全国仅有5%盈利 | 拍一部戏，建一座影视城，然后呢？
第3162期文化产业评论
据《山海情》协助拍摄地永宁县消息，《山海情》影视文化旅游基地将于5月开工，一期项目于7月1日前建成。全国1000多家大大小小的影视城，做着相同的实景娱乐梦——依托影视IP的热度，吸引剧粉前来打卡，收割流量二次变现。但圈地收钱之后，维系客流成为难题，“迪士尼模式”不易学，“横店模式”也难复制。拍一部戏，建一座城。然后呢？
作者 | 刘俏
编辑 | 王梦宇
来源 | 执惠
正文共计5373字 | 预计阅读时间14分钟
年初热播的扶贫剧《山海情》，凭着一口西北方言、一段脱贫奇迹，让全国观众直呼“上头”。
而被网友调侃“土掉渣”的取景地，或将成为下一个网红打卡地。据《山海情》协助拍摄地永宁县消息，《山海情》影视文化旅游基地将于5月开工，一期项目于7月1日前建成。
《山海情》影视基地，再次印证了多数影视旅游项目的“以戏带建”模式。不过，《山海情》项目在呈现内容与政策支持方面尤有其特殊性，而其他项目不全是这么幸运。
拍一部戏，建一座城。然后呢？
1000多家大大小小的影视城，做着相同的实景娱乐梦——依托影视IP的热度，吸引剧粉前来打卡，收割流量二次变现。但圈地收钱之后，维系客流成为难题，“迪士尼模式”不易学，“横店模式”也难复制。
流水的影视IP，却难拯救扎堆兴建的影视城们。
当梦醒时分，不少影视城逐渐高调开业走向门可罗雀。诸如山东齐园、诸暨影视城、柳埠影视城等甚至被部分拆除或全部铲平……
都想成为第二个横店，但影视城们为什么总逃不过“翻车”的命运？
一望无际的戈壁荒漠，从飞沙走石的“干沙滩”，变成了寸土寸金的“金沙滩”。
这里是宁夏的闽宁镇，现象级电视剧《山海情》的故事发生地，也是拍摄取景地。《山海情》的热播，让省会银川周边的这座小镇声名鹊起。
随之而来的还有慕名观光的游客。自今年春节假期以来，闽宁镇每天接待超千名游客，7条以《山海情》剧情串联的“两红”（红色旅游+红酒旅游）旅游线路，各类相关产品销售较往年同期上涨近40%。
《山海情》甚至被写入当地的“十四五”规划中，成为撬动闽宁文旅产品体系更新的一个支点。
3月11日发布的《永宁县国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中，提出要借力《山海情》在当地拍摄，打造旅游体验基地和品牌旅游活动，发挥“旅游+影视+体育”的优势，加大旅游与文化、体育等产业的融合力度。
将于5月开工的《山海情》影视文化旅游基地（下称“《山海情》影视基地”或“项目”），让上述规划加速落地。
据永宁县消息，闽宁镇《山海情》影视文化旅游基地初步选址在闽宁镇原隆村，项目整体设计思路以电视剧场景结合移民工作推进为主线展开，打造为集研学游、党员干部培训、影视拍摄及后勤服务、市民休闲娱乐等为一体的影视旅游基地。
基于政策、市场等因素，《山海情》影视基地的诞生有其必然性：
影视作品带火乡村旅游目的地（比如《乡村爱情》与象牙山、《三生三世十里桃花》与普者黑）背景下，《山海情》收视反响热烈，为当地旅游业提升带来契机。其播出以来收视率持续高居全国第一，全剧在五个频道每集平均综合收视率达到1.504%。在剧集热度还未退散时，通过影视城将IP落地，收割一波剧粉，实现流量变现；
《山海情》在内容上本就是宁夏脱贫攻坚的生动反映，对于深入挖掘和传播当地文化具有极强的接近性。而闽宁镇作为故事发生地与取景地，项目落位于此更易基于历史文化打造脱贫攻坚及文旅小镇的样板，永宁县也提出借此“打造乡村振兴先进镇和示范村”。
目前闽宁镇主要旅游资源包括共享酒庄（红酒一条街）、玉泉葡萄小镇、原隆村乔美扶贫车间、富宁村赵鸿农民文化大院等。《山海情》影视基地的打造，填补了闽宁镇在实景娱乐方面的空白，丰富当地的旅游产品供给。
政策加持，突围仍旧不易
《山海情》IP内容的特殊性，使其具有脱贫攻坚的样板意义；但作为实景娱乐产品，《山海情》影视基地若要在激烈的市场竞争中突围，也实属不易：
目前仅拥有一个IP，线下衍生品开发具有一定局限性
