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7月22日，快手举办了快手电商服务大会，当日快手在二级市场也收获一条阳线。
大会可能提振了市场对于快手的信心。此前，都说“天下武功，唯快不破”，快手摘得“短视频第一股”。但上市之后，大家都在关注，除了“快”，快手是否还有后手。
今年快手一季度财报不差，有电商GMV总额人民币1186亿元、较去年同期增长219.8%的数据，还有用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%， 6月快手还公布了全球月活超过10亿的消息。昨天，在快手电商服务商大会上，快手又给出了第二增长曲线的解法。
在大会致辞中，快手电商负责人笑古提出了2021快手电商关键词“三个大搞”：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。
“信任电商”是什么新噱头？
快手倚重电商的原因显而易见，毕竟在2021年一季报中，电商业务贡献的GMV为人民币1186亿元。无论从营收占比还是增长率的角度，电商都是快手打开未来市值想象空间的重要支柱。先来看一组数据。快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%，快手电商超过80%的复购来自于商家的私域流量。公布“复购率”这一指标，快手也许是电商平台中的唯一。原因很简单，传统电商时期，消费者不再面对面跟商家沟通，冰冷的文字对话减少了消费者对店铺产生忠诚度的可能性。快手则不同。杭州创年网络科技有限公司（卡美啦）是国内最早接触短视频营销的平台之一，产生曾表示：“每个网红都非常认可快手这个平台，他是全心全意运营自己的粉丝。”正因为如此，快手“老铁们”往往会因为喜欢一个主播及其构建的人设，而欣然下单其所推销的货品。与其他平台相比，快手电商的用户粘性更强。“快手最后还是拼粉丝，还是拼私域。我们之前运营的垂类主播，包括40万左右的垂类主播，ROI最高都能做到1：30，而且快手粉丝购买占比应该在50%以上。”卡美啦称。快手电商一直以来都清楚自己这方面的优势，并正计划放大优势。笑古在7月22日的会上表示，“我们希望用各种各样基础体验的保障和更高层次的体验保障，让主播和粉丝之间产生更多的信任，让你在售卖时消耗的信任，在用户拿到货的时候全部拿回来，产生更多的信任，提高整个复购，降低双方交易成本。当行业信任机制、产品信任机制和极致信任体系越来越完善时，信任经济终将会成为快手电商的'第二增长曲线’。”在这条逻辑链条上，信任是最基础的。假如信任发生了变化，很可能会动摇别的根本，危及电商大厦的基石。这也是快手电商决定把 “人”放在“货”前面，提出“信任电商”，并将其作为2021年工作重中之重的原因。极致信任构建的是生态体系里参与各方的安全感和心智，有道还需有术，要达到预期效果，还需要一系列细致的运营。快手电商给出的应对措施首先就是推权益，6月其正式推出 “小店信任卡”，为老铁们提供了“退款不退货”“退货补运费”“假一赔十”等不同梯度的差异化权益。其次就是电商领域常用常新的杀一儆百——处罚虚假违规了。快手电商曾开展 “匹诺曹”行动，主动提醒主播可能存在的违规行为，识别虚假宣传和炒作卖货行为。
品牌和服务商的故事怎么讲？
不过，听多了故事的资本不会被一个抽象概念收买，围绕着这个宏大的概念，快手准备如何具体落实才是关键。快手打出的第一张牌是“品牌”。其逻辑是，从品牌方角度看，任何一个品牌在中国做宣发，都不应该忽视一个月活超过7亿、一季度GMV超过1000亿元的小巨头；从电商发展的角度看，度过“白牌时期”后，电商几乎都要向品牌化发展。具体到快手电商，随着新线市场消费升级，以及人们经济实力的提升，“老铁们”品牌意识逐渐增强，品牌的引入成为大势所趋。品牌自带的宣传势能、经营团队的成熟度和市场表现的稳定性，更有利于平台整体生态的完善。为了让品牌顺利进驻，快手还准备了贴心的“套装”，一个是专门做管理运营的SKA品牌运营中心，另一个就是颇具快手特色的方法论——“STEPS”。
