褪去爆款光环后的《阴阳师》，凭什么又一次站在畅销榜第二？
现在还留在《阴阳师》中的，几乎都是核心用户。文/依光流如果有从业者回顾两年前的9月，那一定会想起《阴阳师》这个爆款手游。上线不到两个月的它很快拿下1000万DAU，一举引爆整个社交网络，成为了全国年轻人热议的话题。它打破了《王者荣耀》的长期霸榜，也帮助网易在2016年第三季度获得了89.59亿元的在线游戏净收入。这是一匹不折不扣的黑马，但它身为爆款的光环早已逐渐褪去，从2017年初开始，身边不断有朋友“弃坑”。不过有意思的是，在《阴阳师》深陷流失危机的那段时间，很多人都觉得这款游戏就快凉凉了，但每到版本更新的活动期间，这款游戏都能再次取得畅销榜前三的位置。据官方透露，去年九月的一周年庆后，《阴阳师》的DAU逐步回升，现在保持在比较稳定的水平。
在历经涨潮退潮之后，它面临的问题是怎么去维持沉淀下来的用户，将自己的IP真正树立起来，再去影响并吸收新的用户。而树立一个真正有内核的强大IP，几乎也是所有希望长线运营的国产二次元游戏必须经过的难关。《阴阳师》在最近的两周年版本节点又一次冲到了App Store畅销榜第二位，看来网易似乎是摸索到了一些运营之道。爆款带来的困境虽然《阴阳师》解决了大多数国产二次元游戏都会遇到的长线运营问题，但不得不说，在诞生之时，它面对的市场问题更加复杂。从小众的和风妖怪题材出发，做2.5D传统卡牌玩法，再套用一个非常消耗美术成本的包装，像《阴阳师》这样风险极高的项目，在重度RPG、MMO、竞技游戏横行的2016年，原本就是很难被立项，更难拿到那么多市场资源去推广的。不过这样风格化的产品，与网易一贯寻找的产品调性非常吻合，《阴阳师》能顺利推出并不意外。事实上，这种风格化在测试早期就表现出了非常好的数据效果，年轻用户、大众女性用户都渴求着看起来“不一样”的游戏，相信这也是网易加注《阴阳师》市场资源的关键。对产品本身而言，《阴阳师》走了一条差异化风格的路子；而在营销上，《阴阳师》从二次元、同人领域向外发酵，以及后续放大社交话题的造势，也是市场上几乎没有过的、新鲜的案例。这款游戏的爆发，可谓占尽了天时地利人和。
《阴阳师》公测伊始，大家都乐于玩梗、做表情包、分享抽卡结果、戏谑欧非血统，而丁磊直播抽卡一百次零SSR成为非酋更是引爆了社交话题。用户量如滚雪球一般越来越大，不到两个月《阴阳师》的微博话题阅读数几近12亿。但随之而来的却是由于爆款而被放大的负面效应。彼时的《阴阳师》其实还没有能力完全承载这么多的用户。一方面制作团队尚未成熟，另一方面在产品架构和玩法、剧情、数值等细节上，也难以完全兼容多层次用户的诉求。而一些偶发的恶性事件，如业原火、彼岸花等等，又让《阴阳师》数次站到了舆论的风口浪尖。通过社交话题快速积攒起来的玩家并不纯粹，玩家体验游戏的方式不一样，诉求自然也是纷繁复杂的。这让官方陷入了一种两难的境地：选择《FGO》那样只服务于核心玩家诉求，走长线口碑和IP向心力的模式，亦或是选择《王者荣耀》那样更多服务于大众玩家，用游戏模式、产品优化来统一用户行为的模式。如要选择前者，以当时的内容更新速度，很难支撑起核心用户消费内容的速度与深度，在开发上也会有极大的压力，更何况《阴阳师》并不是一款单纯以内容主导的产品，项目组也花了不少的力气去扩展外围的玩法和系统；要是选择后者，对于以二次元核心画师群体、漫展圈子做口碑起家的《阴阳师》，很容易使得核心群体口碑崩塌，影响到的整个游戏的用户基本盘。两难之下，《阴阳师》的热度慢慢降了下来，很难说期间网易到底选择了哪一方。能确定的是，最终留下来的一定是对游戏难以割舍的核心用户，而离开的必然时那些无法通过《阴阳师》在游戏中或游戏外继续得到满足感的人们。