根据规划，项目一期计划于7月1日前建成，主要功能为影视剧拍摄基地、移民生活体验基地、社团培训学习基地、非遗传承基地，预留摄制组自建区。或可以说，一期项目除提供《山海情》“同款”拍摄场景外，在游客接待与体验方面，主要偏向于提供党政培训、研学旅游等红色旅游观光和教育功能。
目标客群体量较小，引流转化能力有待提升
尽管外界常称《山海情》的口碑收视都“爆了”，但真正能吸引到的剧迷有多少？
豆瓣上，《山海情》评分9.4，有31.46万人对其进行过评价。微博上，《山海情》官微粉丝2.65万，同名话题获得近80万讨论。即使排除三个数据重叠的可能，参与关注、讨论与评价的观众也仅约115万，真正有出游意愿的或更少。实际的目标客群体量较小，《山海情》影视基地还需要吸引更多的游客。
但规划显示，项目二期将建设标准影视摄影棚，计划2022年3月开始建设，2022年11月建成投入使用；三期将建设5D沙尘暴影视文化旅游体验馆、《山海情》扶贫影视文化美食街。
这意味着《山海情》影视基地中主要的餐饮与娱乐体验业态，最早或于2023年才面世。而彼时《山海情》IP在影响力、认知度等方面，都将有所下滑。对于非剧迷的普通游客来说，需要更加丰富的业态组合与娱乐体验，对游客引流转化的要求和难度将提升。
毗邻镇北堡西部影视城，客流争夺或难避免
此外，在距离《山海情》影视基地约车程50分钟的东北方向，还坐落着镇北堡西部影视城（下称“西部影视城”）这个强大的竞争对手。
西部影视城为国家5A级旅游景区，拥有明城、清城、老银川一条街以及大漠戈壁等场景，开业30年间拍摄过《大话西游》《红高粱》等经典电影。其占地面积约1050亩，约是《山海情》影视基地（可供用地面积60亩）的17.5倍，内含80多项表演及体验项目，2016年游客人数已突破150万。
相比西部影视城，无论项目体量、可开发IP数量、业态组合及体验方面，《山海情》影视基地都难以占上风，唯有一时的流量可与其一较高下。一旦开业，二者的流量争夺战或难以避免。
流水的IP，“翻车”的影视城
《山海情》影视基地体量虽小，却与国内不少影视基地（影视城）相似，验证了“拍一部戏，造一座城”的定律。
比如横店影视城最初为拍《鸦片战争》而建，襄阳唐城影视基地是为支持陈凯歌的《妖猫传》拍摄，两江影视城则是为了拍摄冯小刚的《一九四二》而建造。
只是，许多影视城既面临着与《山海情》相似的挑战，又缺少《山海情》几乎独有的地方政策支持。“影视旅游”模式屡见不鲜，其中不少项目难以逃离失败的命运。
数据显示，2019年国内生产完成并获得发行许可证的电视剧总量为254部，电影总备案905部。铁打的市场，流水的IP，却无法拯救“翻车”的影视城们。
其中，最“悲惨”的莫过于项目被大面积拆除：
山东齐园
1984年建成开园，围绕古代齐国故都的建筑和文化打造的春秋战国影视城，建成后拍摄了《孔子》《满江红》《神医华佗》等电视剧。2007年因建筑年久失修、游客稀少被拆除，后规划为一座开放式公园。
柳埠影视城
1999年开业，曾用于拍摄电视剧，后因经营不当一直荒废，2019年因非法占用农田，其仿古木屋、草屋等建筑被集中拆除。
诸暨影视城
2013年开园，曾吸引《隋唐英雄》《武松》等多个剧组前来拍摄，将“成为国内首家以世界文化遗产博览为主题，集影视、网游、动漫、影视艺术教育四大基地和主题乐园于一体的创意产业集群基地”作为发展方向。但自开业至2018年始终扭亏无望，被长城影视以3亿元价格打折转让。2020年，当地政府为盘活土地资源，将其征收并组织拆除。
中原影视城
因电视剧《大河儿女》拍摄选址而建，2013年正式对外营业。运营期间为吸引游客，门票一度从80元降至60元。2017年，影视城内四大景区之一的民国风格建筑群“三河镇”，因年久失修被拆除。也有消息称其由于“改造升级”进行拆除，但相关改造规划及工程进度无从查证。
镇江大江风云影视基地
2017年建成试营业，项目占地6000余亩，以宋文化为主题，定位为“全国首个影视情景体验旅游度假区”。但开业后被游客吐槽“过于粗糙”“园区运营和游玩项目都不成熟”。同时，涉嫌违反《江苏省滩涂开发利用管理办法》等条例，开业仅一年后，因涉嫌侵占江豚保护区而被整体拆除。
