品牌“潮”营销：Z世代成为消费新主力，我国潮牌营销洞察报告（上）
2020年这一年，新品牌曾出不穷，饥饿营销、跨界联名、IP打造、玩限量…这些最近大热的营销手段，催生了新一轮消费品牌。
饥饿营销、跨界联名、IP打造、玩限量…这些最近大热的营销手段，催生了新一轮消费品牌，造就了当下炙手可热的潮玩派系。
其实，跨界联名、饥饿营销等并不是一个“新产物”。
早在上世纪50年代，「拿着号码牌」「搭着帐篷」「买潮牌限量款」的年轻人就已络绎不绝。
拿在手里的品牌，充满自信的笑容，别人的目光，就是潮牌带给年轻人的不可替代，让年轻人追逐和膜拜！
潮牌才是联名、稀缺营销的高级玩家，潮流制造机，新一代的收割机。
潮牌“潮”在哪？
随着Z时代的发展，潮牌因其蕴含的潮文化，逐渐大规模流行，越来越多的人喜欢潮牌，而潮牌已经融入到年轻人的生活中，穿潮货，已经成为了年轻时尚的代表。
百度百科对潮牌的定义：“多指一些原创品牌，有自己的设计，张扬设计师的独特思想品格、风格和生活态度，整体商品被人认可为潮品的品牌。”
在全球整体亿万美金的服装市场中，潮牌作为一股新兴势力，近年来逐渐释放出巨大的商业价值。
潮牌的“文化”史
1960-1980年是潮文化的萌芽期。它最初兴起于美国的嬉皮文化，滑板、冲浪、街头篮球等运动受到青少年的追捧。松松垮垮的穿衣风格，彰显了新一代的个性，同时解放了穿衣思维，打破了穿衣束缚。比如从冲浪文化发展起来的潮牌元老OG－Stussy ，滑板潮牌Thrasher，德州老品牌专攻工装风背带裤的Dickies等。
1980-2000年是潮文化的黄金发展期。日本创新设计师将日本流行趋势和欧美街头元素融合，将日本潮牌推向了国际。产生了影响世界潮流的大师，如山本耀司、川久保玲、高田贤三和三宅一生以及众多知名潮牌，比如 Y-3、Kenzo 、EVISU、Bape、Neighborhood、ISSEY MIYAKE等。
2000-2010年是潮文化的全球化时期。潮牌成为明星出街的私服，进入了大众视野。像Supreme、Champion等最近因为明星频繁穿出街而炙手可热的潮牌，就是街头文化的代表。
2010年至今，潮文化进一步大众化。随着经济发展，消费升级，全球潮牌圈开始走向日常生活化，不再拘泥街头文化，融入现代精神，具有了新的文化内涵，同时爆发出更大的活力和商业价值。
2018年“国潮”这个概念开始普及，在 2019 年迅速高涨。随着嘻哈、街舞等亚文化通过综艺节目的形式走进了主流社会，如《潮流合伙人》，再加上中国潮流服装文化逐渐得到国际上的认同，国内潮流服装品牌逐渐走进更多cool guys的日常生活。
比如国潮李宁，陈冠希的CLOT，六叔余文乐的Madness，潘玮柏与李晨的NPC，代表中国极限运动的ENSHOWDER 隐蔽者等，都是中国本土潮流品牌崛起的强势代表。
比如国潮李宁，陈冠希的CLOT，六叔余文乐的Madness，潘玮柏与李晨的NPC，代表中国极限运动的ENSHOWDER 隐蔽者等，都是中国本土潮流品牌崛起的强势代表。
我国的潮牌发展现状
01 市场规模
根据 2019 中国潮流消费发展白皮书的数据分析显示，中国原创潮流品牌消费规模占比 15%，相较往年同比增长 3%，且 2017年全球潮流品牌市场增速达 62%，成交规模达 2000 亿美金，其增速为非潮牌的 3.7 倍。
国潮作为一个后起之秀，在未来相当一段时间内，其消费占比规模将持续增长，增速也愈快，潮流市场将继续呈井喷式发展。究其根本，是经济水平的不断发展，使得人均可支配收入不断提升，从而增加了对于服装产品的消费，继而也催生出除保暖等基本功能还具有展现个性，美化个人形象功能的潮牌服装。
