揭露：一杯奶茶卖30块，为什么90%的茶饮店还是亏？

这是深氪新消费第372期分享：

奶茶店的真相：
一年新增2万多家店，90%都是亏。

作者|漆点餐研社

来源|漆点餐研社[ID：BlackDots321]

封面图|网络

“超过25%利润的生意不做”，这是万科王石给自己定的原则。

并非出于合理的市场计算，而是他发现利润太高的行业，大家都会觉得这个市场一片大好，然后蜂拥而至，最后供大于求，利润直转急下。

如同所说，餐饮行业也同样受用。往往暴利的品类，总有人前仆后继，就好比毛利高、门槛低的茶饮品类。

90后、00后年轻人每日“戒不掉”一杯的奶茶，甜蜜的奶茶成为新一代的“精神鸦片”。许久没有喝过奶茶的笔者，默默点开外卖软件，下单了一杯并不合符年纪的正常糖奶茶。

喜茶创始人曾透露，喜茶门店平均卖出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上。而且圈内传统奶茶毛利平均在60%左右，因此不少茶饮品牌是赚钱的。

开一家奶茶店能有百万业绩，毛利还高，想想都是个好生意。这时，不少创业小白、文艺青年灵光一现，或许开家奶茶店是个不错的选择。

不过，凡有点眼力或者判断力的人，近两年都会谨慎地投身到奶茶加盟或自创奶茶品牌这个无底巨坑当中了，除非说有资源、有背景，那就另当别论了。

在这里先奉劝各位，往下看之前，可以先喝杯奶茶压压惊，因为接下来的内容将十分扎心。

为什么开一家奶茶店不赚钱？

曾在网络上看过一段故事，95后大学毕业生想加盟个餐饮品牌，创业做老板，得到父母的全力支持，拿出买房首付款帮助他创业。

可却鬼迷心窍听信了自称鹿角巷代理的招商经理“月赚6万”的说法，加盟一个叫XXX的不知名奶茶品牌，半年多时间就赔光了父母准备的30万买房首付。

像这种一腔热血钱却没赚到钱，普通家庭开奶茶店搞得妻离子散，欠下一屁股债的故事太多，早已屡见不鲜。

开奶茶店的主要方式有三种：直营、加盟和代理。无论哪种方式加入，可千万别一股脑地冲进茶饮行业。

01 开一家奶茶店需要多少投入？

先不说茶饮这个行业的“水深”，先来问想要加盟或创业奶茶品牌的人一个问题：

开一家奶茶店需要多少投入？

如果能答上来，恭喜你，起码还算是个懂行的人。开一家奶茶店大致的成本构成：

① 加盟费/代理费（自创品牌不包含此费用）

② 门店房租

③ 员工成本

④ 原材成本

⑤ 营销费用

那接下来，我们细细算一算开家奶茶店这笔账。

① 硬性支出的品牌加盟费/代理费

现在随便加盟一个奶茶品牌，加盟费动辄就要几十万。就是说，在没有开出门店的情况下，硬性就要支出几十万加盟费。

图片来源：吃喝玩乐in上海

如果想要加盟CoCo都可、一点点这种级别的奶茶品牌，加盟门槛就更高了。

圈内人士曾表示，CoCo都可的加盟形式一般是区域代理，总部与加盟商各出资一半。

假设区域加盟需出资1000万的情况下，代理商必须出资500万。如此高门槛，对不少创业者来说是望尘莫及。

当然也有一些小品牌，5-10万加盟费就能搞定，但这些奶茶品牌的吸引力自然就会弱很多。

除此之外，还会有一些快招公司打着零加盟费的幌子，通过收取保证金的方式变相收取加盟费。结果是加盟奶茶一时爽，钱包掉进火葬场。

这里也有人会问，干嘛要加盟奶茶品牌，自己创立奶茶品牌难道不香么？

这里笔者奉劝当下想自创奶茶品牌的创业小白，如果背后没点资源、背景，成功只是小概率事件，投入再多资金，三个月也能给你烧没。