事实上，大面积拆除仍属个例，更多尝试“影视拍摄+文化旅游”模式的影视城，面临的是游客稀少的经营难题，甚至连A级景区也难以幸免。
诸如河南焦作影视城（电视剧《三国》《水浒传》等取景地）、东平水浒影视城（《水浒英雄谱》《楚留香新传》等影视作品取景地）、闯关东影视基地（电视剧《闯关东》《小姨多鹤》等取景地）等，即便拥有4A景区、3A景区等招牌，旅游效益依然难言乐观。
“翻车”的影视城们，在“影视+旅游”模式上似乎走不通了。
影视产业方面，造景能力弱、规模小，拍摄配套服务体系不健全，导致吸引剧组少、场景出镜率低、可依托IP少，再致影视城的市场认知度相对较低。
旅游产业方面，以造景观光游为主，运营模式偏向于传统景区圈地收钱的“门票经济”，娱乐体验类业态则相对缺乏，难以对剧迷以外的游客群体产生吸引力。
长此以往，一座影视城较为普遍的两大支柱业务，难以形成协同互补并相互导流，甚至可能陷入相互拖累的恶性循环。从高调开园逐渐走向冷清，在所难免。
屡试屡败，却遍地都是影视城
公开数据显示，全国通过立项和审批的影视基地就已超过120家，而民间统计数据则为1000+。
经营情况上，北京大学文化产业研究机构也曾公布数据，国内影视基地盈利的并不多，其中80%处于亏损，15%处于温饱，只有5%的影视基地能够实现盈利。
同类项目屡试屡败，却没能阻挡全国各地投资和兴建影视城的热情。
据执惠不完全统计，包括上文提到的《山海情》影视基地，2020年至今，全国签约投资的“影视+文旅”项目已超过10家，已披露的投资概算金额超过1108亿元，涉及成都、苏州、临沂、秦皇岛、重庆、香山、梧州等多座城市。
与之相对的是，北京住总怀柔影视文化园拿地9年仍未建成，光线传媒自2014年相继与上海闵行区、湖南省、扬州江都区、大连金普新区等地进行洽谈或达成协议，但“光线中国电影世界”项目至今未完整落成一座。
从影视作品走向现实，影视基地吸引各地纷纷签约投资的魔力是什么？
一方面，影视基地依托影视作品，无论“圈地收钱”还是打造更多特色体验，前期都能作为IP衍生品，收割一波流量，实现线下的转化和变现。
另一方面，无论影视基地、影视城还是电影小镇，都是相对具有差异化的实景娱乐产品。新场景、新业态，丰富了为目的地文旅产品供给，具备成为区域亮点项目的潜力。
当前目的地的优质或差异化的流量入口越来越稀缺，这使得具备粉丝基础的IP有了更多变现可能和价值，同时，引入外来新IP会涉及成本投入、在地化匹配等问题，而在本地形成的影视IP相对具备优势，这也是将影视IP转化为影视城或其他实景娱乐项目，成为不少目的地的共有动作的主因之一。
但真正成功的影视旅游项目模却难以复制。
以横店影视城模式为例，其算是国内影视旅游项目的佼佼者，也是国内为数不多的不依赖房地产的项目。横店集团以其工业为支撑推动着影视城的发展。
影视产业方面，横店影视城免收拍摄场地租赁费用，且提供各类摄影器材、服装道具等租赁服务，拥有经验丰富的群演、场务、杂工等演职人员，并提供酒店、餐饮等服务，影视制作供应链及配套服务体系相对健全，以此形成产业集聚优势及自身的品牌效应。
旅游产业方面，横店影视城的旅游产品模式，经历了从影视基地观光-影视文化演艺-影视拍摄体验-非影视主题景区的四代更新。在拥有大量“爆款”影视IP的前提下，围绕吃、住、行、游、购、娱、教育、康养等要素形成完备的产业链条。相比国内多数仍处于一代、或二代产品阶段的影视基地，“横店模式”已领先了不少。
另一种模式，是以迪士尼、环球影城等为代表的“影视IP+主题公园”模式，也是全球范围内最典型、也最成功的实景娱乐模式。这种模式吸引不少企业投身其中，华谊兄弟、光线传媒、长城影视等均是代表之一。
但相比“横店模式”的产业驱动型，主题公园类模式更偏向IP驱动型。
对于华谊兄弟等实景娱乐行业的“新人”来说，如何效仿迪士尼、环球影业等，孵化多元化的影视“小IP”，并打造其自身为代表的品牌“大IP”，如何基于IP打造场景、业态组合及项目运营等，如何借力地产项目“回血”并反哺运营，这些都是更加复杂的课题。