当热度退去之后热度逐渐退去之后，《阴阳师》似乎终于确定了自己的选择。从2017年9月曝光《决战！平安京》之后，网易开始更主动地去扩展有关阴阳师IP的衍生娱乐内容，把运作重点转向了核心用户。在ACGN领域，能够让用户产生强烈情感的，往往是作品中一个个具体的角色。对于留存在《阴阳师》中的玩家而言，也同样如此。在日夜陪伴下，他们对自己喜欢的角色产生了感情：“光是看着式神，就很开心”。
B站用户的评价玩家之所以能产生这种长期诉求，原因非常简单。AnimeTamashii在一篇特稿中曾经提到过这款游戏的剧情架构：“它既有一条作为主线的剧情，但是故事的展开又以角色为中心，使得每个角色的刻画也都非常细致。”只是，手游所能承载的内容厚度是有限的，而游戏也难以像动画和电影那样，给用户提供一个长时间专注于某一点的沉浸体验，所以在游戏之外，网易尝试了很多扩展IP内容的方式。在2017年底公布“未来计划”后的半年内，《阴阳师》手游衍生的官方动画、音乐剧、泡面番陆续面世；而后又推出了类似和风温泉物语的大型线下体验活动。人气式神大天狗还成为了虚拟偶像，在2018的BML全息演唱会上出道，甚至和茨木童子一起代言汽车。葡萄君判断，网易为《阴阳师》制作漫画的意图，在于扩展游戏主线剧情、丰满角色人设，以及推动同人内容的创作热情。漫画的主线篇在于填补游戏内无法表现的细节，包括人物的表情和情感，故事背景和场景的细节，番外角色篇则在于充实游戏角色的个人形象，同人内容又能展示玩家对剧情的理解。至今《阴阳师》漫画累计更新了28话主线、3篇番外和21篇同人，在点击量等数据上也算是亮眼。但是从漫画的更新速度上来说，似乎这块还并不是网易的主要发力点所在。
而在动画方面，网易的投入相对更多，收效也更明显一些。目前网易已经推出了泡面番《阴阳师·平安物语》，还扶持同人作者创作了《百鬼幼儿园》。两部作品均主打轻松趣味向内容，短小精悍。两部短动画的第一季均已完结，在B站的累计播放量已经超过3000万。坦白说，这两部动画对观众来说并不是经得起反复回味的深度消费内容，反倒属于轻松获得快乐的轻度内容，以诙谐的方式来展现这个IP的梗和话题。
同人动画作品《百鬼幼儿园》而《阴阳师》为粉丝提供的的大型线下体验，比如音乐剧、和风温泉物语等等，都忠实地还原了游戏内容，让粉丝在现实中也能体验到游戏中的氛围。葡萄君也曾到现场体验过《阴阳师》音乐剧，“超出预期”、“还原度特别高”、“业界良心”，这是很多观众的观后评价。在现场，一位玩家妹子还告诉葡萄君，剧中雪女的扮演者即使没有吊威亚，在姿态上也能够给人一种漂浮之感，而扮演神乐的演员似乎在刻意维持内八字的站姿，这些所有的细节都使她感觉自己完全沉浸在游戏世界里面。
最近，《阴阳师》制作团队还尝试将游戏中的角色提出来，进一步塑造角色的个人品牌。在7月的BML全息演唱会中，人气式神大天狗以虚拟偶像的身份参加了现场的VR演唱会，并为粉丝演唱了角色曲《黑风凯歌》。结合网易游戏高级游戏总监贾海漠接受任玩堂的采访来看，将人气角色偶像化，以此吸引更多的新用户，是他们在延伸阴阳师IP的过程中，一个非常关键的尝试。未来或许还有更多的式神以类似的方式被提炼出来。
VR演唱会现场在二周年庆的新版本中，还推出了SP版的角色大天狗。原本具有极高人气的大天狗，在原有形象的基础上，推出了少年化的版本，这属于典型多维度挖掘同一角色，创造内容价值的方式。
