iOS单次安装成本1.35美元，比Android高50％以上|Apps Flyer报告
文/迪亚菠萝包
移动营销分析机构Apps Flyer近日发布了《2018年移动游戏营销现状》，其中提到了一些移动游戏市场的有趣趋势：
1）功能强大、价格低廉的智能手机大量出现，使Midcore游戏和策略类游戏进一步确立了主导地位，目前占据游戏下载总量的 60%；
2) 2018年，“点开即玩”的超休闲游戏在应用程序安装市场的份额翻了 3.5倍，但仍只占游戏下载量的5%左右。随着更多公司进入该领域，这一数字预计将进一步增长。休闲游戏作为其大类，仍然是一个非常受欢迎的类型，拥有 30% 的市场份额。
从西方走向东方：西方国家出品的应用程序非自然安装数量在东亚增长了 80%。尽管从这一地区获得了巨大回报——即中国的广泛用户和日本的高质量用户——但这些应用仍然面临包括本地化和政策在内的各种挑战。
广告带来 50% 以上的收入。在超休闲游戏和休闲游戏领域，应用内广告的收入占据重要地位，休闲游戏领域中广告收入和应用内购买之间的比例几乎是 6 比 4。相反，Mid-core游戏和策略型游戏的 70% 收入仍然来自于应用内购买。
与新兴市场相比，成熟市场中玩家成为付费用户的可能性要高出 3.5 倍。在日本和澳大利亚这样的成熟市场，推广活动带来的用户付费转化比例排名前三，平均为3.5%，印度尼西亚和巴西等新兴市场转化率仅为 1%。
iOS 的单次安装成本比 Android 高 50% 以上：前者是 1.35 美元，而后者是 0.89 美元。苹果和安卓平台的价格差异在博彩和超休闲游戏两种类型最明显。在美国，两个平台的成本差异为 47%。
此报告中收集的数据基于在应用商店中列出的以下游戏子类别分组：
1）Midcore游戏与策略型游戏：冒险、模拟、动作、角色扮演、策略、街机、赛车。
2）休闲游戏：休闲、拼图、纸牌、棋盘、文字、教育、小游戏。
3）超休闲游戏：至少 70% 的收入来自广告的游戏。
4）博彩类游戏：社交博彩游戏。
介绍
移动游戏仍然是应用经济持续增长的驱动力。 游戏研究公司Newzoo称，移动游戏收入规模将在2018年超过700亿美元，占全球应用商店总收入的四分之三以上，全球玩家数量将超过20亿。
今年移动游戏领域有哪些趋势？
1. 高级游戏：性能强大、价格合理的智能手机的大量使用，使更高级、体验更好的游戏 （比如MOBA类、MMORPG类游戏和格斗游戏）获得了巨大的吸引力。
2. 超休闲游戏：“点开即玩”游戏（又名超休闲游戏）的崛起引起了业界关注。这些游戏利润率低，覆盖面广，依靠应用内广告作为主要收入来源。
尽管超休闲游戏的安装量份额增长了3.5倍，但它仍只占游戏总安装量的5％左右，高于博彩类游戏。而休闲游戏更为流行，占比约30％。
Midcore游戏、策略型游戏和休闲游戏的市场投入持续增长，超休闲游戏的市场投入波动很大，可能是在前期的实验性投放中，开发者逐渐掌握了市场规律，于是在第三季度加大了市场投入。
总的来说，我们可以看到游戏的营销预算随着时间的推移越来越高。
超休闲游戏的崛起
超休闲游戏今年全面涌现，这些游戏玩法简单，UI简约，点开即玩。
随着休闲游戏变得更加复杂，对轻度好玩的游戏需求也在增加。此外，广告货币化和归因模式的进步使这些游戏的商业模式（至少70％的收入来自广告）更好地发挥作用。
为了满足不断增长的兴趣，推动玩家大规模安装游戏，超休闲游戏增加了营销预算，non-organic installs（NOI）在第三季度比第二季度在数量上增加了一倍以上，总份额上升了23％。尽管超休闲游戏占NOI总量的比例在一个季度增长了4倍，但实际NOI规模仍然很小，仅占市场的6％。
休闲游戏NOI也有小幅度增长：第三季度平均NOI环比增长25％，增速有所放缓。 Midcore游戏和策略游戏的NOI均值在第二季度没有太大变化，在第三季度环比增长15％。
