决方案的一种技术。通过一物一码技术打通全渠道客户数据，聚合全渠道数据资产，继而构建品牌企业帐户体系和私域流量池。1、原生属性：码所代表的编码信息，如算法、格式、位数等。具有唯一性，即为原生值，也称空码；2、场景属性：针对不同的场景应用对码赋予不同能力和属性，即场景值，如：防伪场景、营销场景，防窜货场景，溯源场景等；3、活动属性：当场景需要激励时，便可赋予码活动属性，即活动值，如活动时间、中奖概率、奖品信息、参与策略等，通过活动属性满足场景需求。码刚生成只具备原生属性，也称空码，然后根据不同的应用需求赋予场景属性和活动属性，而这个过程我们称之为“空码赋值”。微信一物一码就是只具备“原生属性”的识别码，需要通过第三方服务商系统赋予场景属性和活动属性，才能落地应用。
02
一物一码行业现状
尼尔森《2017中国快消品市场营销分析报告》显示，2016年一物一码应用市场规模已达到7.5亿元，并以 76.9% 的增速往上发展。2018年，随着快消行业对传统渠道重视度的回归，一物一码在营销和分销领域的应用进一步扩大。随着赋码技术的成熟，以及消费者扫码意识的增强，市场规模将进一步扩大。77.5%的消费者认为二维码在手机移动支付、信息获取等方面更为高效。一物一码的应用已经广泛渗透到各个行业，尤其在快消行业应用最为广泛，生鲜、粮油食品和乳制品行业对溯源有明显需求；保健品、化妆品则更多应用到一物一码的防伪功能，而扫码营销则被更多应用在酒水、饮料、休闲食品等领域。在一物一码应用分类中，扫码营销应用占比最大，溯源主要应用于国家监管行业，是其监督食品安全的入门门槛，防窜管理对赋码实施能力要求较高，而经销商的扫码意愿对品牌的防窜管理有阻力；纵观各个业务模块的发展现状，扫码营销业务以其入门门槛低，效果突出将成为未来竞争激烈的细分业务领域。基于一物一码的个性化营销活动是现今非常普遍的线上营销及促销活动形式。一物一码打通线上线下，一定程度上颠覆了传统促销模式，开启创新、可参与的促销活动形式，可灵活动销，兑奖方式简单快捷，可以实现优质的消费者用户体验，其促销效果远高于传统的模式，并可避免传统促销的种种弊端。由于快速发展的行业态势和移动互联的迅速更新，个性的定制化营销系统是复合企业营销活动的一大趋势。数据显示，中小企业品牌的个性化营销活动增长趋势明显，成为一物一码行业中极具潜力的业务领域。
03
微信一物一码的演变历程
微信团队对一物一码的探索早在2015年就已经开始，并于2016年5月份开放了微信扫一扫商品条码功能。微信扫一扫（条码）提供了一个基于微信APP原生页的扫码页，页面URL由微信提供（需绑定商品条码信息），但由于市场成熟度、赋码技术、腾讯的To C基因原因，未能将微信扫一扫普及市场，并于次年低调的下架了该能力。上周，微信公众号开放了一物一码能力，这是腾讯All in产业互联网的一个重要布局，本质是品牌营销用户争夺战，腾讯的定位是做互联网的“连接器”，微信的活跃用户达到10亿，已经成为不折不扣的互联网基础设施。微信近两年来一直大力倡导“小程序才是移动互联网的未来”，小程序“即用即走”的产品特性，使得小程序可以在微信内被便捷的获取和传播，具有出色的使用体验。在线上小程序具备多种入口，而在线下小程序只有“扫码”一种入口。消费者购买商品时扫描商品上的二维码，就能直接跳转到品牌专属小程序，获得定制化服务，这就把每一种商品都化为线下的流量入口，商家可以为线上小程序导流，通过“关注公众号组件”、“小程序红包”等能力与用户互动，并协同微信支付、腾讯云、腾讯大数据以及腾讯安全在内的多个业务，构建一物一码生态闭环。微信一物一码只具备“原生属性”，也称空码，不能直接应用。需由品牌商或委托一物一码第三方服务商开发功能系统，赋予一物一码场景属性和活动属性，才能落实应用。在2个月前，米多受邀参与了微信一物一码的内测，目前米多大数据引擎也是微信一物一码服务商平台首批服务商，与微信一起携手，为品牌企业提供更可靠的一物一码解决方案。
04
传统品牌如何正确实施一物一码
