盒马鲜生

盒马鲜生——新零售背景下的新兴产业

编辑导语：疫情期间，人们的生活消费发生了巨大的变化，生鲜电商因此迎来了一股大热潮，疫情的催化，加速了生鲜电商的推广、普及和发展，而盒马鲜生作为其中一款明星产品，背后倚靠阿里，获得了极大的关注度。

从2016年创办发展至今，盒马鲜生一步步在生鲜电商市场站稳了脚跟。

一、       行业分析

阶段：随着网络的发展，许多行业都衍生出了线上模式，生鲜行业也没有例外；中国的生鲜电商行业已有15年的发展历程，大致可以分为三个阶段：萌芽阶段：2005-2012年；探索期：2012年-2013年；成长期：2013年-至今。生鲜电商不同于传统的零售电商，最关键的还是在于供应链和生鲜损耗的问题上，很多企业由于经营不善，终没能坚持下来；现如今大家所熟知的生鲜电商还有盒马鲜生等。

二、盒马鲜生模式分析

1.成长路径

2016年1月，前京东物流负责人侯毅在上海创立第一家“O2O”生鲜超市——盒马鲜生。2016年3月，获得阿里融资1.5亿美元，从此正式成为阿里旗下一员。

2.业务模式

“到店+到家”模式：盒马以生活圈为概念，配送服务3公里范围内的用户，保证30分钟内送达，线下门店不仅有销售区，还有开放式餐饮区，做到了销售+餐饮一体化；一定程度上将线下用户引流到APP，从而转化成付费用户；同时线下门店也是线上销售的仓储和物流中心，做到了店仓一体化。

生鲜来源：采用直采模式，国内直采分为原产地直采和本地直采，盒马直接到基地做品控、采购，整批加工检查中心；例如蔬菜、肉类等商品基于与本地企业合作，早上采摘下午送到门店售卖。国外直采盒马主要采购全球优质水产、肉制品、果蔬、乳制品等商品。

配送团队：盒马鲜生自建配送团队，不依赖第三方，实现配送自我管理，自我约束，大大提高了配送效率。

配送费：盒马初期“0起送费，0配送费”，后来实行“首单免配送费，第二单配送费5元”的政策；希望用户会尽量一次性购买当日生活所需，从而节约配送资源，提高客单价，获取更多利润。

业务发展：截至2020年3月底盒马鲜生已开出207家门店，搭建完成41个常温和冷链仓、16个加工中心，4个活鲜暂养仓的供应链体系，有着覆盖全国的生鲜冷链物流配送网络和近500家农产品直采基地。7月8日，淄博市人民政府与阿里巴巴集团共建数字农业农村示范城市（盒马市）正式启动，这标志着全国首个“盒马市”落户淄博。

盒马鲜生有阿里集团的融资，甚至直接成为了阿里的一员，无论是资金还是技术，都成为了其强有力的竞争优势。

三、用户价值分析

盒马鲜生主要有3个参与方：消费者、供应商和平台，下面将主要阐述消费者的痛点，盒马鲜生又是如何解决问题的。

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅表示，盒马鲜生的目标用户是25-34岁围绕家庭的互联网用户，集中在女性。

实际中，盒马鲜生的用户更为广泛，不仅仅是女性，男性也占了较大的比例，80后，90后成为消费的主体；从消费能力看，中高端消费者占比较高，符合盒马鲜生的消费群体定位。盒马鲜生主要分布在一二线城市，作为实际消费者，大群体还是职场人士。一二线城市生活节奏快，职场人士更多的时间花在了工作中，同时薪资水平较高，能够支撑自己对高品质生活的追求，生鲜作为一种刚需，是消费者不可或缺的商品。作为平台方的盒马鲜生需要满足他们的需求，并将其吸引到平台：

新零售“到店+到家”模式：盒马鲜生是新零售的典型代表，集“超市、餐饮、APP”为一体，线下门店为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心；给予消费者更直观的感受，整洁的环境、高品质的生鲜以及可接受的价格。

这样的线下门店侧重体验消费，借助中高端海鲜进行引流，在销售商品的同时，融入餐饮业态，对于追求真实体验的顾客，会更加信赖平台，这也很好的解决了中老年一系列担忧。

平台在用户下单以后会提供送达时间的选择，如上图所示，从早上8点到晚上10点，每半个小时为一个阶段。当用户选定时间以后，配送员会在规定的半小时内送货上门，这样的设置给职场人士提供了很多便利。

