IP游戏如何避免套路？万代南梦宫齐锐：降低新品频率，投资CP做定制
文/依光流
套路化、模板化是IP游戏，尤其是漫改游戏的一大弊病，也被越来越多的玩家重视。
而如今IP游戏还面临着另一个拐点：大体量IP的库存已经快要见底，接下来不论是做同IP新品，还是做相对核心的次级体量IP，都必须考虑差异化和IP更深度还原的制作模式。
对于经营IP多年的万代南梦宫（上海）而言，这一趋势来得更加深刻。但在他们看来，这并不是坏事，当用户推着市场必须做精品的时候，IP游戏更有机会做出优秀的、有差异化的，甚至能占据某个品类头部市场的游戏。
为此，在过去的一年里，他们开始尝试另一条路——投资定制。以更高的话语权，做更有IP味道的新游戏。China Joy期间，游戏葡萄采访了万代南梦宫（上海）副总裁兼IP事业部总经理齐锐，了解到他们对市场的判断、对团队的选择，以及对IP长线投资的策略。
齐锐（左）
葡萄君：过去一年万代南梦宫在游戏业务上有哪些变化，主要在做哪些事情？
齐锐：过去这一年是游戏行业整体走势变化较大的一年。从产品角度讲，去年8月份到现在，我们所有的老游戏基本上都有10~20%的增长，这还是挺少见的，在疫情期间也达到了高峰。
这个增长来源于两方面：一方面，手游用户在游戏时间和游戏消费上有所增加；另一方面，在此期间，部分手机用户破圈转变为手游用户。因为疫情限制了消费者的娱乐活动，手游成了许多手机用户的娱乐新方式。
但我们认为这并不是太好的现象，因为一旦疫情稳定后，原来破圈的用户可能直接流失了——他们的生活方式和轨迹会恢复正常。而原本消费增加的手游用户，他的消费需求可能被前置了：原来一个月花50元，现在一个月花了500元，可能后半年都不会再消费了。所以，我们看很多游戏曲线就经历了大幅上升然后快速回落的过程。
从游戏这块业务来看，我们这一年做的事并没有太大变化，仍然以IP为主，挖掘IP在游戏中的价值，把既有产品越做越好。
除此之外，我们也尝试做了一些投资项目。今年研发领域不少团队受挫比较明显，一方面资本遇冷，另一方面版号受限，所以我们从自己的角度去找了一些既有开发实力，又熟悉IP热爱IP，但经济能力尚有欠缺的团队进行投资。
目前我们已经找到了两家团队，来尝试做IP定制开发，这也会是我们今后扩展的一个方向。这样一来，我们懂IP，也擅长把IP跟游戏做结合，在定制开发模式里，更多也会以我们的想法为主导，既能保证IP在游戏中的价值，又能帮助一些好的开发团队，推出一些更好的产品，这会是一个双赢的结果。
葡萄君：尝试IP定制开发，意味着国内IP策略有什么侧重上的变化吗？
齐锐：我觉得分两个思路。第一，我们跟大厂以往的合作模式肯定要继续进行的，他们有更优质的内容制造能力，而且头部厂商的用户量依旧存在，我们以往的合作也很顺利，所以这条路会继续走下去。第二，类似高达、偶像大师这样万代南梦宫的自社IP，以及更偏核心粉丝的IP，往后我们可能会主导这些IP更多的衍生品，因此会多考虑一些定制开发的策略。
尤其是偏核心向粉丝的IP。比如高达跟航海王相比，后者的圈层显然更广泛，高达目前为止还是集中在核心粉丝的圈层。很多厂商都会做游戏内容，但如何做粉丝经济，如何让粉丝真正愿意为IP买单，要做好这件事是有门槛的，这方面我们更有经验一些。所以如果合作伙伴没有信心做好，那我们会采用定制开发的模式，去合作。
同时，在今后推出游戏的速度上，我们会放缓一些，希望每出一款产品都是精品，都能够极长线地运营。能看到，现在我们线上的一些产品已经有4、5年的时间了，成绩也都很好，这也是IP产品最大的特质。
