上线3年，从畅销榜Top 50到Top 5，网易这款SLG如何逆风翻盘？
网易在SLG品类的最大底气。文/托马斯之颅网易的《率土之滨》是一款“逆生长”的SLG。推出第一年，它的畅销榜成绩是年均50，第二年是年均35，第三年则到了年均25的水平。如今更新三周年新版本后，它更是一度到达畅销榜第4的历史高位。长线运营的确是SLG的强项，但这样的例子实在不多。
在财报中，网易屡次用“营收与活跃玩家数创新高”来介绍这款产品，据官方数据，现在游戏的MAU保持在100万左右，这也增加了网易对它的信心。在3周年版本中，《率土之滨》把原有的2D美术翻新成了3D（喜欢的玩家可以依旧使用2D），并增加了天气变化与光影效果。
原有的2D版本
新的3D版本它甚至把原本是吕布剪影的icon换成了水墨风的“率”字，这让人想起了《梦幻西游》手游的icon，也或许说明项目组准备围绕游戏名字本身，通过IP视觉化，建立品牌IP。
而在数据节节攀升的同时，《率土之滨》也让一些SLG研发人员困惑不已：许多团队都曾多次拆解分析这款产品，并借鉴它的设计，但却几乎没有成功的案例。《率土之滨》取得长线成功的原因究竟是什么？为什么“《率土之滨》-like”的产品罕有成功的机会？葡萄君研究了这款产品的设计思路和发展历程，试图找到一些答案。强调策略与联盟社交，配合赛季做长线运营葡萄君曾介绍过很多次《率土之滨》的核心玩法：玩家最开始要选择一个州作为基础阵营加入，然后占领地图格子，获得它们产出的资源，培养城市、武将和兵种，加入联盟，通过竞争选出州代表联盟，再吞并其他州，最终入主地图的中心洛阳。游戏进程由玩家自由驱动，不同阶段的目标都很清晰。
在经营养成和战斗层面，游戏提供了大量的策略玩法，比如武将配点、战法、兵种和阵容的组合，以及同资源消耗和回收方式的平衡等等。
玩家可以通过不同的搭配和战法组合发掘适合自己的玩法，比如扮演领导人、间谍、大将、外交官等等，大R和平民玩家都能找到自己的定位。“迪总运营的那些事”曾贴过一些大R的聊天记录，的确有大R承认，率土除了钱，还要“投入很多时间和场外要素。”需要注意的是，与大多数SLG不同，率土玩家追求的不仅是资源，还有更重要的人才。而最开始，联盟只能在州内招募盟友，占领其他州的州郡后才能吸纳其他州的玩家。这也使得游戏的社交关系更加紧密。
游戏非常鼓励社交，招人全盟可获得高额奖励SLG海外业务从业者原赫曾举例分析过《率土之滨》注重柔性竞争的服务器生态：首先，一个州想到达另外的州需要占领关隘，这需要高战力的玩家击败NPC，并联合团队用拆迁队在1小时内把它的城防值降低为0。这使得一个州必须缔结一个庞大的联盟。在此基础上，《率土之滨》的战争规模又较为宏大，往往需要数百上千人的协作。同时它的战场分工也更加明确细致，既需要大R玩家冲锋陷阵，也需要普通玩家参与铺路、接应、侦查、协防、骚扰、拆迁等辅助行为，共同执行作战策略。这进一步加大了玩家社交的动力。
同时，一些联盟会考虑保存未来盟友的实力，为更长远的竞争做准备。州内人才流失、服务器内玩家流失都会导致战力受损。因此联盟之间经常有约定，谁先占领XXX城池，谁就就当老大。在注重社交的服务器生态的基础上，《率土之滨》还加入了赛季机制。每个赛季结束时，玩家的进度会被清空，英雄等级也会重置为1级。非大R，没有太多试错机会的玩家可以带着之前打磨出来的，对游戏策略的认识重新再来，试着从起跑线开始占据成长优势。
在3周年版本的更新中，《率土之滨》还增加了群雄逐鹿、决胜中原、群雄讨董等新的赛季玩法，让不同阵营拥有独特的战略技术，并让兵种特性的配置更加自由，这也进一步加大了游戏的战略复杂性和乐趣。
通过这些设计，《率土之滨》构建了一个策略高度复杂，谋略媲美现实的战争世界，在上手之后，喜欢SLG的玩家很容易被它的可玩性和社交粘度吸引，甚至在流失之后屡次回归。这是《率土之滨》能够长线运营的关键。当然，《率土之滨》并非完美的产品，因为策略深度难免会和上手门槛冲突。一名SLG游戏的制作人分析，率土的前期节奏较慢，武将系统也比较复杂，这需要老玩家带新手摸清楚技能洗练、搭配的门道。
