“乡村顶流”？你不能只知道李子柒

在快手上，乡村人成为内容创作者，“生产力”从田埂延伸到直播间。

作者 | 晓含

编辑 | 园长

夏日的一个中午，刺猬公社（ID：ciweigongshe）打通了快手创作者娇子的语音电话，这通电话原本约在前一天的晚上，但因为她要照顾孩子和沟通发货事宜，不得不推迟电话时间。电话那头，不时传来清脆的鸟叫声，通话也会因为信号问题偶尔中断。

娇子说，他们那里信号不好，经常听不到对方说什么。但就是在网络信号不佳的乡村，生长出一个个百万粉丝的创作者。

干净自然的小院里，娇子把刚采摘回来的仙桃去皮，把取出的果肉捣成果泥，再放进煮好的西米和切好的芒果，一杯杨枝甘露就做好了。因为没有橙子，娇子就用家乡的仙桃代替。

娇子的一条制作杨枝甘露的视频，在快手有100多万播放量。用仙桃做杨枝甘露，引起了网友的好奇，很多网友评论自己都没见过仙桃。这只是娇子在快手发布的245条作品之一，通过发布短视频，她把家乡的菠萝蜜、咖啡豆、橄榄果带进网友的视野。

从2015年到现在，娇子在快手上有了600万粉丝，成了快手认证的幸福乡村带头人，帮助500多位蜂农线上销售蜂蜜，帮助70多位芒果种植户实现增收。借助短视频加直播的方式，她让家乡芒果变身“网红美味”。

像娇子一样入选快手幸福乡村带头人计划的创作者共有100多位，他们所在地全年产业总产值超过5000万，产业发展影响覆盖近千万人。幸福乡村带头人计划是快手于2018年7月发起，旨在助力乡村振兴。截至2020年11月，已经培育出57家乡村企业和合作社，提供超过1200个在地就业岗位。

越来越多的农业创业者、非遗传承人、文旅推广者加入计划，成为带头人，带动家乡贫困人群脱贫。手机成为他们的新农具，短视频成为他们向世界表达的窗口，直播间成为他们安利家乡好物的“新市场”。在本文中，刺猬公社希望还原这些“乡村顶流”的所思所想。

乡村里的内容创作者

云南省丽江市华坪县被誉为“芒果小镇”，这里的芒果核小肉厚、香味浓郁，在2013年种植面积就达到了16万亩，如此大面积的芒果种植也带来销售的问题。华坪芒果的主要销售渠道是靠外地老板收购，遇到下雨天或者收购繁忙的时节，很容易滞销、积压。

如何让更多的人看到华坪芒果？这成了娇子丈夫高玉楼的心头事。直到在快手上看到别人卖水果，他们便萌生了回农村拍短视频卖水果的想法。

于是，这对原本在城市从事设计工作的夫妻，先后辞去了工作，回到家乡开始直播卖芒果。

回到家乡后，娇子和高玉楼将生活和工作融为一体，365都在上班。想创作思路、拍摄、剪辑，还要和村里的农民沟通，处理售后。夫妻二人分工明确，娇子负责想思路和内容，丈夫负责拍摄，如果拍出来的角度不是娇子想要的效果，就会重新拍一次，俩人在拍摄中难免会有争执。

娇子和丈夫高玉楼

图源：受访者供图

“乡村顶流”们的创作思路，大多来源于生活。

有一次，娇子烤面包把顶部烤糊了，正打算重新烤一次再拍视频时，丈夫提出把糊掉的顶部切掉，再挤上奶油、加上水果，不仅美观还创意十足；一次拍视频时，女儿豆芽“闯进”镜头，帮娇子端菜，高玉楼捕捉到镜头后找到了灵感，将账号定位从乡村美食转为亲子美食，传播效果比以往更好。

视频中，娇子会和女儿豆芽一起去山野里采摘果实，并制作成桑葚膏、蓝莓蛋糕、橘子蒸蛋......虽然豆芽还不到5岁，但会贴心地帮娇子清洗果实、端菜，豆芽品尝果实和美食时的真实反应，也让视频多了几分生动。

娇子和女儿豆芽

图源：受访者供图

女儿豆芽的加入，让娇子的短视频创作有了更多思路，很多美食的“诞生”都是豆芽的想法。同时娇子也喜欢扩散性思维，比如想要做馒头，就做彩色的馒头或者是有造型的馒头。在美食中加入色彩和造型的设计感，这些灵感得益于娇子在之前工作中积累的经验。