传统企业已经走过了产品主权时代、渠道主权时代，随着消费者主权时代的到来，不少品牌商都意识到了这些问题，过去，传统企业把重心放在渠道建设上，忽略了终端的重要性，导致终端割裂，与消费者处于“失联状态”，无法直接接触终端消费者，中间必须借助媒体或渠道商才能互动，获取一手用户数据一直以来都是难点。而一物一码恰是一个低成本，高效率，精准获取用户的重要路径，我们认为：“消费者与品牌之间最接近，最直接沟通的桥梁其实就是“商品”本身，商品是沟通的最佳入口，商品天然能够实现与消费者的充分互动。每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且，每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群，采集的是真实的消费数据，包括用户的核心信息和画像。但现在仍然有很多传统企业对一物一码的数据价值以及技术认知上存在认知盲区，比如：而实际上一物一码是一个品牌商和消费者零距离、无障碍低成本互动的一个最佳入口。米多大数据引擎的独特之处，就在于打通了用户“扫一扫”背后的数据链条，能够帮助品牌商构建“渠道商、终端店、消费者”三大账户体系。通过一物一码技术，把商品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把终端路线化成“蜂巢”，让消费者在无感知的情况下建立账户体系并自发地贡献原生数据、行为数据、交易数据、场景数据等具有高价值的数据, 让企业更好的了解产品走向。场景数据「在什么场景下发生了什么。用户从哪里来，到哪里去了」有了原生数据、行为数据、交易数据、场景数据后，通过米多大数据引擎后台的用户画像系统实时分析用户数据，全面实施用户分类、会员分级、特权分层，进而做到“比客户更懂客户”，真正做到 “以客户为中心”。那么，传统品牌企业该如何建立一套属于品牌商自己的账户体系，并深度绑定消费者与品牌商的关系呢？找到营销体系的核心痛点及关键人，先从新品或单品入手实施一物一码，局部区域封闭试点，在预算明确的前提下，充分利用一物一码的互联网特性，前期100%大额度中奖，再逐步降低中奖比例和额度，同步开始赠送积分，阶段性周期内评估效果后，再大规模推广。第一阶段送红包结束后，开始匹配卡券和异业联盟资源，降低成本，上马积分兑换，同步会员分级、特权分层，适度强化客户的留存率。解决了客户适度的留存率后，低成本借助腾讯爱奇艺的热播剧、各大新上映电影的剧照做IP，通过包装、宣传物料、扫码页等全方位占领目标用户的心智。在占领用户心智基本完成和用户数据累积基本完成的前提下，要成立专门的团队（或外包）做新媒体运营，强化对潜在用户的广泛覆盖，进一步获取用户数据，并通过大数据引擎后台的用户画像系统实时分析用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”，全面实施用户分类、会员分级、特权分层，将内容作为打穿社群的核心原动力，彻底融入社群营销的海洋。十年前是渠道之争，如今是用户之争，与其说是用户之争，不如说是用户数据资产的拉扯争夺战，企业的竞争对手不再是同行，而是市场中瞬息万变的消费者群体和消费者需求，这就是企业重构未来的方向。品牌企业只有充分地认知一物一码的四个阶段，才能理解一物一码最大价值是什么；只有从认知上对一物一码的常态化应用和每个商品背后的码都是一个用户账户体系，才能“学以致用”。要把一物一码的常态化应用当做是一把手工程去搭建，因为这是传统企业在DT时代由“以产品为中心”向“以用户为中心”转型的“活数据”支撑基础条件，是传统企业进而实现DT时代传统企业的“四个在线化”，即：员工在线化、产品在线化、客户在线化、管理在线化，是传统企业新零售转型的第一步，也是最重要的一步，这也是传统企业以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”的基础条件，也是最核心的条件。微信开放“一物一码”能力，本质是品牌营销用户争夺战，是腾讯All in产业互联网的一个重要布局，微信作为互联网的“超级连接器”和“基础设施”，需借助第三方服务商共同构建一物一码生态闭环，通过一物一码技术打通全渠道客户数据，聚合全渠道数据资产，建立品牌企业帐户体系构建私域流量池。真正意义上的一物一码背后对应的都是一个品牌企业的账户体系，DT时代，所有的品牌商都必须由以产品为中心向以客户为中心转型，什么叫以客户为中心，就是所有的数据都必须以客户为原点衍生出来，简单的说，就是以客户的账户体系为中心，由客户主动触发场景来采集用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”，并以此为中心来决策品牌的各类经营行为。一物一码是物联网时代万物互联的抓手，是品牌与渠道、终端、导购、用户之间互动和营销零距离、无障碍、低成本的原生入口，是精准用户数据资产的重要来源，是构建二次营销体系的原点。今天的分享就到这里，最后，再分享一些一物一码案例给大家参考，希望对大家有帮助。
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