产品曾登顶韩国、东南亚多国畅销榜，代理《明日之后》：公司创始人复盘出海经验
韩国二次元玩家到底有多挑剔？文/托马斯之颅来到釜山G-STAR现场，我才意识到自己低估了韩国玩家对国产手游的热情。
《少女前线》、《崩坏3》、《第五人格》等展台均被围得水泄不通，多名韩国玩家都试着与我搭讪，问我手中《崩坏3》的袋子能从哪里拿到。
这几款韩国头部产品的发行商都是X.D. Global（其中《崩坏3》是与米哈游联合发行）。《少女前线》曾一度登顶韩国畅销榜，《崩坏3》近期也抵达了第二名的位置，《第五人格》则在上线之初登顶了免费榜，畅销榜排名一度逼近TOP 10。
X.D. Global在其他地区也有不错的海外发行成绩。例如他们代理的《猎魂觉醒》曾进入港澳台畅销榜的Top 10，最近上线东南亚的RO MMO也登顶了东南亚多个地区的畅销榜。
App Store榜单在G-STAR期间，葡萄君采访了X.D. Global的创始人黄希威，听他讲述了在韩国做用户运营的关键，寻找代理产品的方法，买量和做品牌营销的策略，和对当前市场大盘的认知。他的观点包括：1. 发行永远没有研发懂产品。“我们会和你沟通本地化的注意事项，把版本做到位，但产品的方向应该由研发来决定，不应该由我们主导调优。”2. 二次元游戏的买量素材是设计第一，效果第二，“不然玩家会喷死你。”3. 在韩国，二次元爆款的单日新增可以达到几万，但只能持续1周左右。“表面上这些用户是买量买来的，但如果产品到不了这个级别，你怎么买都达不到这个量。”4. IP产品一定要做品牌广告，而且品牌广告和效果广告的预算可以达到2：1甚至3：1。5. 二次元产品在韩国的月流水上限已从1000万人民币突破到了1000万美金，但短期内很难突破天花板。更具差异化的产品可能更有机会。以下为主要采访内容：韩国+二次元：挑剔的玩家是最难迈过的门槛葡萄君：今年你们的展台很大，这是你们第几次来G-STAR？黄希威：第二次。去年我们发现二次元产品展位的氛围特别好，但当时《少女前线》和《崩坏3》刚上线不久，准备比较仓促。今年我们做了很多准备，买了很大的展位，毕竟韩国是我们最重要的市场，要用展台规模告诉玩家我们的重视。
葡萄君：你们什么时候发现韩国已经是你们最重要的海外市场了？黄希威：发行《少女前线》之后。当时我们发现韩国市场很特别，它的用户很挑剔，产品进入的门槛特别高，但一旦进来了，你就会比较舒服。葡萄君：门槛特别高？黄希威：韩国玩家的需求很多，他们特别想表达自己，而二次元玩家也有这样的诉求，所以“韩国的二次元用户”是最难迈过的门槛。其他地区出现事故，很多厂商发现搞不定，就会闷头等事情淡化，过了个把月大家就忘了。我们看过历史上进入韩国市场的各种游戏的事故，发现只要处理不好，产品就会凉掉。葡萄君：你们遇到过类似的事情么？黄希威：比如韩国有一些人支持女权文化，而我们的玩家一般比较宅，他们会反感一些支持女权的画师——不一定说画师是女权主义者，而是只要画师和相关的人和事有互动，玩家就会非常在意。我们也试着去和玩家沟通过，结果发现不行，最后只能撤稿，一些角色直接就不上了。玩家也知道我们撤销素材的成本非常高，对收入和活动都有巨大影响，但他们会因此觉得，我们在意他们的感受，希望解决问题。还有游戏版本的问题，比如国内版本和海外版本的内容出现了差异，运营和研发配错了一些东西，核心玩家就会发现这一点，向我们反馈。葡萄君：那怎么体现你们的姿态？极其诚恳地道歉？黄希威：道歉是一种尊重，你还要在摆好诚意的同时解决问题，你不能逃避。葡萄君：听起来好像很简单。黄希威：但这种大型游戏，一个错误可能就是上百万的事情，所以很多厂商在做抉择的时候就容易摇摆。韩国市场的人口非常聚焦，经济水平非常高，玩家集中，言论的传播速度很快，一旦产品和公司品牌出了问题，他们就会觉得你坑钱，再也不选择你，并尝试影响更多的人，让大家全部弃坑；但如果能度过这个门槛，有了品牌形象，掌握了和用户沟通的方式，你就会很舒服。这个过程我们差不多花了半年。葡萄君：和玩家沟通时你们会注意什么？黄希威：快速明白玩家在表达什么。很多决策者很懂游戏，但不懂语言，他们不知道下面转述的人说得对不对，这需要磨合。韩国玩家对这一点的反应尤其强烈。比如《崩坏3》有一次版本更新，玩家提了很多意见，闹得很大。我们找运营拿到了反馈，看完了说好，马上就改！可改完之后发现不对，玩家怎么还是在闹？后来我们发现，本地运营只摘录了自己觉得最重要的几点，过滤掉了玩家最在意的问题。