在娇子看来，美食之间是相通的，在准备原材料时会在家乡农产品中寻找合适的替代品。做杨枝甘露没有柚子，就用当地仙人掌的果实代替，整体口味有了变化，也让快手用户看到更多家乡的可能性。

所以，在娇子的视频中能看到各种各样的水果，有很多都是不常见的，莲雾、无花果、仙桃等等，在视频中看到最多的评论就是“娇子家啥水果都有，好想去蹭水果”。

但并不是所有出镜的水果都能进入直播间。不方便发货、运输的水果，只能通过短视频和网友们“见面”。即使是直播间的“热门”水果——芒果，也会因为运输中的保鲜问题产生较高的赔付率。

“农产品太难保证新鲜度了，现在想往农产品的深加工去做。”娇子已经开始尝试从鲜果到果制品的转型，这样的改变也许能让更多水果从短视频“走进”直播间，成为新的农产品“宠儿”。

像娇子一样的乡村创作者还有很多，他们从自身特点和家乡环境出发，找到适合的定位，塑造独特的人物形象，创作具有生活气息、搞笑性、地域特色的视频内容，通过快手找到自我表达的窗口。

除了人以外，“水果”也是视频和直播间的主角之一。来自全国各地的网友对镜头里“罕见”的水果表示惊叹。这些惊叹来自地域的差异或者圈层的不同，这些猎奇的内容深深地吸引着网友，让他们注意到农村的特产，并参与到释放乡村经济活力中。

在以往的大众传播中，乡村人大多以受众的身份被动接收信息，这些信息中有高楼大厦，有阳春白雪，有他们不曾想象过的生活，久而久之他们变成“沉默的大多数”。即使有表达的机会，但与生活不匹配的媒介使用门槛以及和大多数网友“格格不入”的媒介素养，使他们的网络话语权在“信息爆炸”的发展中逐渐弱化。

快手为乡村人提供了表达的场域，他们是传播的主体，发什么内容、什么时候发、什么地点发，决定权都在他们手里。快影等辅助工具的出现，进一步降低了短视频制作的门槛，一部手机即可完成拍摄、剪辑和发布。在快手上，乡村人成为内容创作者，“生产力”从田埂延伸到直播间，在网络空间中源源不断地生产乡村内容。

短视频+直播：乡村人的新农具

和娇子一样加入快手幸福乡村带头人的还有黄金，是快手号“古城无花哥”的创作者。看着视频中这个穿梭在果树之间，视果实为宝贝的男人，谁也想不到他曾经是年薪百万的高级运营经理。

黄金出生在四川一个山村里，从小失去母亲的黄金一直受到乡亲们的帮助，就连上大学的钱也是靠乡亲们和哥哥的资助。虽然在大城市里有了不错的工作，但他没有忘记是乡亲们供他读书。

2017年回乡创业后，黄金先在贴吧上以图文的形式讲述自己的创业经历，其中一位粉丝是快手员工，向他提出可以转向短视频平台的建议。

于是黄金开始在快手上拍起了短视频，参加幸福乡村带头人培训时，他只有一个粉丝，就是那位向他提建议的快手员工。

快手乡村的工作人员看了黄金之前发的帖子，从代表性、示范性、真实性等方面考察后，向他发出了邀请。加入带头人计划后，黄金了解了拍摄和制作短视频时要避免的坑点，也开始自己琢磨“什么样的视频才能让网友们对无花果感兴趣”。

有一次，他发布了用瓶子取无花果树汁液的视频，吸引了6万多快手用户播放。由此，他也找到了视频的创作方向。入选带头人计划后，他也得到了流量扶持，学会了线上销售技能，很快就为家乡无花果在快手上打开了销路。

“快手年轻群体多，对直播带货接受度更高，在快手的销售量是之前社区的6到7倍。”

黄金向刺猬公社谈到快手的带货效果时说到。目前，黄金已经带领当地50余户村民种植无花果，产值突破了500万元。

从图文到短视频加直播，从一个粉丝到现在的十万粉丝，加入快手幸福带头人计划成了黄金的转折点。黄金还打算在未来建立无花果厂，在开发无花果产品的基础上延伸产业链，从多方面来带动乡村经济发展。

