百度2021Q1财报超预期背后：移动生态多元变现加速

撰文\ 陈酿

编辑\ 春雨

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【这是银杏财经第388篇原创文章】

5月18日，百度发布了回港第一份财报。

据财报数据显示，百度一季度实现营收281.34亿元，同比增长25%，创出两年以来最高增速，超出此前市场预估272.86亿元。净利润（Non-GAAP）42.97亿元，同比增长39%，超出此前分析师预估的34.4亿元。

受此消息影响，百度美股盘前涨幅一度扩大至3.54%。

把时间线拉长，过去两年营收数据表明百度正从降本增效求稳的阶段向扩张过渡。从2019Q1以来的七个季度，百度营收维持低位增长，成本快速下降，是其净利润持续增长的主要原因。

百度CFO余正钧表示“我们将继续大力投资销售、研发及运营，为我们的AI驱动业务的快速发展提供支持”。稳住阵脚后，去年Q4成本增速出现拐点，结合去年视频化、并购YY、介入电商与大健康，Q4成本恢复增长预示着百度不甘于求稳，想要求变。

数据来源：百度历年财报

此外，AI与无人驾驶商业化进程加快，百度不可能在关键节点降低投入，营业成本随着业务线增加，也将同步抬升。在成本控制告一段落后，移动生态能否放量将显著影响百度整体营收状况。

根据财报数据显示，该季度，百度核心营收同比增长34%，非广告收入大增70%，连续三个季度加速上扬。可以看出，移动生态的战略纵深，正在为百度带来稳健、持续的增长。

01

结构多元化带来增量营收

服务化与人格化作为MEG事业部两大核心战略，前者提供闭环服务，提升效率；后者直连创作者与用户，精准满足需求。二者本质上是为移动生态提供更多供给，催生多元场景与商业模式。

每年的万象大会都是预判百度MEG业务走向的重要窗口，2021万象大会上，基于“智能搜索+智能推荐”双引擎，百度移动生态正在演变为一个更多元的体系，即“X+Y”的横纵向战略布局，百度集团执行副总裁沈抖也对这个布局进行了具体的阐释。

X主要是指横向入口方面，通过传统搜索与信息流入口百度App、娱乐入口爱奇艺、短视频入口好看视频、社交入口百度贴吧、出行入口百度地图、工具入口百度输入法等多入口完成用户更大规模的覆盖。

Y 则是指纵向上，深耕不同行业垂类，满足用户的服务需求，开拓更多元的商业模式。

而这些垂类主要包括两类，一类是百度知道、百度百科等产品为主的生态护城河垂类，另一类是以大健康、直播、电商、教育等行业为代表的大行业垂类。在这些行业百度移动生态要持续深耕并提供闭环。

图片来源：百度

而据刚发布的Q1财报显示，该季度百度App月活达5.58亿，每日登陆用户超75%，用户规模与粘性显现，如果说服务化战略为移动生态提供了更高效、丰富的连接形式，而财报反映的“多元化”表明移动生态正在广泛承接企业与用户不断变化的需求。

移动App时代多入口加剧硬件负担，小程序时代解决了App反复跳转输出服务的问题，不同需求能在彼此打通的生态中无成本跳转。在释放了跳转物理储存的同时，如何承接需求正事关全局。

举个例子，用户搜索“谷丙转氨酶”可能出于好奇，谁能提供权威知识垂类，流量就会去哪里；用户可能有潜在复查之需，便要求搜索引擎匹配体检、挂号乃至诊断服务；用户可能只是出于保健的角度，希望购买相应保健品。搜索一个词条可能延伸出医疗、电商、知识垂类甚至是社交等需求。

这也表明，面对用户复杂多变的需求，唯有生态才能承接一切，这便能理解为何巨头最近两年向服务侧发力，几乎全部是基于“生态”语境下的。

百度也不例外。根据财报数据显示，移动移动生态多条赛道已积累起可观流量，变现路径也逐渐明确。

百度健康日均服务用户超1亿，为科普为主的智识收入创造了有利商业条件。并购YY后，大举介入直播电商与知识直播，去年好看视频月活破亿后，互动收入会在短时间带来可观增量。此外，去年试水直播电商后，今年“百度国潮季”正延续着这一优势。

每一种收入的盈利模式截然不同，多元化收入来源将使得移动生态稳健增长。

另外，百度除了老生常谈的“起点能力”外，还有专业服务资源和知识图谱。此前有人提出互联网的尽头是内容的说法，极端一点甚至可以说互联网的尽头是知识。

行业内卷之下，用户正在变得越来越理性，知识需求的缺口也越来越大。消费者会在意选品，患者会对比医疗资源，毕业生会查询意向公司的工商信息等等。百度移动生态的长处在于提供准确信息的同时，还能承接相应服务。