葡萄君：从头部IP来看，漫改思路的确还有厂商在做，但用户反感套路化、口碑不稳的现象越来越明显，你们会怎么看待这个问题？
齐锐：这是IP价值过度开发的问题。放眼三年前，可能厂商会觉得不论什么产品，只要套上IP它就容易成功，比如用一个很成熟的数值模型来换皮。
现在我们看来并不是这样的。首先，IP并不能决定游戏的成功，这是我们看了这么多IP产品得出的结论，到头来产品成功的原因，还是它做得足够好。所以IP只是在一开始帮游戏预定了一批IP圈层的用户，此外买量更便宜些，声量能做得更大一些。
其次，IP的内容本身是对游戏的加成。它既有好的游戏性，能通过IP去丰富世界观，让体验变得更充实，这才是IP产品该做的。
所以做IP的团队必须足够懂IP，要能知道它适合做什么游戏，不是所有的IP都适合套到所有的游戏上。这也是我们希望去放缓新产品速度的原因。IP游戏是市场上不可或缺的元素，但前提还是游戏的部分得做扎实了。这也使得我们现在对投资、授权都会比较谨慎。
葡萄君：现在大体量IP的池子也在收缩，这时候要么做次级、核心向IP，要么重复利用大IP。站在你们的角度，怎么把重复利用IP的产品做好？
齐锐：首先是游戏类型要有差异。我们现在市面上合作开发的产品里，游戏类型都有差异。
其次游戏本身在进化，新产品也要跟上节奏。如果退到5年前来看，大家做的是1代卡牌，而现在市面上出来的是放置卡牌，游戏的玩法在进化，自然它就适应了市场对游戏的需求，这时候再加上IP的加持，其实能做出更大的差异化。
我们看一些老产品的下滑，一方面可能是制作的问题，另一方面可能是玩法跟不上需求的变化。玩家现在对游戏玩法的诉求两极化非常明显，一种是拿手游当做端游玩的，特别重度，一天能在手机上消耗3、4个小时。另一种就是把手机当作碎片时间的消磨工具，比如现在大量放置类游戏里，每天玩十几分钟可能就满足玩家对移动娱乐的需求了。
最后是看圈层的融合。比如女性向游戏的兴起、二次元游戏大爆发，以及轻度休闲竞技类游戏的发展……这些都是不同圈层与游戏的碰撞，最后产生了更多的市场空间。
所以我们一方面是控制同IP游戏的出品速度，另一方面是推动IP产品跟上游戏进化的速度，我们后面推出来的产品，都突破了市场原先的预期。
葡萄君：单机游戏很容易更新换代，毕竟买断制+划定了内容区间有头有尾，但网游都在更新内容、都想迭代品质和玩法，去跟上市场变化。这其实更难以判断该在什么节点出同IP的新品。
齐锐：对，通常来说我们会有三个判断标准。第一是市场上我们推出的同IP游戏有几款同时存在，这是一个动态参考线。第二是同类型的游戏会不会同时出现。第三是收入规模，这虽然很现实，但如果收入规模真的很小，说明它已经不被市场认可了。
葡萄君：那么对于偏核心向的IP来说，你们会采用什么思路去做？
齐锐：其实从整个万代南梦宫上海互娱的业务板块来看，我们更倾向于与外部工作室、开发团队去合作。遵循公司的发展战略，我们与合作伙伴各自发挥各自擅长的领域，采取授权合作、定制开发的模式——这是至少这三年的主要方向。
我也在思考研发这件事情该怎么做，后来发现，研发一定要在自己擅长的领域做到头部、做到极致，不能什么火跟什么风。某一个领域、品类，是需要长时间的试错去沉淀的，就像女性向游戏近几年火了，但是真正做得到头部的，也只有那么几家。
尤其偏核心向的IP，必须先在这个领域做到极致和头部，如果后续想要做横向的扩展，那完全可以用投资和外部合作的方式去做。毕竟一家研发公司里，有5、6个团队各自擅长一个品类，那种可能性真的不大。