随着乡村活力逐渐走进大众视野，越来越多像黄金一样的返乡青年回归农民身份，变身主播。但也逐渐显露出一些问题，具有地域特色的乡村文化在短视频中逐渐同质化，很多创作者进入涨粉的瓶颈期。

对于这些乡村创作者来说，“内容是第一生产力”，足够优质的短视频内容是吸引粉丝的基础，是进一步引导粉丝在直播间下单的前提。但如果不升级优化短视频内容，快手这件“新农具”也会失灵。

另外，很多乡村主播在实现内容创作到直播带货的转变时，并没有想到“新农具”的使用中也会有各种问题，其中最明显的就是商品售后问题。农产品一旦在直播间出现、售出，就被冠以主播的个人“品牌”，产品包装、物流运输、损坏赔偿等一系列问题都待乡村主播解决。

“带头人”的力量

下了地铁，穿过北京五道口繁华的街道，一条宁静的巷子里就是助农团队“家乡来客”的办公室，这里的创始人是幸福乡村带头人缪杰。

他不是乡村人，也不是返乡青年，却带领团队跑了全国近百个县，帮助了数千户农民。他的另一个身份是水木年华组合成员，是一名歌手。

家乡来客的办公室颇为简陋，办公桌旁堆满了各种直播设备，简易货架上放满了农产品，角落里有张折叠床，窗户边晾着衣服。最引人注目的是墙上有很多锦旗，送锦旗的人来自云南、河北邯郸、陕西咸阳等地，多是表达对缪杰助农的感激之情。墙上还有一幅贴满了照片的中国地图，北方区域贴着麦穗和大米的照片，南方区域有猕猴桃和蓝莓的照片，象征着家乡来客走过的每一处土地。

晚上6点半，缪杰和团队从大凉山飞回北京。在五道口见到缪杰时，已是晚上9点多。进入办公室后，团队里其他伙伴泡起了方便面，在询问缪杰要不要来一碗时，缪杰打趣说：“我吃不了泡面，这把岁数根本受不了防腐剂。”

缪杰在快手上发布的视频也是一样的朴实。以不加渲染的乡村影像为内容，朴实的农民、真实的故事、地道的方言，展示着真实的乡村文化。

早在2016年，缪杰就成立了“家乡来客”助农平台，主要通过电商售卖滞销农产品。没有中间环节，提高收购价让农民收入更多，降低出售价让用户花的更少，这种模式一直持续到现在。

2019年入驻快手之后，作为“带头人”，缪杰和他的团队在助农上不是盲目的，他们会到现场探访农民的实际情况，保障故事的真实性；其次看重产品的质量，不将坏果卖给粉丝；最后是要保障价格的公道。在每个项目中，缪杰和团队都手把手教农民如何选果、打包、发货。

在缪杰和团队的帮助下，他们学会这套操作流程，自己生活过好了，又按照学到的方法和理念去帮助身边的村民。甚至在发现临县的一些好东西，也会跟缪杰的团队联系。在缪杰心里，帮助农民一定是彼此认同，然后彼此融洽、彼此需要，这样才是真正长久的爱。

如今，缪杰也在尝试快手直播带货，和其他主播不一样，不是几分钟一个产品的介绍，而是把产品背后的故事讲给快手用户，让用户明白这个产品出现在直播间的原因。他说，他直播卖货是想在用户中找到那些真正有情怀有爱的人。

对于缪杰来说，通过直播把了解到的事实告诉用户就是目的，而用户不一定要在自己直播间下单，也可以在其他直播间下单，只要是这个地方的这个产品就行。

除了“带头人”以外，在乡村还有很多人想要借助短视频实现农产品的畅销，但短视频的内容创作并不是一件易事，也不是所有人都能承受住“从0到1”的这个过程，时间、金钱都让乡村人无法轻而易举地成为优秀的内容创作者。

所以，有很多“带头人”像缪杰一样，不仅带动农产品的销售，还给予“智”的帮助。他们借助自身的影响力帮助更多的人，分享着一路摸索过来的经验，进一步扩大农业创业人群，从而带动乡村发展。

不管是“带头人”，还是普通的快手乡村用户，他们用短视频连接着乡村与世界，让人们看到多彩的乡村文化。从优质内容创作者，到直播间里的带货主播，这中间是文化赋权到经济赋能的跨越。

END

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