所以现在每次我们都会找几个本地运营分开聊，把他们的反馈综合在一起，并慢慢了解每个人看问题的角度。找产品：让研发主导产品，重视TapTap评价和差异化葡萄君：现在你们选产品的标准是什么？黄希威：美术品质够好，玩法够独特。葡萄君：数据呢？黄希威：我们也会测，但我们拿的产品都是国内数据很好的产品，不需要再用次留、ARPU等指标去衡量。只要有特色，这些产品在哪里都不会差。我们认为发行永远没有研发懂产品。我们会和你沟通本地化的注意事项，把版本做到位，但产品的方向应该由研发来决定，不应该由我们主导调优。葡萄君：你们好像拿了很多网易的产品。黄希威：对。现在《猎魂觉醒》和《第五人格》的韩国版刚刚上线不久，我们最近签了《非人学园》，昨天（11月14日）还刚刚定下来《明日之后》，我们会发行它的韩国和欧洲版本。
《明日之后》是一款大作，竞争者很多。但我们和他们讲，G-STAR是个很好的曝光机会，如果错过它，那产品上线前就很难找到大的曝光机会了。葡萄君：是因为你们本来在TapTap上就有很多合作么？黄希威：网易很特别，不是说打通和老板的关系就能签产品，而是要每个制作人亲自拍板，而且X.D. Global和TapTap是完全独立的。但TapTap和海外市场的风格类似，相对“干净”，我也会在团队里分享TapTap的信息，所以签很多产品之前会看看TapTap的评论，判断它是否适合海外。我们喜欢差异化的产品，而网易最近几款产品都符合这一点。葡萄君：之前你说二次元的产品是你们拿产品的标准，但《猎魂觉醒》、《明日之后》完全不二次元。黄希威：因为优秀二次元的产品太少了，海外的玩家真的太挑，只有顶级产品才有大的机会。像《少女前线》、《崩坏3》能打进韩国市场，是因为它们在美术等方面已经达到，甚至超过了韩国本土游戏的标准。葡萄君：你们是什么时候决定签《明日之后》的？黄希威：从预约、内测阶段我们就开始观察这款产品了，我们运营也一直在试玩，发现它很有特色。产品在上线前我们就向网易表达过意向。《明日之后》在国内是一个爆量的产品，而且是在所有渠道上都爆了。虽然它的玩法比较肝，但韩国是我们已知的消耗内容速度最快的游戏市场，我们总是跟研发说，你上线就要至少准备2-3个月的内容。具体策略：设计驱动，前期爆量，注重品牌葡萄君：拿到一款产品后，你们会如何制定发行方案？黄希威：先看产品本身的题材、类型、玩法和用户群体，再根据用户属性和国内数据制定详细的市场计划，确定大概的预算。比如我们会判断一款产品的真实数据应该是多少，国内的发行是加分还是减分：比如是遇到了一些问题没发好，还是砸了特别多的钱，硬是把流水砸了上去？在此基础上，一款产品在韩国的月流水大概是国内的1/5到1/3。葡萄君：当时你们是怎么评估《少女前线》的？黄希威：它在国内上线后运营出了问题，但成绩依旧不错。当时我在做TapTap，把《少女前线》所有的玩家评论看了一遍，结果发现虽然很多人喷运营，但所有人都说这款游戏很好玩，从来没人骂过游戏本身，于是就决定代理。我们最开始先拿了台湾的代理，预算没有很高，第一波差不多投入了几百万，发现成绩接近国内，对数据模型、玩家喜爱程度也有了概念，于是在韩国直接决定大推，第一波投入了差不多上千万，可数据还是超出了我们的预期。所以后面我们做了“痛飞机”等大的事件营销。葡萄君：前期方案会包括买量的细节么？你之前接受我们采访时，说不会完全依照买量的ROI，而是会从全局的营销效果来考虑。这个逻辑是什么？黄希威：会包含很多细节。当时我们做的都是品牌向的二次元产品，肯定要以品牌曝光为主，不能考虑短期ROI。比如在制作素材时，我们肯定不能选择那些特意吸引眼球的设计。葡萄君：是素材设计驱动，而非效果驱动？黄希威：对，设计第一，效果第二，你的素材必须对得起游戏，让玩家认为你懂游戏，不然玩家会喷死你。比如两个角色根本不搭，肯定就不能把他们放在一起。我们的素材设计师都是二次元玩家，同时运营会在最开始给设计师传达大概的方向，并在发布素材之前再次确认。在此基础上，我们才会关注投放之后的数据。葡萄君：在韩国市场你们有多少设计师？黄希威：整体10个左右，素材差不多几十个就够了。其实通常3-4个画师就能满足一个项目的要求。单区域市场人口有限，一般产品上线前后投放的素材最多，长尾很少。葡萄君：你们都投放哪些平台？除了Facebook和Google外会考虑长尾渠道么？黄希威：主流平台可能会占99%，其他平台前期都不会做，后期可能会考虑。毕竟这些平台要花很多精力去监控，防作弊。葡萄君：在韩国，二次元产品和传统产品的用户成本和回收速度怎么样？