游戏行业的大品牌时代要来了
再小的个体也有自己的品牌。文/不觉前阵子，葡萄君发现一条与成龙有关的传奇游戏素材，调性非常特别。
没想到不久后，我又看到了素材的续集。会议室中，宣发的创意总监因为这条公益广告被所有人质疑，但他坚持认为「一刀999，爆率高，回收赚元宝」并不是传奇玩家需要的。真正的传奇，应该「只为兄弟情谊」。
种种变化下，葡萄君仿佛看到，全球手游行业即将迎来一个大品牌时代。游戏行业的大品牌时代验证这个想法前，我们得先明确：游戏行业品牌的作用是什么？抛开增加游戏知名度，让游戏更加深入人心等附加价值，品牌最现实的核心价值还是在于——降低买量成本、获得长期流量。不妨让我们来回顾下手游行业的流量变化。过去几年间，行业的获量方式虽然在变，但注重短期效益的总体思路没变，这也是为什么热点素材总会在短时间内呈席卷态势。
前阵子特别流行的「黑人抬棺」素材但问题在于，随着行业不断发展，竞争加剧，买量成本正变得越发难以承受。据葡萄君了解，去年国内热门品类的单用户价格已超过200元，而日韩单个核心用户的价格也已接近10美元。同时，素材也过时得越来越快，DateEye CEO汪祥斌最近和葡萄君说：「2年前一个创意的营销周期大概是15-20天，而现在只有3-5天。」流量的价格变化逐渐凸显出品牌的价值，于是厂商开始尝试通过品牌建设来打造壁垒，降低买量成本并获得长期流量。上述的传奇就是一个典型案例。这种变化向厂商抛出了一个问题：该如何建设品牌？相关调查给了我们一些提示。根据谷歌《报告》，与持续在榜品牌相比，2020年新上榜品牌在「有意义」维度相差30分，在「差异化」维度相差16分，差距较大。游戏是厂商的主要产品，因此谷歌建议，厂商可以着重从「有意义」与「差异化」两个维度入手，建设自己的品牌。
图注：有意义/差异化/突出性 是BrandZ模型的三个指标，根据一些问卷数据计算得出。所谓平均值=100 是BrandZ数据库的平均值所谓差异化，即品牌需要有清晰的定位。具体而言，我们可以基于产品特点提炼品牌标签。不同产品各有千秋，适合塑造的品牌标签也自然不同，一些现有的成功案例或许能给予我们启发。有的产品可以基于品类。网易的《荒野行动》在日本已经上线2年半，仍活跃在 App Store 畅销榜前列，其上线之初的品牌标签就包含基于战术竞技的「社交」。《荒野行动》中有不少促进社交的设计，比如加入了语音系统、可自定义的的头像和相册。通过这些设定，玩家更容易打破虚拟形象的隔阂。游戏内还特别注重异性社交，比如加入情侣系统，针对日服推出了「性别限定匹配」功能等等。
《荒野行动》日服游戏截图2018年11月的一份《荒野行动》玩家调查报告显示，在年轻玩家群体中，有59.3%的用户是通过社交链下载的这款游戏。这一数据远高于日本手游总体40.1%的平均数据。
调查数据来源：日本问卷调查网站TesTee有的产品可以基于玩法，例如《龙族幻想》出海日本时强调「玩法多元」；有的产品可以基于题材，比如《三国志·战略版》与三国IP的绑定。简而言之，这是个量体裁衣的过程，没有定式。
《龙族幻想》在日本的宣传材料除产品特征外，目标用户属性也是提炼品牌标签时的重要参考因素。谷歌去年的韩国市场调查显示，68%玩家在选择游戏时，会受到游戏品牌营销活动的影响。
68%玩家的游戏选择受游戏的品牌宣传影响这种洞察对莉莉丝有不小帮助。其发行负责人张子龙曾对葡萄君说：「通过Google我们了解到，韩国文化特别追逐流行，很讲究一个词：大势感。」于是，《万国觉醒》在韩国上线时，提炼了「风靡海外」这个标签，同时把50%以上的品牌营销预算都放在预约期，力图让玩家相信这款游戏会在好友群体中迅速流行。除「差异化」以外，我们也可以尝试提高游戏的「有意义」维度，即与玩家、用户建立价值共鸣。《报告》中提到，当玩家与游戏产生情感联系并从中找到身份认同时，就会创造出有意义的关联，这种关联最终转化成兴趣和对品牌忠诚度。简而言之，通过打造「形象和身份的认同」来建设品牌，是一个较为可行的方法。根据一些优秀案例，我们可以将方法细化到广告、运营、营销三个方面。广告方面，莉莉丝在台湾发行《剑与远征》的做法值得参考。在台湾地区发行之初，游戏主打的还是休闲轻松的特质。随着用户增速减缓，莉莉丝则试图拓展对艺术和美学感兴趣的新玩家群体，侧重推广游戏丰富的视觉设计，比如出版美术设计集等，以此打造「形象和身份的认同」，增加对目标群体的吸引力。