在茶饮行业，只有头部品牌能盈利，大多数小品牌沦为炮灰的情形，早已成为共识。

今年初，奈雪的茶提交招股书，为大多数创业者揭开了行业真相。

据财报显示，奈雪三年营收57亿反亏1.38亿，2020年奈雪的净利润448.4万元，整体净利润率仅为0.2%，银行存款利率都比这高。

图片来源：联商网

营销人小马宋曾分享过，古茗奶茶的草莓价格要比去批发市场采购价格便宜一半，而且品质还更好。

据了解，古茗的采购人员常驻在云南地头，直接从农户手中采购新鲜草莓，当天空运到自己的全国各地仓库，然后用冷链配送到2500家门店，这是许多中小连锁品牌都望尘莫及的。

从连锁品牌的体量来看，品牌规模越小，供应链能力就越弱。

在茶饮行业，一般优质的茶叶原料供应商会要求一吨起卖，这样一般小品牌连门槛都够不着，没有充足的资金更是行不通。

可大连锁品牌就不同，体量规模就摆在那里。品牌店铺数量越多，议价能力越强，从供应商那里拿货价格也越低，同样的成本能比别人获得更好的原料，由此利润空间就越大，质量也越好。

看到这里，你还觉得自创品牌的单打独斗，能战胜过品牌军的攻城略地么。

② 高昂的房租成本

假设要租下一家店铺，需支付转让费，再押三付二或押三付一，这还没计算之后的房租投入，前期硬性就要支付一笔不小的开支。

开奶茶店最重要的要素是地理位置，如果位置选不好，基本是无利可收。

好的地理位置，同样也意味着更高昂的房租成本。每月租金没个几万块肯定签不下来的，更何况有些加盟品牌要求门店面积，最终成本肯定是失控的。

图片来源：喜茶官微

据了解喜茶面积 100㎡以上的一线城市大店，场地成本占每月固定成本的近 30%，远不是一般的街边奶茶店能比的。

再看加盟品牌，比如加盟一家蜜雪冰城条件并不苛刻，但品牌坚持走低价战略，这也就限制门店的选址必须要有高人流。

它只有在流量非常大的情况下，才能保证足够的销量。因为它每杯低价产生的利润是不够的，所以说流量必须非常大。

图片来源：百度

蜜雪冰城已经拥有1万多家门店，人流量大的商圈、学校等资源又有限，这意味着开一家少一家，如果门店开得近了还会彼此稀释流量。

如果还有好的位置，也就意味着需要支付更高昂的房租成本，来换取优质的地理位置。

好不容易找到块“宝地”，前前后后投入一大笔钱，就要开始装修了，而这又是另外一个坑，装修时各种入场费、超时费......纷至沓来。

如果是加盟奶茶品牌，只能统一由加盟品牌的装修公司进行装修，通过向加盟商收取装修费，加盟品牌赚得一波差价，加盟商为之付出更多成本。

③ 直面高人工成本之累

在行业不变的“三高一低”定论下，人工成本是无法逃避的痛。

最近，国家人社部发布新职位，将对茶叶、水果、奶及其制品等原辅料调制成饮品的人员定义为“调饮师”。这将意味着茶饮行业建立起了标准，对从业人员有更高的要求，另外薪资方面也会有一定提升。

这对于茶饮行业来说，品牌需要在刚性支出的人工成本上付出更多。

喜茶员工正在给葡萄去籽 
图片来源：喜茶官方微信公众号

据了解，喜茶整个吧台的员工数量通常不会少于6-10个，这么多人并非各做各的订单，而是分工协作，共同完成一杯奶茶。

如此下来，喜茶一线城市的大型门店，每月人力成本就在 27 万左右，占每月固定总成本的近 60%左右。

另一茶饮巨头奈雪的茶，人工成本占比也非常高。招股书显示，2018年，2019年，2020年前9个月，奈雪的员工成本分别支出3.4亿元，7.5亿元和6亿元，占了营收的31.3%、30%和28.6%。一杯奶茶人工成本就占到三成。