02 消费群体
根据潮流文化发展白皮书的数据分析显示，90 后、95 后正在成为潮流品牌消费主力军。有货电商平台相关调查数据显示，95 后消费规模占比为 37%，成为成交金额占比最大、消费水平最高的群体。潮流消费仍然遵循着超级用户黄金法则即 Top 10%的用户可贡献普通用户 5 倍的价值，同样是阿里数据的调查显示在 2018 年，9%的消费者购买件数在 8 件以上，贡献五成左右消费金额。
03 市场竞争程度
潮牌市场规模已超千亿，有关潮流穿搭的产品无论是关注度亦或是成交量，每年都是以阶梯式增长。
国潮市场目前还是处于一个百家争鸣，百花齐放的蓬勃发展态势，市场竞争程度不断提升。
04 国潮
国潮作为后起之秀，其品牌范围尚未被完全明确的定义，但根据有货电商平台调查统计， 2020 年最受欢迎的中国原创潮流品牌排名显示，李宁以断层投票结果成为消费者选择最多的国潮品牌，其次是回力、C2H4 等品牌。
“国潮”包含的内涵越来越多元，既是前沿文化潮流，又是未来国内年轻群体的消费趋势。不少品牌乘着国潮的概念对自身产品进行升级与创新，并把极具中国民族特色的文化积极推向国际化的市场。
目前，排名较前的国潮品牌有：CLOT、Madness、NPC、李宁、ENSHOWDER隐蔽者、RANDOME VENT等
05 品牌影响力
在品牌选择上，一二线城市除SUPREME、HUMANMADE 等一线潮牌外，也喜欢小众与国潮品牌，而三四线城市城市更偏好于 NIKE、Champion、Adidas 等国际知名运动品牌。而随着国潮崛起，国潮品牌设计中所蕴含的文化自信的展现，以其独特的审美愈发受到消费者的欢迎，在 2019 年国潮品牌的渗透率达到了 38%，同比 2018 年增幅达到 5%，这也代表了市场对其的认可度与受欢迎度。
但国潮品牌的知名度与传播度还是不能与一线国际潮牌相提并论，国潮品牌未来的发展壮大还有很长的一条路。
国产潮牌目前存在的不足
随着人均可支配收入不断提高，消费者对于服装的数量和质量有着更多的需求。国潮服装近年来受到越来越多的消费者的关注，国潮服装市场蓬勃发展。但不可否认的是，国潮服装相比于成熟的外国潮牌服装，仍存在较大的差距，而核心竞争力不强是差距产生的根本原因。而品牌的核心竞争力主要体现在以下三点：
01 品牌定位不清，品牌价值缺失
品牌缺少明确的风格定位和目标群体，设计的服装风格不一，导致品牌无特色，缺乏个性，不能称之潮牌。
不够重视品牌建设，简单将品牌构建成服装的标识，没有赋予品牌更多的内涵和价值，相比于特色明显的服装品牌，更显普通，难以建立品牌形象。
02 缺少独特设计，“山寨”之风盛行
国潮服装品牌众多，但知名度普遍不高，除品牌推广不足的原因外，究其根本在于设计能力弱，缺少独特设计，以至于缺少参与市场竞争的核心竞争力。
单纯为谋取利润，采取山寨方式，模仿爆款设计，这严重影响国潮品牌形象的建立，没有独特的设计，就没有品牌的特色和价值，国潮也终将不会成为国潮。
03 国潮发展仍处于劣势
当前国内潮牌市场以国外潮牌为主体，国潮所占市场份额较低。
部分外国潮牌相比于国潮，发展历史更长，设计更为成熟，进入市场更早，使其更受消费者青睐，导致资本大部分流向拥有更大市场的外国潮牌，进一步限制了国潮在当今巨头林立的潮牌市场的发展。
下一篇我们将会对国潮的品牌营销进行更深入的分析。