季节性活动引入游戏IP，北京环球度假区获腾讯互娱新“BUFF”加持
作者：郭鸿云
备受关注的北京环球度假区再曝新消息，其与腾讯互娱达成合作将在2022年季节性活动中引入腾讯游戏IP。作为全球知名主题公园，环球影城每年都吸引着世界各地大批游客慕名而来，此前其仅在美国、日本、新加坡等地运营着4个环球影城主题公园而即将开业的北京环球度假区是环球影城的第5家。
此次合作消息的另一主角腾讯则是在全球数字内容领域的佼佼者，其在游戏、文学、动漫、影视等数字内容业务上布局广泛且深入，手握一众优质IP内容，近年也在不断加速“新文创”战略下的数字IP构建。
有业内人士分析认为，北京环球度假区与腾讯互娱的合作或将打造国内主题公园IP运营模式新样本，一方面是北京环球度假区本就自带热度、自有受众群，且擅长引入优质IP落地运营，另一方面腾讯游戏IP在国内拥有庞大且忠实的受众群，能够影响和带动多个圈层的兴趣与关注，只要最终呈现出的是保证品质与体验的项目，将在国内本土数字娱乐IP崛起的历程中具有里程碑意义，为国内主题公园弥补内容短板带来新的希望。
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北京环球度假区与腾讯互娱碰撞出的新“火花”
消息显示，北京环球度假区与腾讯互娱本次的合作以游戏IP为切入点率先尝试推进，北京环球度假区将在季节性活动中引入极具影响力的系列腾讯游戏IP，这也将是中国本土优质IP与全球知名主题公园的首度碰撞。
主题公园有淡旺季特性，季节性活动是主题公园吸引客源、增加营收的重要营销事件活动，对于环球影城来说同样如此。一个好的季节性策划活动将成为每年固定吸引游客到此打卡的标签，比如万圣节、圣诞节、盛夏狂欢季等活动策划，都是环球影城广受欢迎的娱乐项目，注入本土元素则将对吸引本土游客发挥重要作用。
北京环球度假区营业后除已有的景点设施外，也会打造一系列精彩的季节性活动，并在其中加入优质的中国本土文化IP元素，结合其自身丰富的科技互动、舞台表演、周边衍生餐饮以及零售产品等多种形式，让游客能够全方位体会限时限定的“狂欢”快乐。而与腾讯互娱的游戏IP合作将从2022年开始，发挥双方优势为玩家带来耳目一新的高品质互动体验。
引入游戏IP北京环球度假区也并不是孤例。日本大阪环球影城早已宣布将联合任天堂推出「任天堂主题园区SUPER NINTENDO WORLD」，根据其宣传影片来看，该园区非常凸显马里奥主题，库巴城、碧姬公主城、蘑菇王国3大场景能将游客瞬间拉入到超级玛丽的游戏世界。此外作为游戏主题园区，任天堂与环球影城还联合推出了能量手环与各种任天堂主题周边，这也意味着，除了游戏主题游乐项目，北京环球度假区与腾讯互娱间的合作极具想象空间。
图片源自环球影城
据北京环球度假区方面透露，与腾讯互娱的合作将会是基于长线考虑的规划，落地优质游戏IP项目只是开始，未来还将围绕电竞、娱乐等主题探索线下活动合作机会，不断拓展产业边界，通过探索全新的度假娱乐体验，为北京文旅产业打造新名片，进而促进文化消费升级，为整体经济增长注入新活力、新动能。
对于此次合作腾讯方面也表示十分期待，腾讯集团高级副总裁马晓轶谈到：“北京环球度假区拥有卓越的IP开发与运营能力，并且已经汇聚了众多享誉全球的优质IP。接下来，腾讯游戏IP将正式加入北京环球度假区的季节性活动，而在不久之后，大家也会在园区丰富的娱乐场景中，看到更多电竞的元素。我们期待，这次合作能把线上凝聚的情感延伸到线下，从而为用户创造更加丰富、更有沉浸感的美好体验。”
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从“泛娱乐”到“新文创”解析腾讯数字IP进阶路
景鉴智库创始人周鸣岐在接受闻旅采访时表示，作为全球知名的主题公园，环球影城的IP运营能力无需质疑，且其本身就拥有许多超强的国际影视IP资源，进入中国市场，选择与优质本土IP拥有者腾讯互娱合作，是为了能更好与中国本土受众契合。从国际电影IP的影响力来说，更多集中在城市受众人群，对于国内三四线受众而言，仍然存在一定的距离感，而腾讯互娱游戏IP的受众群体覆盖更为广泛，即便是在更下沉市场也依然受年轻受众群体的追捧，正好与其原有国际电影IP形成互补。