如果是加盟的茶饮品牌，门店人员前期算上店长、员工要3-5人，除了发放工资，还得为其缴纳社保。

其次，还得租员工宿舍，且不能离店太远，那得支付城市中心的房租，再加上简单的生活设备，七七八八又开销了不少。

最后，如果是自创茶饮品牌又面临诸多问题。一是，员工流动性大，招不到适合的员工；二是，老板一不在店就会出现各种纰漏，没办法自行运转。

就算老板选择亲自坐镇，看似节省了一部分员工成本，最后发现自己被“困住”在门店。

④ 水涨船高的原材料成本

奶茶店生意的火爆，再加上技术、资金门槛不高，有较高的利润空间，是很多创业者心目中的好买卖。

在餐饮圈内，奶茶店的产品毛利率一般在50%-65%之间，包括大家熟知的喜茶、一点点、奈雪、茶颜悦色等，能做到70%凤毛麟角。

喜茶门店的茶底“绿妍”所用茶叶，全部来自有茶园
图片来源：喜茶

最近这些年的“消费升级”，大家只看到奶茶售价在上调，就觉得这个行业好赚，但真相是，消费者对原材料的品质要求，也伴随着原材料价格的水涨船高。

用圈内人的话来说，10年前一杯奶茶成本大概1-2块钱，而这几年流行水果茶，原材料也随之升级，一杯售价10元的茶，成本早已飙升到3-4块，再好一点的鲜奶芝士茶要7-10元，甚至更高。

喜茶、奈雪能卖这么贵贵，可见奶茶一定很暴利。的确，奈雪的茶饮价格平均在27元，这相当于一份快餐的价格。

图片来源：奈雪的茶

为什么奈雪会那么贵？因为奈雪的茶成本大头在原材料上。

据招股书显示，2018年，2019年，2020年前9个月，奈雪的原材料成本分别为3.8亿元、9.2亿元和8.1亿元，占了总营收的35.3%、36.6%和38.4%。