不同国家的市场营销活动
前十大游戏市场中按类别划分的NOI分布情况如下：
韩国，俄罗斯和印度尼西亚的营销活动由Midcore游戏和策略类游戏主导，其NOI所占比例远高于休闲游戏。
美国和英国Midcore游戏、策略类游戏和休闲游戏NOI之间的差距相对较小。
澳大利亚Midcore游戏和策略类游戏NOI所占比例最低，在线博彩游戏的比例最高。
中国的休闲游戏NOI比例相对更高，Midcore游戏、策略类游戏所占比例略高于休闲类游戏。
在市场推广的驱动下，巴西的超休闲游戏NOI比例最高，其次是英国和美国。
从西方走向东方
Newzoo称，中国是全球最大的游戏市场，拥有5.73亿手机游戏玩家，2018年应收预估将达到230亿美元。 因此，越来越多的开发商正在关注这个巨大的市场。 中国市场潜力巨大，但也存在巨大的挑战：本地化，官僚主义以及完全不同的媒体和应用商店环境。
日本和韩国市场也很有吸引力，拥有相当规模的受众，参与度也很高。 然而，这些市场中的本地化也是一个挑战。
在西方国家开发的游戏在东亚的营销投入变化趋势中，休闲游戏的营销投入增加，因为休闲游戏比更高级的Midcore游戏和策略类游戏更容易本地化。整体来看，约三分之一的游戏增加了投放，同时还有三分之一的游戏投放量下降 - 可能由于效果不佳。
休闲游戏和超休闲游戏广告营收占比超过应用内购买
超休闲游戏的收入主要或完全由IAA（应用程序内广告）驱动，而不是IAP（应用程序内购买）。同时，在休闲游戏中，应用程序内广告营收所占比例也有显着增长。
7月份之前，休闲游戏的大部分收入都来自IAP。但是在近几个月，IAA逐渐成为超休闲游戏和休闲游戏的最大收入来源。
Midcore游戏和策略类游戏的情况正好相反，IAP和IAA的比例约为7：3。
留存率低影响移动游戏盈利
移动游戏无法摆脱移动生态系统中大多数应用程序的命运 - 留存率较低。 因为竞争对手众多，持续保持对玩家的吸引力难度非常大。 无论是通过应用内购买还是应用内广告获取收益，低留存率直接影响到游戏的盈利。
数据显示，日本和韩国，在Midcore游戏和策略类游戏的留存率方面处于领先地位：这两个国家的玩家社群对此类游戏的热情从PC和主机端延续到了移动端。巴西的平均留存率和前10%游戏的留存率差异最大：就30天留存率而言，前者仅为后者的四分之一。
在休闲游戏品类中，发达国家的留存率更高：日本、德国、美国和英国的D30留存率差不多是巴西、中国和印尼的两倍。
超休闲游戏的留存率和其短暂的生命周期相匹配，其短期的留存率（D1，D3）高于平均值。 然而，后续下降速度更快，D30的平均留存率仅为前10%游戏的40%。
尽管所有游戏的总体留存率较低，但在每个国家/地区的每种游戏类型中，都有大量留存表现不错的的游戏，可以参照这些游戏进行优化。
用户转化付费难度大
应用内购买是多数游戏的主要收入来源，用户的付费转化情况至关重要。
在日本和澳大利亚，通过市场营销获取的用户，参与应用内购买的比例在所有国家中排名前三。
在印度尼西亚和巴西等新兴市场，用户付费转化率只有1％左右。 中国和俄罗斯的付费转化率也低于平均水平，但在中国表现最好的Midcore游戏和策略类游戏的用户付费转化率达到惊人的15％。
投放媒介成本上升
游戏领域竞争加剧导致投放媒介成本上升，测算自身的媒介成本、对比行业平均成本有助于提高自身的盈利水平。
整体而言，iOS的媒介成本比Android高出50％。两个平台的成本差异在博彩类游戏和超休闲游戏两个品类中最为明显；不同国家进行对比则发现，在巴西和德国，两个平台成本差异最大，在美国两者相差47％。
超休闲游戏的玩家价格最低，和其他类型的玩家价格拉开明显差距，超休闲游戏的推广更注重受众的数量而不是用户价值，这与过去的营销方式不太一样。