《剑与远征》美术设计集而一些更为成熟的游戏，则可以通过广告，来唤醒流失玩家的「形象和身份认同」。据谷歌介绍，沐瞳的《无尽对决（Mobile Legends：Bang Bang）》每年都会持续在YouTube上投放品牌广告。这些品牌广告大都以故事化内容为主，对于一些不仅满足于MOBA玩法的玩家，丰富的故事内容可以激发他们对品牌的热情。在2018年末，沐瞳就借着游戏更新的机会在YouTube上针对流失用户投放品牌广告。以一半的营销成本，让游戏十天内的留存提升了10%。
《无尽对决》Youtube频道视频截图运营方面，召合网络的《召唤与合成》，算是中小厂商在运营方面的典范。这款小成本制作目前在TapTap上有近5.5万条评价、9.7的高分。除了品类融合的玩法以外，游戏的成功之处还包括，通过运营塑造了一种「虽然草根，但待人真诚」的品牌形象。
游戏的画面、效果都谈不上精致逢年过节，游戏会给玩家写信问候，并且奉上满满的钻石。这种信不像很多手游那样说话好听但缺乏人情味，反而有种邻里间唠家常的味道：「没关系的，一个拥抱，一条语音，一个视频通话足矣。」
通过运营，《召唤与合成》逐渐让玩家产生了「形象和身份的认同」。如今，在游戏的TapTap社区，依然能看到一些老玩家的新留言：「游戏真的非常暖。虽然没很多时间去玩了，但时不时还会来几局。」至于营销，葡萄君印象最深刻的还是以潮酷而出名的《堡垒之夜》。游戏近期联手美国知名饶舌歌手Travis Scott举办了一次线上演唱会。虽然只有不到15分钟，但酷炫多变的舞台背景，演唱会进程与玩家的交互，都让其成了潮流的代名词。
歌手Travis Scott从天际砸下，玩家被弹飞
多变的场景《堡垒之夜》官方称，有1200万玩家参与了这场演唱会。截止今日演唱会的相关视频在Youtube上播放量已经过亿。除了此次演唱会，《堡垒之夜》的类似活动还包括去年赛季结束时的「黑洞事件」，在线人数达1000万的棉花糖Marshmello音乐会。可以看出，游戏通过营销活动，满足了玩家追逐潮流的诉求，打造了「形象和身份的认同」。最后，葡萄君还想强调一点：游戏是内容产品，其属性比一瓶可乐要多很多，美术、音乐、玩法、战斗、剧情……同时它的制作链路更长，包含出世界观、搭建玩法框架、特效制作等诸多步骤。因此，除了上述的「差异化」与「有意义」维度，一些观念也能左右品牌的建设。比如近两年经常被提及的营销前置，即在版本更新的最早期，会让营销、研发和运营团队共同碰撞，探索更好的解决方案；又或者是坚持，例如《堡垒之夜》就通过多次非常规的营销活动，让玩家对本作「总是能给予惊喜」这件事产生了信任。结语说完了游戏品牌建设后，葡萄君还想再聊聊对中国游戏品牌的思考。根据谷歌《报告》，今年的 50 强榜单上有 12 家游戏公司，其中 4 家是新上榜品牌（今年的50强名单会在7月Think with Google的大会上揭晓）。从下图中可以看到，很多游戏公司的品牌力都有明显的起伏波动，极端的甚至倒退20多名。究其原因，是因为行业比较依赖爆款，但没有人能保证爆款的诞生。
移动游戏品牌的位次变化位居榜单第二因此，整体来看，中国手游品牌仍面临很强的不确定性，品牌相对脆弱。这种情况。无疑再次将品牌建设的重要性，摆在了厂商的面前。如何提高品牌的「差异化」与「有意义」两个维度，将国内的优秀经验沿用到海外，或许谷歌能给予一些建议。值得庆幸的是，撇去品牌方面的劣势，中国游戏厂商在手游收入上已经取得了冠绝全球的成绩。如今要做的，就是通过继续推出优秀的产品与品牌建设，在品牌影响力上逐渐超越日本、欧美。就像腾讯高级副总裁马晓轶在接受葡萄君采访时说的：「我们下一阶段的目标，是希望腾讯能从世界最大的游戏公司，变成最强、最好的游戏公司。」
2019年度全球发行商52强 数据来源：App Annie这个过程可能要花很多年，能实现这个目标的也未必是腾讯。但我还是希望，未来我们国家真的能诞生一家，让大家心服口服的最好的游戏公司。「任天堂是世界的主宰」「暴雪出品、必属精品」的梗，有一天也可以用在国内的厂商身上。