推出「多潮」小程序，拼多多为什么需要一个潮流社区｜产品观察

年轻消费者在潮流品类上展现出强大的消费能力，拼多多也瞄准了这一领域。在用百亿补贴获取流量同时，它也希望长久留住这批高客单价的用户，正尝试以社区产品对潮流买家做更精细的社群运营。

作者 | 任彤瑶

这是「新商业情报NBT」的第117篇产品观察

近日，拼多多推出了一款小程序“多潮”，试水潮流分享社区。

“多潮”界面为纯黑色，目前功能分区还比较简单，共设有首页、发布和个人页三个一级入口。在首页界面的“BIU”栏目中，可以看到系统推荐的单列动态信息流，切换至“关注”栏目则可看所关注人发布的内容和所加入的圈子。

“圈子”与“标签”功能类似微博的超话，以“日潮”、“球鞋”等为关键词区别圈层，点击进入圈子分为“最新”和“最热”两栏，圈子目前只能由官方创建。加入“圈子”后可以在发布动态中加上“圈子”名称或标签，将动态同步至所在圈子。目前发布功能支持发布最多九张静态图片，不支持发布视频。

在热门关注页面可见，进驻多潮的分为四类：潮流品牌及主理人，穿搭KOL和潮流媒体。

进驻品牌除了Nike外，以Thrasher等美国街头潮牌居多，也有Y-3等日潮品牌。品牌主理人进驻4人，其中包括off-white主理人Virgil Abloh、Madness主理人余文乐等；进驻的穿搭KOL大多为Instagram上的潮流红人，内容均搬运自Instagram动态，更新频率不定。潮流媒体类别则多为国内知名流行文化自媒体。除了这些官方推荐的账号，也可见LAM TOYS等潮玩品牌和一些小型国潮品牌在近期进驻。

整体而言，多潮的社区活跃度还不是很高。最热门的账号粉丝数量不到500人，以点赞数最高的“我们都是球鞋控”账号为例，每条动态下的点赞与互动人数均在个位数。官方设置了多个发布动态送潮品的话题活动，参与人数在百人上下浮动，均以简单的图片分享为主。在产品功能上，品类与社群还需细分，搜索和互动功能还待完善。

尽管对比“得物”等潮流社区，“多潮”无论从社区氛围还是产品功能上，都处于非常初期的阶段，但从中可窥见拼多多全面进军潮流市场的野心。

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机会在潮流市场

在2020年Q1的财报会议上，拼多多战略副总裁David Liu表示，拼多多未来的GMV增长策略更多会围绕消费者的互动与参与展开，要为消费者提供有保障的购物体验。进一步让消费者在平台上能找到有意思的产品，并提高他们在平台上进行高频次购买的兴趣。

这也意味着，在持续寻求用户增量的同时，培养更忠诚、更活跃的用户群体，实现品牌进阶，正在成为拼多多的战略目标。潮流品牌具有年轻态的调性、高客单价与高忠诚度，契合了拼多多未来的增长策略。

而且，潮流市场正展现出可观的增长空间。CBNData的《2019中国潮流消费发展白皮书》显示，近一年线上综合电商潮流市场的消费规模增速，是线上综合电商整体市场的两倍。90后、95后与00后为线上潮流市场的主力军，消费规模占比达八成。

国潮联名爆款频出，一批海外街头品牌也正在中国消费市场崭露头角。潮流文化层层破圈，已经成为新一代消费人群的购物关键词之一。仅在2018年，淘系平台潮牌搜索热度就达到3亿次，到2019年，淘系潮流消费人均增速达224%。

拼多多选择了潮鞋作为切入点。在市场规模和增速上，潮鞋都是目前领先的潮流品类。百亿补贴负责人宗辉接受周到采访时表示，潮鞋是很多年轻消费者实现品质升级的标志性商品，百亿补贴小组在观察到这一趋势后，立即启动了潮鞋专项补贴。

从去年9月起，拼多多发起了多个潮鞋专场活动，官方推荐官“Lynn”建立了专门的潮鞋群做粉丝运营。在百亿补贴专区，“潮鞋”标签的位置仅次于精选、上新和女装男装，排在百货、美食等十余个分类之前。

今年1月，拼多多向个人卖家开放了潮鞋二次销售的渠道。4月上线“潮鞋玩家日”，再度扩大补贴范围与力度，宣布超过600款大牌潮鞋以全网最低价销售，补贴单日预算高达千万级别。宗辉介绍，拼多多拨出了10亿元潮鞋专项补贴预算，要在2020年“持续不设上限地补贴潮鞋商品”。

与补贴同时进行的还有鉴别规范升级。拼多多宣布与国内两大权威球鞋鉴别平台“get”和“知解”达成鉴别服务合作，由中国人保财险提供正品险，向个人卖家限时提供全额鉴别补贴，卖家发货至指定鉴别机构查验实物，出具正品报告后再统一发货买家，“假一赔十”。

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从交易到交流

以潮鞋为起点，拼多多正尝试撬动更多潮流品类。本月，拼多多全球购联合SNK打造线上“电玩节”，发起随拼多多主播云逛秋叶原、上海ChinaJoy的活动，目标显然是二次元与游戏受众。

作为全球知名游戏开发商，SNK拥有拳皇、合金弹头系列等知名游戏IP，目前已授权其代理商入驻拼多多，直播开售多款经典游戏机和周边。此外，多款游戏卡带、高达乐高模型、潮玩盲盒和汉服商品都加入了百亿补贴。

拼多多全球购负责人接受采访时称，电玩节直播带动平台潮玩、游戏等销量增长超340%，“后续会坚持全球直采加百亿补贴的模式，与知名数字娱乐IP探索新电商购物体验。”

在以正品+大额补贴吸引了年轻人关注后，拼多多需要让场子热起来。潮流品牌是可以承载关系与互动的天然社交货币，从交易延伸出社区被证明是一条可行的发展路线。成为年轻人的潮流目的地，拼多多就有了一点焕新的星星之火。

参考国内较为成熟的垂直潮流文化社区，如“得物APP”、“葩趣APP”等可见，除了商品交易，社群也是潮流消费的重要组成部分。个性表达不单纯依托于瞬间的购买决策，还依托于购买前后的交流行为。

从线上社区的晒图、同好互动，到线下的分享会和抽签拍卖，潮流商品的消费体验外延正不断扩大。据CBNData数据，2018年得物APP热门板块Top30的帖子中，晒整体穿搭和潮玩的帖子占比达到67%，热门话题主要集中在潮流生活方式。

综合性电商平台的原有设施，无法为这样一个细分圈层众多、交互需求强烈的消费品类提供足够空间，这也是拼多多开发“多潮”的原因。与垂直潮流社区相比，拼多多在流量与补贴力度上有很大优势，但要如何培养社区文化还是挑战。

另外，目前还看不到多潮与平台的电商业务有更多打通，入驻“多潮”的十余个品牌，除了Nike外，都没有在拼多多上开设官方店铺，还是以第三方商家或个人卖家出售为主。潮流买家对“正品”高度敏感，拼多多或许会将鉴别体系从潮鞋扩展至其他潮流品类，或吸引更多潮流品牌正式进驻。

低价补贴战略下的拼多多，要如何与坚持价格门槛和品牌调性的潮流品牌共处，还待观察。

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