所以将来我们推出IP定制产品也是这个思路，首先这个团队得懂这个IP，做了一款可能懂了一部分，做了两款可能就会非常懂了，再去做第三款第四款的时候，他就是这个领域的专家了。如果这个IP的类型刚好适合他擅长的领域，那将来就在同一个IP和品类里做迭代更新，他可能会成长为这个领域的头部。
葡萄君：怎么去判断合适的团队。
齐锐：刚才提到的是最理想的情况，现实是大多数研发人员是没有IP经验的，所以这一块我们会去做，但对于品类来说，是可以通过成绩去验证团队水平的，所以前者选择不到的时候，我们会先看后者。
比如卡牌领域有过2、3款成熟产品的市场验证，同时团队不会光吃老本，而是会在自己的领域里做深耕、更新换代，这样的团队在国内还是很多的。如果他对IP产品感兴趣，愿意尝试，那IP与产品结合的这部分由我们来指导支持，开发团队慢慢地自然会对IP熟悉。
不过有一个大前提，想做好IP产品的初心一定不是单纯地为了变现，对IP的热爱也不可或缺。
葡萄君：这真的很难，不像日本很多团队，国内绝大多数研发理念还是自上而下的。
齐锐：是的，不过国内环境也在变好。比如《明日方舟》是我近几年玩过最惊喜的手游之一，首先我不是二次元圈层的人，感兴趣但不深入，其次我也不是塔防游戏的用户，但我到现在都在玩它。
我觉得他真的是产品品质和内容足够吸引人，才能让我这个圈外的人都进得去，而且确确实实看得出制作团队对内容的沉淀和喜爱。试想在它诞生之前，没人会相信一款单机二次元塔防游戏，能做到这么高的月流水。
其实看莉莉丝也是在卡牌领域沉淀了足够久，才有《刀塔传奇》到《AFK》的演变，研发层面很多东西外部只看得到表象，看不到里面真正的细节，更看不到研发团队自己对产品细节进化走势的判断。所以研发一定要做到某个方向的极致。
葡萄君：在你看来符合你们标准的团队有多少。
齐锐：我们今年投资的两个团队，都是符合我说的上述标准。如果不考虑愿不愿意跟我们合作，那么有这种能力的CP至少有20家，当然我并没有看过所有的团队，所以实际上可能还有更多。
葡萄君：对于这样的团队，会给多少试错的空间？
齐锐：产品层面，我们找的团队都有成功的经验，所以这块的抗风险能力会多一些。在IP层面，我们确实还在尝试的过程中，刚开始的投入会控制一些，不会马上做特别大成本的产品，另外在每一个验收的环节，我们也会比较谨慎，去看各个阶段产品跟IP的结合程度如何。
最后如果我们预期目标不是特别大的话，其实对成本回收也比较好把控，所以我们不会说一开始就要做一个《火影忍者》手游这个收入级别的产品，只要成本和预期控制住了，产品核算得过来，哪怕小成本付出一些代价去找方向，我们都是愿意投入的。
现在地域轴和IP轴是万代南梦宫战略级的策略，所以用好的IP、好的产品带来的收益，去做投资、做新IP孵化，都是必须走的一条路。比如我们也在国内孵化原创IP，这是一个需要长期投入，短期还看不到回报的高成本业务，要这么做也是为了在IP轴上保持长期竞争力。可能孵化4、5个IP，最终只有一个能成，我们也愿意尝试，这落实到游戏上，也是一样的思路。
万代南梦宫（上海）孵化中的《暗界神使》
葡萄君：今年你对游戏业务有什么规划和预期？
齐锐：市场上能看到的，到年底我们会有两个新作，一个是刀剑神域的新作，一个是数码宝贝的新作，都会到年底之前逐步公开。
除此之外，授权、投资这些业务我们也在持续推进，只是有些细节可能还不能透露。只能说，将来理想的情况下，我们能够聚集到很多的合作伙伴，或是擅长某一个品类，或是擅长某一个IP，去构建一个持续的产品线，以适应市场和玩家对游戏产品不断变化的需求。
这条路在前期走起来肯定会很痛苦，也会有代价，但长期来看一定是好事，其实在日本我们建立起来的就是这套模式。所以总的来说，我们在IP运营这条路上，一定会不断地“挑战、成长、进化”。