也就是说，奈雪的茶要用三成的钱来购买原材料，所以奈雪卖这个价格是合情合理的。

如果是加盟店，原材料的采购存在一定的局限性。因为加盟店必须向加盟品牌购买原材，而大多数的品牌方，都是靠赚取原材料差价来获取利润。

这就意味着加盟品牌会从原材料价格下手，定价会略高于市场价格，以至于加盟奶茶店很难赚取利润，最后还是给别人打工。

假设是自创一家奶茶品牌，或许还可以精挑细选性价比的原材料，但实际上，劳心劳力却依旧很难赚到钱。

今年年初，国家正式发布“吸管限塑令”，这让不少茶饮品牌的成本“爆炸”。

正式发布限塑令后，不少茶饮品牌先是换上纸吸管，可纸吸管使用感差，经常引起差评，最后考虑消费体验和复购，大型连锁、中小品牌只能换成可降解材质的PLA吸管。

图片来源：咖门公众号

可就这一根小小吸管，让不少茶饮品牌成本上升。行业人士透露，PLA吸管的成本，根据克重不同，可能是塑料吸管的3-10倍。

这意味着平均一根PLA吸管相比之前塑料吸管将贵一毛多，加上损耗，每个月要多支付不少钱，这对一家小的茶饮店来说是不小的成本。

⑤ “酒香也怕巷子深”，没营销真不行

试想一下，10年前街上有多少奶茶店，现在街上有多少奶茶店。

据天眼查数据显示，目前经营范围包含奶茶的企业已经超过14万家，而在2000年，全国的奶茶企业还不到1000家。

2016-2018年，国内茶饮店的数量从19万家增至41万家，翻了两倍多。

越来越多的创业者想要加入到这个激烈的行业中，但大多数是还未看清这个行业的本质，就匆忙入局，结果做了亏本买卖。

现在商业是流量的竞争，要在早已是赤海的行业里争抢流量，就必须为之付出一定的营销成本。

那当品牌的获客能力跟不上刚性支出时，该如何盈利？在满大街都是奶茶店的竞争下，如何保证品牌的获客能力？

这时候你就得开始打广告、做促销，搞买一送送一，节日半价......还要到美团、饿了么外卖平台上争抢线上流量，这些营销成本的支出，都在吞噬你的利润空间。

就算请人排队也是营销开支
图片来源：红餐网

讲到这里，笔者相信很多创业者依旧没办法搞清楚为了获客，品牌得付出多少营销成本。

若创业者连品牌获客成本都不会计算，那真是稀里糊涂亏了钱还不自知。那么，笔者以瑞幸咖啡为例子来算算这笔账。

据悉，2018年Q1季度，瑞幸咖啡获取新客的平均成本为103.5元，促销费用为15.8元；2019Q1季度获客成本同比下降至16.9元，促销费用下降至6.9元。

这意味着，瑞幸靠大额补贴的方式获得一个顾客，光促销费用就得花费7-16元。

36氪媒体曾揭露一组数据：“供应链上游毛利率一般维持在20%到40%之间，品牌方的毛利率一般为50%、60%左右，很暴利，但这是剔除原料成本后一杯奶茶的毛利，并没有剔除掉租金、人工以及高昂的营销费用等，一旦剔除，品牌的盈利并不可观。”

综合下来，经营一家奶茶店的开销，真的不低。

自营也好，加盟也罢，看似暴利的背后，其实是大多数人都是赚不到钱。

除了五项成本外，作为一个老板，你还得有了解税务知识、具备组织管理能力、抗风险能力……

虽然做生意看起来是有高收益的，但高收益对应的从来都是高风险，能承担高风险的，永远是极少数。

揭露：奶茶店不赚钱的三个真相

根据美团点评数据显示，截至2019年底，我国现制茶饮门店数量为50万家左右。

图片来源：前瞻产业研究院

截至2020年6月底，中国新制茶饮门店数量大致在48万家左右，因疫情原因，2020年年初减少2万家，但依旧有人前仆后继加入奶茶行业里。

奶茶店，为什么不赚钱？这是一个所有人的都关心的问题。

01 真相一：关店率超过开店率，盈利者不到一成

据奈雪的茶2020年12月发布的《2020新式茶饮白皮书》，新式茶饮市场规模预计到2020年年底达到1020亿元，2020年，新式茶饮消费者规模预计突破3.4亿人，未来还将持续提升。

茶饮市场空间很大，但实际上，关店率超过开店率，盈利者不到一成。

据联合利华发布的报告，从2018年起，一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。而且，2019年全国新增奶茶企业2万多家，但因同质化严重，盈利的不到一成。

奶茶市场空间的确很大，但就如今的市场现状来讲，明显处于供大于求的状态。

近两年，茶饮行业开始疯狂“内卷”，体现在两个方面：一是产品同质化越来越严重，各家产品相似度高；二是各种水果做遍，只能开发一些冷门水果。

图片来源：艾瑞投研

各家明星主打几乎相似，热门产品除了名字不同，实际用料都差不多。就比如杨枝甘露，几乎出现在不同的茶饮店菜单里。

另外，茶饮品牌上新频次加快。据悉，奈雪坚持每周上新，喜茶平均1.2周上新，而星巴克每一周半才会发布一次新品。

图片来源：奈雪的茶官微

为了不断吸引顾客，品牌必须保持创新，可常见水果基本做遍，只好开发一些冷门水果来吸引眼球。譬如近日奈雪的茶，开发一款“潮汕油柑”的冷门水果；喜茶推出胶原弹力波波脆，贩卖“口服美容”的概念。可见，茶饮圈的内卷已经非常厉害了。

