在巨量引擎的游戏大会上，我就品出两个字
「内容」文/以撒昨天，我在广州参加了OEGC 2021巨量引擎游戏大会。这次大会的主题挺耐人寻味：「NEW PLAY」。在会上，嘉宾们也分享了各种营销与研发的经验。不过整场听下来，我发现他们说的只有三件事：内容，内容，还是内容。这倒不是什么冷笑话，而是指在三种不同的视角下，大家都在反复强调「内容」这件事。稍作展开，葡萄君发现他们的分享里藏着这些趋势：1. 在抖音平台，过去6个月首次发布游戏视频的用户翻了一倍。也就是说，有越来越多的玩家在变成内容创作者。而且他们掀起的波澜往往不小，不仅能让游戏出圈，还会影响到各方面的数据；2. 如今的游戏内容创作者更加重视LTV这样的数据，而不是单纯想获量。大部分账号如果想在保持稳定的同时具有竞争力，内容的技术性和稀有度会越来越关键；3. 厂商同样离不开内容，不止是营销，甚至连研发都会被内容深度影响。不同的内容会直接反映出用户的喜好，而当研发结合了内容时，营销又会受到反哺，形成良性循环。许多苗头，其实在几年前就已经冒了出来。现在已经不再是单打独斗、争夺红利的时期，而是平台、玩家/创作者、厂商三者围绕着内容相互促进。谁能在这一点上和另外两方更有默契，谁就能更快地度过瓶颈期。「玩家创作时代」的红利，谁品出了味道？所谓的玩家创作时代，并不是生造出来的黑话。说法可以有很多种，但与之相关的现象是共通的。比如游戏内容中心负责人张福秀一上来就举了两个例子：《Muse Dash》的角色视频被玩家配上BGM后，曾引发一大波人模仿、传播，最终在抖音上的话题播放量超过7亿次。而游戏本身也获得了超过一百万的新增用户，还在App Store付费榜上霸榜了许久，葡萄君此前也曾做过相关报道；《CS:GO》的一则开箱视频更是夸张，在发布后，直接让#女朋友开箱就是欧 的话题播放量超过了10亿次，同时还创造了多个衍生梗。在产品层面的反馈则是，游戏内箱子的价格被玩家从0.8元一下炒到了2元。
以这些现象为首，他们发现有越来越多的用户在抖音、今日头条、西瓜视频发布与游戏感受相关的内容。他们都是普通玩家，但积少成多之后却很容易发生质变。除了出圈效应之外，调查显示，某游戏观看过消费游戏内容的用户，次留比大盘用户高出15%，长留甚至高达1倍。到底是什么带来了这种大趋势？张福秀觉得，背后的原因有三点：1. 游戏在变。近年来，越来越多的游戏在设计之初就加入了便于分享创作的功能，比如捏脸、抽卡等结果的展示。内容创作空间，俨然已经成为同品类产品中新的差异化竞争力；
2. 玩家在变。通过问卷调研和用户访谈，他们发现游戏内容创作者中，Z世代占比达到了60%。这些用户往往有更小的分享压力、更大的自我表达欲望。他们除了享受游戏本身带来的快乐，也喜欢分享游戏内容；
3. 内容消费平台在变。在游戏内容消费总量持续增长的同时，海量的用户基数、去中心化的推荐，以及简单便捷的创作工具，让创作门槛变得相当低。
这些变化越来越明显，玩家与创作者的边界也就越来越模糊。生产者从一开始的媒体演进到自媒体，再到如今变成玩家自身，平台的打法也不得不变了。怎么变？张福秀讲了讲抖音在这方面的主要措施：1. 「玩即创作」，用创作工具继续降低创作门槛。比如抖音在将来会上线两项能力：Needle SDK和边玩边播SDK。前者可以让玩家一键生成游戏短视频、直接分享到抖音，后者能让玩家在玩游戏的同时发起直播；2. 「生态开放」，给厂商和创作者更多机会、更灵活的交互方式。他们提供了三项营销能力：一是让广告主发布游戏任务、抖音用户承接的游戏人发行计划平台，二是提供营销策略和创意策略的Pick计划，三是开放游戏厂商自营直播；3. 「内容升级」，给产品更多的扶持。针对不同的产品，他们会分成三种阶段：冷启动、巩固和突破，然后通过各种对应的资源支持、属性分析来升级内容。这些措施背后的思路很明显：作为三方中内容的依托平台，巨量引擎要率先向厂商和玩家放开手脚了。平台挑明态度了，创作者和厂商呢？按道理来讲，平台既然放开了手脚，创作就一定会越来越简单和大众化。但这是不是也意味着，创作者会逐渐陷入红海，越来越难出头？三镜文化MCN创始人Laughing，在复盘他们的三个创作阶段时提到了相关问题。因为在三年前，他们就站在十字路口：要随大流做稳定内容，还是瞄准缺口切入？他们觉得，越是稀缺的内容就越好。于是在当时炫技、攻略视频满天飞的情况下，他们开始尝试做以喳喳呱为首的搞笑游戏视频账号。喳喳呱的早期作品但仅仅过了一年，老招式就不灵了。他们逐渐发现，垂直的搞笑内容效果好、容易出爆款，但也容易被复制。而他们需要的，是靠综合迭代做出自己的内容壁垒、提升稳定性。于是他们又开始运营主打日语配音+电影化剪辑的阿尔贝莱特，以及段子+三国+配音的冷淡熊两个账号，果然靠技术门槛拉开了一段差距。在稳定之后，他们又重新拾起垂直类内容，往IP矩阵的方向靠近。在游戏上，他们的选择多是多人联机游戏，也让账号之间多了许多联动机会。