直采方式，倡导新零供关系：盒马坚持海外直采、原生地直采与本地直采相结合的方式，同时部分商品与天猫进行统一采购。

对于海外直采，盒马有专门的采购团队会从世界各地引进最优质的生鲜产品；对于原生地直采，盒马会直接到成熟基地做采购，例如阿克苏苹果；对于本地直采，像蔬菜、肉类产品则与本地相关企业进行合作。

盒马之所以选择直采的方式，其目的在于不依赖经销商，直击源头，拿到更物美价廉的产品；这样的新零供关系，供应商只需要做好商品研发、生产和品质，零售商则只需做好消费者服务和渠道建设。

盒马先生另外的一个让供应商值得信赖的就是没有进场费、新品费等费用；一旦达成合作，立即买断，不存在退货的问题，而且由于盒马鲜生属于电商行业，对于像上文提到的黑布林滞销的问题也更容易解决。

品类多、质量好、价格实惠，这样的优势势必会成为众多群体的选择，职场人士、学生、中老年无一例外。

菜谱功能，增添趣味生活：菜谱功能的上线，让80后、90后这些厨房新手有了更多的菜式选择，不用再苦恼每天要吃的是什么；只需打开盒马鲜生，点击菜谱或盒区生活，就能浏览众多美食佳肴，并在当前页面购买全部食材。

发展数字农业农村：盒马为了保证物美价廉的生鲜供应，与越来越多的产地合作，以数字技术提升改造农业全链条；有了盒马的技术，生产者可以更好的根据市场需求决定生产品类，同时因技术加持还可以提高产量，应对风险。

总结：通过以上分析，我们可以发现盒马是如何在满足不同用户需求的同时为自己创造利润空间，并获得大众欢迎的。

四、商业价值分析

盒马鲜生的核心业务是生鲜的售卖，通常衡量一个业务是否能够良性发展，最主要的就是看其营收，在电商行业，营收的衡量指标即为GMV。GMV=注册用户数X转化率X客单价；注册用户数：APP下载后，注册了的用户数量；转化率：一个用户在平台产生消费行为即为转化，转化率=付费用户数/注册用户数；客单价：付费用户在一段时间内的平均付费金额。接下来将重点分析盒马鲜生是采取什么手段提升这三个指标的。

1. 提升平台用户数

主要有两种方式：付费渠道和免费渠道

大规模广告投入（付费渠道）：通过在电视、公共场所、网络投放广告、海报、视频等进行宣传，让大众对盒马鲜生有一个初步的印象。与品牌联名，提高知名度，如与光明联名推出爆款流心奶黄八宝饭、芝士肉松饭团；与喜茶联名推出青团；与西安冰峰联名推出汽水，冰峰不仅是一种情结和回忆，更是西安人心中的“神水”，“有冰峰的地方就是西安”。与招商银行推出联名银行卡，助力打造高品质生活，扩大盒马知名度与影响力。

社交媒体运营（付费渠道）：盒马鲜生设置运营人员，通过在微博平台开同官方账号，与网友进行亲密互动，实时发布新产品等形式；一方面留住老用户，另一方面吸引更多用户去注册。

线下门店引流（免费渠道）：通过线下门店的体验，让用户感知盒马鲜生，店内随处可见APP二维码，意在提醒用户盒马鲜生不仅有线下门店，也有APP线上选购，送货上门的服务，有意愿的用户自然会下载使用。

打造亿级流量入口（免费渠道）：因盒马是阿里旗下的一员，故平台充分利用淘宝的大规模流量，通过入驻淘鲜达，打响知名度，用户可以在淘鲜达入口直接进行购物，方便又快捷。

配送员专属工作服（免费渠道）：同美团、叮咚买菜一样，盒马的配送员也有专属的工作服，蓝白主色调，尤为显眼，人们一看就知道这是盒马的工作人员；在一定程度上扩大了盒马鲜生的知名度，从而引导部分人去下载这款APP，成为注册用户。

老用户分享拉新（免费渠道）：老用户“邀请好友，立赚15元”，这种分享一下，新用户注册，自己就能获得15元的方式，一方面通过熟人分享，用户不会出现抵触心理；另一方面老用户能获得一定回报，她们也愿意去分享，无形中为盒马鲜生做了推广。