黄希威：正常产品可能上来就要5美元以上，跑到10几美金差不多就买不动了；SLG可能会买到20-30美金。Google和苹果差不多都是这个价格。二次元产品的美术都特别好，初期价格特别便宜，单日几万新增的情况能持续1周左右，但之后价格也会上来。回收速度则要看产品，好的产品几个礼拜，有些产品要半年，甚至亏钱。顶级二次元产品差不多1-2个月就能回本，非顶级产品就要很久了。现在韩国的二次元爆款还是很少，我认为单日新增不到几万就算不上爆款。而且产品驱动的情况越来越明显，表面上这些用户是买量买来的，但如果产品到不了这个级别，你怎么买都达不到这个量。葡萄君：一些出海人士说韩国是一个适合做爆量的市场，你们的买量节奏是怎么样的？黄希威：比较小的市场都是这样，在前几天，如果能够盈利，我们就会把量全部买下来，第一波爆量一般会持续1个月。现在国内市场也有这种趋势，因为互联网传播的速度太快了。后续买量节奏就看版本更新的内容了。像《少女前线》的韩国版本比国内版本的更新晚一天，如果版本好，是大版本更新，国内也受欢迎，那就多推一推。葡萄君：你如何衡量效果广告和品牌广告的关系？黄希威：还是要看产品适不适合做品牌。像IP产品就一定要做品牌，最近RO MMO发了东南亚，我们认为它的品牌价值远大于短期效果，因为要告诉玩家我们的内容对得起这个IP。它的品牌和效果广告的预算可能是2：1，甚至3：1。事实证明这种发行思路也是有效的。RO最后捅破了东南亚的天花板，在一些地区的流水达到了之前天花板的1.5倍。现在上线半个月，它的DAU已经超过100万，在很多地区的畅销榜都一直是第一。不过品牌广告的形式和效果很难估算，只能说尽量追求传播性。如果只打电视广告，那玩家会认为你和其他厂商没什么区别。葡萄君：那你们怎么决定电视广告投放的形式和预算？黄希威：第一波投放时，一般线上和线下的预算会各占一半，其中电视广告可能占到预算的1/5。像游戏刚上线的第一个周末肯定要投，之后还是要跟随游戏内容的更新来制定计划。具体形式的话，二次元玩家肯定是以动漫台，年轻人看的电视台为主；重度游戏会放新闻台，时段是晚上的黄金时间最好：电视广告要不别做，要不就选最好，不然很难有效果。另外如果游戏不适合线上买量，可能我们会把它植入到电视剧里。葡萄君：你们现在发产品的节奏是什么？黄希威：在单个地区，我们1个月最多只会发一款产品，而顶级大作会尽量留出更长时间，做更充分的准备。二次元在韩国月流水已能接近1亿，但短期很难突破天花板葡萄君：你觉得现在韩国的游戏用户大概有多少？其中有多少是二次元玩家？黄希威：具体可能不太准确，游戏用户大概有几百万，其中二次元玩家在200万-300万之间。葡萄君：这些用户能支撑多少月流水的头部游戏？黄希威：现在头部产品的月流水有大几千万，上亿比较难，但未来这个标准还会往上走。如果说是大众化的顶级产品，那大概会在2亿-6亿左右，还要看有没有爆款。像去年《天堂M》就把天花板拉高了很多。葡萄君：你认为二次元产品有机会成为这种更大众化的产品么？就像《阴阳师》在国内一样。黄希威：很难说。韩国二次元产品的天花板已经被突破过一次了：之前头部产品最多也就1000万人民币，但《少女前线》做到了1000万美金，短期内应该很难看到向上的空间。我认为韩国如果有新的爆款，它一定是韩国用户没太见过的品类，同时又有很好的品质。这也是我们发行差异化产品的原因：毕竟做发行最担心的是产品没量，差异化产品可以解决这个问题。葡萄君：你怎么看大环境下国内游戏出海的热潮？现在竞争有多激烈？黄希威：我一直在做海外发行，感觉没什么变化，竞争一直都很激烈。不过成本倒是和以前没差太多，毕竟市场大盘也在扩大。葡萄君：今年复盘下来，你对X.D. Global有什么遗憾？黄希威：全球化做得还不够，像欧美和日本做得都不够好，我们的精力不够，也没选到一个爆款。拿产品很难，如果这款产品在国内已经爆了，它会要求你在对应地区也有爆的能力；所以我可以拿到爆款在韩国的代理权，但没有资格拿在日本的代理权。如果想拓展新的市场，我必须选中在国内还不是爆款的产品。葡萄君：比如当时的《少女前线》就赌对了。黄希威：对，它就是一款被低估的产品。但单款产品的成功也不能证明任何问题，毕竟运气成分太重了。好在我们凭借少前的成功和与米哈游的关系，获得了和它们合作发行《崩坏3》韩国版的机会。这两款产品发完之后，我们才证明了自己的能力。所以说如果新做海外发行，说实话你不可能拿到爆款，你只能努力去挑别人看走眼的，在国内没爆的产品。这是唯一的机会。