虽然游戏也尝试在新手期结束后，随着赛季轮替，逐渐加入新的玩法，让玩家有更长的适应期；并试图用精灵、演武等系统降低上手门槛。但找到这些核心用户依然需要高额的成本和漫长的周期。在前2年，大手笔的营销推广和买量或许还会奏效。但网易游戏高级营销总监钱琨曾告诉葡萄君，上线2年左右，《率土之滨》已经覆盖到了90%的SLG核心玩家，甚至更高的买量价格也很难带来用户。幸运的是，网易为《率土之滨》定制了一套名为“故事化营销”的营销策略，解决了在长线运营当中，它的游戏设计在用户持续新增方面的短板。故事化营销：用故事做内容营销的素材，不断泛化潜在用户钱琨曾这样解释故事化营销的做法：“先通过人工筛选投稿邮箱、贴吧、论坛中的玩家故事，选定好后再通过专业作者润色成稿，最后投放到各渠道中。人工筛选和润色的标准很简单——故事符合率土特色，必须要让不了解游戏的目标玩家能看懂、引起共鸣。”和内容营销的思路类似，这些故事来自《率土之滨》的玩家行为本身。正如前文所述，在自由的游戏进程和高频次社交的作用下，游戏中精彩的战术应用十分常见，权谋、背叛、反间也是高频事件。
在第一阶段，这些内容还只是被投放在官方渠道当中，主要起到了提升用户粘性，使一些初级用户向核心用户转换的作用。而在第二阶段，在大量故事素材的基础上，《率土之滨》开始有意识地挖掘一些KOL的故事，鼓励KOL创作故事，并在自媒体、社区扩大内容的传播面。例如曾登顶《皇室战争》的“香港王思聪”钟培生就曾入驻《率土之滨》，使用反间计，打出了以身为饵，调虎离山，吸引敌人火力，在关键时刻转让盟主的系列操作。这则故事被发布在了大量社会化媒体上面，也引发了许多关注。
钱琨称，借由这些故事化营销的内容，《率土之滨》已经从SLG市场渐渐转向泛策略市场，尝试抓取后者的用户。而在此基础上，他们又把玩家的行为特点提炼出来，融合成了相应的文化标签。在拔高玩家行为格调的同时，让玩家产生更多自豪感，最终吸引更广泛的潜在用户对这些标签产生好感，进入游戏。例如官方媒体会持续晒出许多半文半白的战书、告示。这增加了故事的情绪和趣味性，也能增加传统文化热爱者对《率土之滨》的好感。
网易还在尝试扶持玩家组织，培养游戏史官，让用户撰写所在服务器的赛季历程，引导玩家讨论——这代表玩家群体正在建立一套稳定，可持续的内容生产机制，并强化玩家与故事生产之间的关系。
故事化营销的思路也被用在了泛娱乐领域的合作当中。去年和《大军师司马懿》合作时，《率土之滨》曾向玩家征集真实故事，并结合电视剧剧情进行角标露出。这一营销行为在玩家群中形成了广泛的自传播，并为游戏带来了数十万的新增。
而在3周年之际，他们还与洛阳定鼎门博物馆合作，推出了“率土之滨展览馆”，展出了数千名玩家史官撰写的百万字赛季史，以及玩家书写的檄文、诗歌等优秀作品，并将47000名征服赛季的征服盟的玩家昵称保存在展馆当中。在外界看来，这也是《率土之滨》格调的体现。
47880名征服赛季的征服盟玩家昵称进入博物馆借由这些故事化营销的内容，《率土之滨》慢慢渗透进了一些文史哲爱好者的圈子，进一步泛化了这款游戏的潜在用户，也保证了它的长线用户新增。为什么《率土之滨》难以复制？三年过去，葡萄君必须承认，自己曾经低估了《率土之滨》，也低估了《率土之滨》对网易的价值。回头来看，这款产品探索出了一条SLG游戏的新路：它的社交关系不是“狼和羊”，而是更强调不同水平玩家的协作和分工。而复杂的策略玩法和赛季系统则加强了游戏的长线乐趣，使得游戏的生态更加健康。它还通过故事化营销给受众提供了可视化的初步印象，营造了潜在用户进入游戏前的期待，让他们更有意愿度过前期硬核玩法的门槛，使游戏能够持续获取新增用户，并让活跃用户更加黏着。在游戏的自由度足够高，玩家行为足够丰富的前提下，这种营销策略有一定的复用价值，而网易下一阶段的多款产品都符合这个条件。
更重要的是，《率土之滨》的成功路径很难复制，这意味着它难以被微创新的后续同类产品超越，可能会拥有更漫长的红利期。对于国内的SLG厂商来说，《率土之滨》已经抢占了最有认知的三国题材。更何况这种玩法对玩家的策略能力和投入时间的要求太高，符合条件的用户几乎都成了《率土之滨》的用户。复制者既很难超越率土的玩法设计，又很难撼动率土用3年形成的社交关系与用户生态。而现在，《率土之滨》还用更新之后的3D画面提升了游戏的美术品质。
从这个角度来说，《率土之滨》是一款在特定公司背景下，极为稀缺的产物。你可以拆解它的设计，但很难复制它的成功。在当今市场阶段，SLG似乎陷入了一个同质化竞争的怪圈：前期留存和长线留存很难兼得，而一旦做了玩法创新，就意味着要花费大量的时间测试调优，不是每个团队都能承担这种成本。或许在未来，SLG也将和MMO一样，进入缓慢迭代的状态。