现在，比起一波流获量，他们更加注重LTV一类数据的价值。Laughing说，无论在哪个年代，内容都是王道。这个道理，或许在玩家创作时代也不会变化——创作者会越来越多，但头部内容依然要靠硬实力。创作者说完，我们再来说厂商。玩家热衷于创作，对厂商来说当然是一件好事。但靠玩家出圈这件事毕竟是可遇不可求，除了做好研发、“守株待兔”之外，厂商在内容上可以怎样主动出击？听完分享，葡萄君觉得有这三种思路：1. 「抛砖引玉」，通过自身产出的内容，吸引玩家创作内容。完美世界游戏在这一点上的认知很清晰：他们的优势在于IP，除自身的IP产品及IP产品内容外，同时IP也需要玩家的大量衍生内容来完善。因此他们主要做了两件事，其一是在原IP的内容上做了创新尝试，例如《新笑傲江湖》手游在剧情设定和体验上，在领会原著精神的前提下，做了内容上的创新延展，让原创成为原著的一部分；其二是利用好平台玩法吸引玩家创作，例如直播、全民任务、挑战赛等；
2. 「退而结网」，暂时放下对数据的执着，做好品牌与沉淀。阿里灵犀互娱表示，在求而不得时，他们是“放下ROI，得到ROI”——请主播、老戏骨、拍小剧场他们都试过，但效果总是达不到预期，储备了6个月的素材甚至一个月就消耗殆尽，爆量和爆R似乎成了玄学。后来，他们开始“退”：在产品层面做好沉浸感、在运营层面做线下见面会，在内容层面用品牌的思路，做好与用户沟通，找了著名监制、导演、4A公司拍了一条30分钟的品牌片，没有讲产品卖点，也没有考虑如何带量。最终反而在用户增长上重新抬头，iOS免费榜排名，也重新获得了提升；
3. 「双管齐下」，通过内容调研，把产品打磨到极致。蓝飞互娱表示，在研发《翡翠大师》时，为了确定哪一个环节最吸引玩家，他们把开采、打磨、切割、画片、雕刻、售卖都做成了吸量视频测试。最后逐帧拆解，选中了「一刀见绿」这个最关键的点。就这样，《翡翠大师》通过内容的反馈反复迭代打磨，在上线以后达到了10亿次话题播放量，内容新增用户数也超过千万。
总的来看，平台、创作者和厂商其实像是三个齿轮，当其中一个开始加速转动，另外两个也必然会受到影响。在内容当道的今天，这种趋势可能会推着你往前走。今年，巨量引擎的服务做到多深度了？在最后一段分享中，巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯的话也印证了这些变化。数据显示，已经有不少公司抓住趋势，开始调整自己的营销方式——从2020年下半年开始，游戏内容营销的交易额一直在急速攀高，游戏行业同时投放内容营销和竞价广告的客户比2020年增加了20%，过去8、9个月，整体投放的增长超过3倍。
魏雯雯表示，巨量引擎围绕内容提效也想了不少招数，具体有以下三点：1. 品牌促进，通过多端联投、全民运营等多种宣发手段控制节奏，一层一层引爆热度。在西瓜Play嘉年华与《最强蜗牛》联动时，他们用这种方式让曝光量超过了160亿次；2. 转化提升，一方面，用投放产品降低投放门槛、实现自动投放策略，另一方面，推出DOU+、抖音号推广、竞价引流等多种加热工具，让不同的创作者能根据需求组合投放，实现原生内容的价值最大化；3. 品效协同，除了这些基础投放产品之外，为了克服内容营销效果的不确定性，他们甚至推出了全程托管代投的任务模式，可以让没有做过内容营销的公司也稳定上手。有这么些解决方案，也难怪灵犀的范存彦表示“当我们把内容和基建做好之后，接下来只需要让财务天天给字节头条充值就行了。”而在平台对原生经营的支撑上，他们又有这三个角度的玩法：1. 营销产品角度，他们在效果方面持续推进ROI类的深度转化产品，例如最近的互动试玩广告、云游戏；在效率方面，他们也在借助M-API不断提高广告批量投放管理效率，例如推出创意标签化、素材诊断等产品；
2. 客户服务角度，他们在升级大客户标准服务，提供更加精细的支持，甚至针对不同地区制定策略；
3. 达人服务角度，他们在星图工具、数据匹配等服务上都投入了更多资源，总结起来就是要发掘更多优质创作者。除此之外，还包括巨星计划、繁星计划一类培训计划。
结语另外，我还注意到了一组数据：短视频的用户规模已经达到8.5亿，而在巨量引擎，每天发布游戏类视频的创作者超过90万个。相比起来，这个数字可能微不足道，但与此同时，短视频与移动游戏用户的重合度也达到了82.5%。这可能也揭示了一个相当重要的问题：在大盘如此庞大，以至于永远都有产品能吃到人口红利的情况下，要怎样才能用更聪明的方式撬动用户？
内容，内容，还是内容。2年前，我们就在报道内容营销给买量行业带来的影响。而如今情况可能更加复杂：平台主动向玩家降低创作门槛、向厂商倾斜资源；玩家/创作者创作热情高涨、技术力变强；而厂商也在绞尽脑汁地花式投放、反哺研发……这一轮转动中，谁会加速，谁会擦出火花，谁又会卡住不动？2021年，行业真是越来越有看头了。