所以说，奶茶行业暴利是个伪命题，充分竞争的市场，没有那个行业是暴利的。

因为看到行业能赚钱，就会有人涌入，摊薄销售，后续的销售就会一路下滑，单品成本也会越来越高，最后结局是亏损、关张。

02 真相二：奶茶店看似火爆，但并非暴利

要说奶茶店暴利的，那只能说你真的还不够了解这门生意。

2019年快乐柠檬创始人吴伯曾说过：快乐柠檬没有成功，只是还活着。背后的深意是茶饮行业竞争的白热化。

近些年，看到喜茶、奈雪能把一杯奶茶卖到30元，堪比星巴克，都觉得这行业越来越好赚，但事实的真相是，产品价格的涨幅远跟不上原材、房租、人工成本的涨幅。

图片来源：中国饮品报、商农网

就算是喜茶天天排队，实际上，喜茶的毛利率大概是50%。而整个茶饮行业净利润平均值控制得好的情况下在15%。

据招商证券2019新式茶饮报告显示，从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看，如果客单量800，客单价40元，毛利率50%的情况下，年销售收入达千万左右，净利润百万左右，平均净利率也不过只有11%。

03 真相三：入局门槛高，活不下去的“好生意”

只要你留意市场会发现，奶茶店越开越多，但品牌其实越来越少，以后还会持续减少，奶茶行业的早已是“寡头”的赛场。

新中式茶饮品牌不完全统计
上下滑动，图片来源：小饭桌

除了喜茶、奈雪、乐乐茶，市场上隐藏的行业大佬和区域领头羊，截止发文，蜜雪冰城突破了12000多家，古茗超4000多家、书亦烧仙草超6000多家……茶饮品牌不断在触碰行业天花板。

再者，茶饮行业早已演变成资本对抗的游戏。

今年年初，奈雪的茶冲刺“茶饮第一股”，喜茶C 轮融资估值160亿元，多次被爆上市，古茗、七分甜、沪上阿姨、小满茶田等腰部品牌接连爆出融资消息。

数据整理：漆点餐研社

据公开资料显示，2020年针对茶饮品牌的融资共18起，据已披露的数据显示，截止年底已有50亿人民币进入新式茶饮赛道。

茶饮品牌接轨资本，不只是钱的帮助，还有资源的共享、调动优质供应链的能力。

奈雪的茶在最早期接触过两个资本，一是今日资本，二是天图资本，但最后却选择了天图资本。因为奈雪的茶主打水果茶，水果和茶叶是产品的关键，而这些天图资本样样都有。

2014年天图资本就投资了八马茶业，次年又将百果园收入麾下，资源的共享，无疑是为奈雪的茶构建供应链添砖加瓦。

这几年，茶饮品牌不断渠道下探，下沉市场成了连锁品牌争抢的最后一块沃土。我们能看到是不少商业街沦为“奶茶一条街”，连锁品牌扎堆开，占尽位置优势，自创小店逐渐被边缘化。

可预见的是，未来茶饮行业将会进入深度连锁化、资本化发展时代。

根据《2020 新式茶饮白皮书》，截至2020年11月30日，中国茶饮企业中停止营业的企业超13万家，占茶饮行业企业总数的43%，创业小白撤退加剧了行业集中度。

时代巨变，茶饮行业的门槛早已抬高，不管是自创品牌，还是加盟一家奶茶店，都得拼钱、拼资源、拼细节、拼品牌才能在红海市场里生存。

所以，当独立品牌已经无力与开店数量、品牌营销、研发速度等各方面连锁品牌抗衡时，除了缴械投降，别无他法。

结语 

奶茶品类，看似风光无限，但早已是寡头竞争的市场，再说奶茶行业暴利，其实是个认知偏见。

现在奶茶行业是投资门槛提升，回收周期拉长，同时竞争极具加大，没有品牌、资源，也没有资本的加持，不是谁都能成为喜茶、奈雪……

本文作者胡茵煐,本文首发于漆点品牌咨询旗下媒体「漆点餐研社」，聚焦新消费、新餐饮、新零售等领域。