2. 提升转化率

平台想要提升GMV，用户需产生消费行为，从而转化为付费用户，那么盒马如何提升转化率的呢？引导新用户消费

当新用户下载APP后，会展示出新朋友的页面，如下图所示，新朋友一重礼——商品迎新价；新朋友二重礼——优惠券；新人专享限时福利，这三类直接刺激了新用户购买的欲望。

系统推送好评榜商品，激起用户好奇心，诱使其点击查看，潜移默化中建立用户心中对商品的排名，从而增加消费欲望。

3.建立用户信任感

商品列表页：会展示出人气商品，在单品页面由“图片/视频、商品名称、购买人数/榜单排名、价格”组成。视频通常为1个几秒或是十几秒的短视频，图片4-6张；购买人数/榜单排名凸显人气。

商品详情页：商品详情页由商品、评价、菜谱、详情、推荐组成，可以看到评价功能区、问答区以及用户体验心得区；评价功能让新用户了解到商品质量和口碑，比起商家的自卖自夸，用户更倾向与其站在同等视角的消费者的真实评价，从而建立对该商品的信任感。

其实这种用户评论功能也是提高客单价的一个策略；详情让用户充分了解商品产地、净含量、储存条件、运输方式、烹饪方法、盒马服务等信息。

推荐让用户可以看到类似的商品，给予用户更多选择；客服售前咨询为用户解答商品疑惑，客服小蜜为智能助理，若仍有疑问可拨打盒马官方电话。

提高客单价：当用户注册数和转化率达到瓶颈时，提高客单价就成为了提高平台营收的关键。提高客单价的方式有两种：第一种是提高用户单次消费金额，第二种是提高单个用户一段时间内的消费频次。

盒马与其他品牌联名的商品，通常价格要比一般的商品高很多，且一般的商场买不到，有的还限量，营造一种爆款众人哄抢的氛围；恰恰是这种营销方式消费者愿意买单，这就非常有助于提高客单价。

会员制上：APP会员这一现象已经很常见，盒马也不例外，开通盒马会员258/年，每年享约4928权益，花小钱省大钱，这样一个对比从一开始就给了用户极大的诱惑，会员的尊贵特权和到店权益直接提升了消费频次。

·尊享特权：会员日8.8折，直接刺激会员用户在会员当日消费，不仅提高消费频次，同时因为8.8折的优惠力度；用户普遍会购买大量所需商品，无形中提高了单次购买金额。

·到店权益：每日领菜1次、每日肉券1次、每周奶券2次和每月餐票2次，这些权益直接刺激了用户消费。

盒马开通会员支持花呗开通，一年后再付费，满足了用户先体验再付费的需求，而在这一年中，用户因为直接享受了会员权益，无形中也提升了客单价；这相当于平台先借用户258元，而平台后期获得了更高的收益。

从以上分析可以看到，盒马鲜生为了为了提升GMV做了大量的工作，且成效显著，随着盒马战略的不断提升改进，相信未来盒马鲜生的商业价值也会越来越大。

五、总结与建议

通过对生鲜电商行业和盒马鲜生的整体分析，我们可以得到以下结论：

1.在生鲜电商行业中，盒马鲜生在用户规模上明显优势，坚持产地直采，并在全国各地打造数字农业示范基地作为供货源，提升冷链技术，增强了盒马在行业内的影响力，属于第一梯队。

2.盒马鲜生主要的参与方有：消费者、供应商、平台，平台要想获得利润，快速成长就得满足消费者和供应商的需求，从而产生用户价值。

3.GMV是衡量营收的重要指标，盒马鲜生的GMV=平台用户数X转化率X客单价。

4.盒马鲜生APP整体分为3个阶段，启动期注重APP基础功能开发，满足线上购物基本要求，提升用户体验；成长期注重运营工具搭建和生态业务拓展；成熟期倾向社区运营，维持老用户，持续拉新。

5.盒马鲜生的主要用户就是消费者，APP所有的功能设计都是为了满足用户需求才设计的，消费者主要有4个场景：线上下单前、线上下单中、线上下单后、线下门店购物，APP开发至今也都满足了消费者不同的场景需求。

建议：

1.增加用户创作菜谱并上传的功能：目前只有菜谱板块只有官方上传的菜谱文本，盒区生活为用户试吃报告和平台官方视频菜谱，缺少用户对于菜谱功能模块的活跃度。

2.增加APP预约门店餐饮功能：盒马鲜生的门店餐饮一直存在海鲜现场加工时间长的问题，一小时的等待时间是最少的，尤其高峰期等待的时间更长；如今很多餐饮店都提供了线上预约的功能，因此这里盒马也可以通过APP预约的方式来减少排队时间，同时减少因长时间等待引起的顾客不满现象。