作为国内IP领域的佼佼者，腾讯互娱围绕“泛娱乐”、“数字IP”等主线已经布局多年。从2011年腾讯集团副总裁程武在中国动画电影发展高峰论坛上首次提出以IP打造为核心的“泛娱乐”构思，到2018年腾讯将“泛娱乐”战略升级为“新文创”战略，腾讯对于数字IP的价值认知在不断深化，应用场景边界也在不断拓展。
以游戏IP来说，多年以来腾讯互娱旗下以《王者荣耀》《和平精英》等为代表的游戏产品，已经成为当下主流的新兴文化符号，而游戏作为一种社交场景也连接起了跨越年龄和地域圈层的广泛人群，正在成为青年一代文化体验、社交活动、生活方式的必需品。而另一方面，游戏作为能够带来沉浸式体验的内容载体，可以自然地将传统文化植入到年轻人群的交互场景中，促成文化传承与创新，除了在线上应用外，落地到线下文旅项目、休闲娱乐场景也极度适配。
据了解，早在与北京环球度假区达成合作前，腾讯互娱就已经有多个线下文旅项目的落地尝试，以2018年《王者荣耀》与哈尔滨冰雪大世界合作来说，基于粉丝对《王者荣耀》的喜爱，二者在景区内联合建造了“王者荣耀专区”，将游戏的元素加入到传统冰雪雕艺术中去，吸引了大批游戏爱好者到景区内打卡游玩。
不仅如此，《和平精英》也曾与哈尔滨冰雪嘉年华联手推出“和平精英主题园区”，以“三级头”为蓝本的国内最大IP主题雪迷宫，更是创作了全球首个真实冰面投影互动大秀，以独创的“游戏场景”+“冰雪环境投影”重叠的人景互动形式给游客带来震撼体验。
图片源自腾讯互娱
再比如TGC数字文创节，这也是腾讯在“新文创”战略下，集结腾讯游戏、腾讯电竞、腾讯动漫、腾讯影业等多领域旗舰IP和优质数字文创内容打造的线下盛宴，目前已经成功举办了多届，2020年腾讯TGC数字文创节在去年11月中旬于海南落幕。
腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼在介绍这个线下活动时曾讲到，TGC分别代表着Technology（科技）、Glowing（活力）和Culture（文化），活动现场已经不仅仅是强调游戏产品体验，而是希望能通过数字化装置去呈现游戏IP自己的理念和文化内涵。这背后反映出的其实就是腾讯游戏在IP运营心态上的巨大转变。
图片源自腾讯互娱
游戏IP想获取更长的生命线需要不断的更新迭代，包括内容本身以及活动运营来不断吸引玩家，能达到《王者荣耀》《和平精英》两款游戏影响力的产品不好打造，如果不延伸IP价值，拓展IP世界观，充实IP内容，极有可能会被替代。
与北京环球度假区合作，基于对方成熟完善的IP运营能力，能保证以高品质游玩体验与线下大众见面，让游戏IP与用户在生活场景中有更高频接触，相信双方能基于腾讯游戏IP，打造出兼具国际品质与影响力的线下季节性活动体验。反过来对于主题公园来说，这也将极大丰富他们的娱乐体验，从游戏版本、内容的持续迭代中，获得源源不断新内容。
而据相关信息显示，围绕游戏IP腾讯也在做除与文旅项目结合的更多尝试，比如从去年开始就有意延展《和平精英》游戏的世界观，并计划推出官方角色系列动画片和漫画作品等，而在IP衍生上，《和平精英》将与索尼哥伦比亚电影公司出品的《毒液2》进行深度联合共创，丰富IP内涵与价值，构建IP世界腾讯已经在行动。而这样有系统、有体系的IP构建正是目前国内文旅行业、主题公园行业等所欠缺的。
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联手环球影城将加速腾讯优质IP内容崛起
为什么这么说？周鸣岐对闻旅表示，从中国本土主题公园行业来说，只能算有“半个IP”，这半个就是指华强方特打造的“熊出没”系列IP，且只在国内具有认知度与影响力。而从真正的IP定义来看，很多本土主题公园是不具备打造IP能力的。
国际影响力不是一朝一夕能够形成。从此次合作可以看出，腾讯游戏IP在国内本土化，中国风元素融合上是有自身优势的，而这也是北京环球度假区所看重的方面，双方合作可以说开了一个好头，一方面腾讯有机会通过与其合作学习到更加成熟的IP运营方法与经验，另一方面也为未来主题公园包括其他文旅项目引入优质IP提供了新的参考模式。
图片源自环球影城