当然，只有方法论是不够的，品牌运营需要时间，也需要投入人力和精力。假如不懂短视频特性，不熟悉平台玩法，不知道如何包装和销售自己，往往就会陷入涨粉难、卖货难的困境。为了更高效地帮助到广泛的品牌客户，快手除了完善自身之外，还需要强有力的帮手协助。快手电商资料显示，目前快手电商体系的服务商主要分为战略核心服务商、核心服务商(基地)、优质本地服务商、优质品牌服务商和招商团长五大类。在其设想的新的服务生态中，快手电商服务商需具备直播运营、主播孵化、服务履约、供应链、流量营销五大能力。可以说服务商承担了承上启下的作用，几乎能全方位打通了直播电商各环节。“新服务生态带来的履约确定、更专业的主播服务、更好的流量经营、更极致的选品形成价值飞轮效应，通过自更新和自循环，不断优化自身能力，形成健康良性发展。”这是快手电商所期望达到的效果。快手打出服务商这张牌，主要目的在于生态建设，毕竟头部KOL的管理并不容易，主播和品牌数量众多，也难以一一对接服务，请服务商这种专业运营机构来“协同管理”，既省心，又能让平台信任度更高。当然，主播、品牌方、服务商的生存都与快手平台生态有莫大的关系，快手此举在利己的同时，实际上也让其他各方受益。需要注意的是，服务商不是快手当下新提出的概念，而是伴随着快手电商成长起来的一类角色。例如卡美啦早在2017年就开始和快手合作，以撮合达人和商家交易的形式服务快手电商，开始为快手达人做整个供应链的赋能和红人店的运营。2018-2019年，许多快手达人缺少充足的货源支持，卡美啦用自身资源保障网红货源的稳定。到2020年，快手电商平台进入成熟发展阶段，卡美啦把供应链资源全都搬上快手小店，并开始孵化主播。2018年成为快手核心服务商的魔筷科技是另一个典型案例。魔筷不仅提供分销服务，还能帮助厂商做出反向定制决策。像柳州螺蛳粉品牌合味芳，就将快手平台作为品牌调整和升级的重要信息收集阵地，通过在快手卖货过程中收集粉丝画像以及用户评论，对自身品牌的口味和包装做了更年轻化的设计，实现了品牌升级。
“大搞”后快手的想象空间有多大
也许是快手电商服务商大会提振了市场信心，7月22日快手港股收出了阳线。快手电商提出的“三个大搞”体系，通过打造信任度、大力引进品牌和服务商解决平台粘性的问题，通过提高复购率来解决用户增长乏力的问题，内有电商数据分析平台和商业化投放工具支持，外有国华、魔筷、卡美啦之类的服务商标杆打底，商业逻辑已形成闭环。强调“极致信任”，强化对服务商的管理，最终的目标还是为了让“老铁们”看得懂、买得值、掏钱快、多复购。与抖音所倡导的志在走“量”（流量）的“兴趣电商”相比，快手电商选择了走“心”（心智）的“信任电商”，闪着理想主义的光辉，同时又很现实。最现实的还是砸钱砸资源，这是互联网赛道屡试不爽的打法。在7月22日的电商服务商大会上，快手电商宣布将为服务商配套提供“造风者计划”，将通过亿级资金、千亿级流量，打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。此外，快手投资部也将准备10亿级生态基金用于投资此计划。随着短视频赛道从野蛮生长进入到精细化运营阶段，短视频巨头们砸钱都比较谨慎了，快手在这个当口突然冲出来给钱、给流量、给政策，还给站台，对于寻求机会的电商人来说，或许还真是个创富机会。直播电商领域瞬息万变，快手电商的诸多举措未来成绩如何，品牌和服务商能否持续创造价值，这一切都值得期待。
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