当然，只在形式上理解百度移动生态的“X+Y”战略未免有些隔靴搔痒。事实上，X意味着所有应用既是用户入口，也是输出百度AI能力与服务能力的出口，连接到服务资源（Y）后，入口（X）进一步成为生态伙伴和百度自身的商业化抓手。

02

三大支柱提供多元变现场景

先前提到内容在下半场正在扮演着越来越重要的角色，移动生态营收多元化之外，三大支柱也为创作者、品牌方，乃至商家提供了多元变现的商业场景。

众所周知，优质内容吸引流量，流量为商业化创造变现场景，如何让优质内容变现成为这个“三角关系”最重要的环节，百度正在通过百家号、智能小程序、托管页形成自己的打法。而这也构成了百度移动生态实现内容-流量-商业化的基石。

内容化是服务化的锚点，创作端的繁荣也加强了服务的触达能力。根据财报数据显示，截止到2021年3月31日，百家号内容创作者数量创下新高420万，同比增长40%。

过去百家号创作者的增长大多归因于持续不断的流量扶持，2019年金芒计划拿出3亿补贴，20亿流量；2020年鲲鹏计划投入10亿专项流量奖励。干预机制存在时效性，人格化是一条很好的路径。

众所周知，人格化主要解决的是创作者与用户的连接效率，MEG事业部在过去短短一年时间，大刀阔斧完成了两次变革：一次是内容视频化，另一次是创作者直连用户。

重金并购、调整组织架构、整合好看视频，百度迅速解锁了短视频与直播的内容呈现方式，变现渠道得到拓展。创作者直连用户的关键词是“打通”，即打通爱奇艺号与百家号，打通百家号PC端与移动端，创作者可以及时、一对一与用户互动。

而创作者的繁荣助也推动了智能小程序的高位增长，根据一季度财报显示，智能小程序月活达4.16亿，同比增长74%，延续了加速增长的态势。

数据来源：百度历年财报

智能小程序月活数相比百度App月活的价值只高不低， 首先智能小程序月活持续增长则表明服务化吸引更多用户参与，其次结合百家号数据可以判断移动生态价值不断显现。人气与价值齐升也让开发者受益，根据2021年万象大会披露的数据显示，目前共有66万个智能小程序，MAU过百万者高达233个，“聚鑫计划”还将在未来刷新这一数据。

沈抖早前提到，过去MEG做的是流量生意，如今变为生态生意，其支撑点便是智能小程序所带来的增量。

不为人知的是，面向广告主提供智能营销解决方案的托管页也悄然进化。去年，百度托管页在TO B市场吸引众多目光，当时财报也提到“百度托管营销平台正在成为一个销售和市场的SaaS”。通俗的说，就是降低商家营销、开发和销售分析的技术门槛。

其大致逻辑是N.E.X.T.通过“需求激发池”为品牌提供多样化触点，经由“营销体验池”提升品牌互动体验，在用户完成购买后，“品牌资产池”帮助商家精细化经营。尤其是基于移动生态的人格化战略，百度营销体系已完全具备私域运营的能力。

多方数据显示，在百度2021Q1财报超预期的背后，彰显的是移动生态多元变现正在加速的事实。

03

写在最后

前文提到“内容-流量-商业化”的三角关系，按照这一逻辑审视移动生态，很容易发现百度该季度增长的主要原因：三要素协同增长。

人格化创造更高效的连接方式，加上各类激励计划，创作者与优质内容持续增加。创作端的繁荣自然聚集了人气，因此也能进一步实现流量增长。

而“所见即所得”的服务化升级承接了流量背后的需求，这在数据上表现为智能小程序连续三个月环比增长。托管页SaaS化，意味着核心广告业务即便竞争加剧，依旧可以保持市场竞争力，不同于过去瞄准大品牌，SaaS平台更有助于网罗规模更大的中小商家。而万亿级服务市场，例如电商、大健康、知识经济等新增的商业场景会给人新的想象。

服务化与人格化的“两化战略”实际上让百度移动规避了浅层流量变现模式的困境。而三大支柱的增量对服务资源也具有相当吸引力，加之横向多用户入口叠加、持续巩固不同垂类，移动生态多元化正在破解单一广告营收的困局。

站在一个稳固的移动生态上，百度才能有充足的空间武装AI与无人驾驶，并形成生态合力，取得更加长足的发展。

END