事实上，环球影城每开在一个城市，一个国家，都会寻求本土化元素来稳固项目发展，吸引本国客源。以日本大阪环球影城来说，就曾推出以日本IP为主的季节限定活动“Universal Cool Japan” ，游客们可以在这里找到柯南、美少女战士、EVA海贼王等许多知名日本动画主角，享受一场日本本土文化IP的盛宴。
回归到腾讯互娱，在其游戏内容生产过程中，从人设、世界观、故事等不同维度，打造了许多具有中国文化特色的优质内容IP。如《王者荣耀》有大量取材于中国历史的英雄、故事，并不断尝试用年轻化的手段表达中国传统文化，包括与敦煌、越剧等文化融合；国风游戏头部IP《天涯明月刀》在过去5年通过华服、民族音乐等丰富的文化内容，不断为IP增值，也用游戏传递国风文化。
而北京国际度假区有限公司主题公园和度假区管理分公司总经理苗乐文(Tom Mehrmann)先生在谈及与腾讯互娱的合作时也明确表示过：“我们很高兴此次能与腾讯互动娱乐携手，将广受中国消费者欢迎的IP引入北京环球度假区未来的季节性活动，这将使我们的宾客获得更加丰富的娱乐体验。北京环球度假区致力于在中国不断拓展跨行业合作伙伴关系，为更多中国宾客带来耳目一新的主题公园体验，推动文旅行业的高质量发展。”
可见，本土化就是北京环球度假区与腾讯互娱达成合作的关键促进因素之一，双方都希望在北京这样一个代表东方文化的地方，打造出更具中国文化特色的体验，通过把游戏IP中所承载的中国文化内涵，用创新的体验方式呈现出来，让中国文化以更生动、流行的方式走进大众生活。
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弥补内容短板国内主题公园市场将加速升级
在2020年遭受疫情影响的一年时间里，全球旅游业都备受打击，中国旅游市场也是下半年才缓慢启动复苏。曾有担心认为受疫情影响，2021年北京环球度假区能否如期开业。而就在前不久，北京市政协委员，首旅集团党委书记、董事长宋宇明确表示环球影城的建设项目进入设备调试和最后的全面验收阶段，预计在5月底能全面对社会开放。
消息一出，不论是旅游业内还是消费者，都分外关注。中国主题公园研究院院长林焕杰曾这样对闻旅表示，北京环球度假区开业对于北方主题公园市场来说，所带来的“冲击”会很大。2016年上海迪士尼开业时也曾对南方主题乐园市场产生过这样的影响。不仅仅因为它们是国际知名的主题公园，所有新项目开业都会有一个“蜜月期”，会持续两到三年左右，这样的聚合效应是无可避免的，对于京津冀等区域的主题公园来说会是一个挑战。
但他同时也表示，北京环球度假区与上海迪士尼两大品牌一南一北格局也会使得国内主题公园行业加速转型升级。因为两个世界级品牌进入中国，会给国内主题公园在内容运营、项目迭代、技术应用等方面做出示范，中国主题公园严格意义上来讲是没有自己的IP体系的，更多是偏游乐场性质，巨头入场之后，如果不积极做出改变，最终难逃亏损、被淘汰的命运，特别是疫情之后，消费者对于游玩品质的需求在提升，行业复苏趋势只会是好的更好，粗制滥造的项目将会进一步失去生存空间。
图片源自环球影城
此前，由AECOM发布的《中国主题公园项目发展预测报告》结果显示，至2020年，中国的整体游客数量将超越美国，成为世界最大的主题娱乐市场。但这并不意味着国内主题公园就能够轻易取得成功。
根据中国主题公园研究院披露的数据显示，截至今年8月，中国内陆共有主题公园339座，其中只有53%盈利，另外25%亏损、22%持平。究其原因是，当下主题公园几乎都仍是以门票收益为主，二次消费仅仅是锦上添花，难以占据主位，这也与IP溢价的能力有密切的关系，没有成熟的、有品牌价值的IP，想要依靠周边、衍生等增收几乎不可能。
“国际主题公园品牌强大的IP塑造与经营能力绝对是国内主题公园们最需要花心思、花精力、花耐心去弥补的短板，而腾讯旗下优质IP如果能融合进来，无疑将加快国内主题公园企业在内容上的提升速度，引入成熟IP也是弥补短板的有效路径之一。”林焕杰如是说。
一个好的现象是，自上海迪士尼等国际主题公园品牌进入中国后，国内主题公园运营IP的意识已经觉醒，以IP带动主题公园热度正在成为一个行业新趋势。在此过程中，包括腾讯互娱在内的头部IP经营者，也将迎来新的机遇。特别是在与北京环球度假区达成合作后，未来项目落地所能取得的成绩与效果，将会为接下来主题公园的IP引入与合作树立起标杆，也会为“数字IP+文旅”的融合进程增添有益助力。
封面图源自环球影城。