这一系列IP衍生内容其实都是为了服务核心用户，为他们创造更多层次的体验场景。不过就目前而言，能让玩家深入探索和消费的内容量还远远不够。手游：作为IP的入口一方面，网易不断用衍生内容服务核心用户，另一方面则在尝试用游戏本身，撑起吸纳新用户的入口。没有人会质疑，快节奏的手游在吸量上的潜力与爆发力，更何况《阴阳师》原本就是一个汇聚了大量大众用户的IP。尽管早期出现过大幅度流失的现象，但游戏作为整个IP的“入口”功能依然存在。而在最近一年《阴阳师》的一些动作上，能明显看出网易希望获得新用户的想法。一个二次元游戏常用的拉新方式就是IP联动。比如此前与《滑头鬼之孙》、《怪化猫》、《犬夜叉》等动漫作品的联动，带来的用户属性都非常统一，诉求也容易掌握，因此只要运作得当转化效果就会很明显。只不过，与“阴阳师”题材契合的作品并不在多数，而且与动漫作品联动，带来的大多是ACG领域的用户，很难达到曾经打入大众圈层的效果。葡萄君观察到，在二周年庆节点上的《阴阳师》有了非常大的变化。在两年前《阴阳师》依靠美术风格的差异化打出了市场缺口，一举攻下了大量的年轻用户，这是很多老IP绞尽脑汁都很难触及的潜力市场。而在过去的这两年，越来越多的产品走了风格化路线。二次元领域从舰娘风，演变到萌系、幻想，再到今年流行的废土，风格越来越多变，同时以网易自身的《楚留香》《逆水寒》为代表，很多传统领域的产品也在美术资源上不断发力，用户的口味只会越来越挑剔。美术迭代视频新版本中《阴阳师》对游戏美术进行了全面翻新，更新了大批式神模型、式神录界面、新增抽卡动画、还增加了点触互动系统，这都是为了跟上用户快速成长的审美诉求。只有这样，才有机会不断吸引新一代的年轻人成为用户。如何让内容立起来？当一部单维度的作品要向一个IP迈进的时候，它牵动的必然是一整个产业，以及大量为产业正常运转而筹备的内容。在此前贾海漠接受的采访中，他觉得《阴阳师》要向着漫威那样的宇宙体系迈进，做出一个群像化的IP矩阵，这样庞大的目标，无疑又给游戏的IP化增加了更多艰巨的任务。但坦白说，到目前为止，网易为《阴阳师》所做的这一切并不特别，很多类似的事情通过堆积资金大都是可以办到的，至少葡萄君认为还有两个很难用成本衡量的方面，值得去完善。第一点是内容量级和深度，《阴阳师》还缺少大量官方的正统衍生内容，特别是那些让玩家能够进行深入解读的内容，尤其是在漫画等方面。仅仅依靠游戏对主线的更新，用户消耗内容的空档期太长，不利于积累足够追下去的热情。而仅依靠一些短小、轻度的衍生内容，也难以维持用户对角色内在魅力持续探索的兴趣。官方的牵线在这个过程中尤为重要，基于角色设定本身，有时并不需要制作多么完整的内容，但给玩家持续的内容和可挖掘的空间，几乎决定了角色能否如网易所想的顺利偶像化。
第二点是串联不同角色的作品内核。单个的角色堆积到一起终归是一盘散沙，只有用最强烈的价值观去串联他们，才能拧成一股绳，就像火影的羁绊、海贼的梦想、龙珠的激战、高达的战争、漫威的英雄。这种内核无论贯穿多少作品，跨越几个年头，让任何年龄层的用户来体验，都会因为触动了人最本质的情感，而受到源源不断的认可与推崇。现在的《阴阳师》有没有这种内核，葡萄君还说不上来。不论如何，《阴阳师》在用户收缩的过程中，逐渐找到了自己的核心目标，在通过衍生内容服务核心用户的基础上，用一年的时间整理运作的思路，再用了一年进行布局和积累，才有了现在稳定的表现。而《阴阳师》才刚刚进入它的第三个年头，在建立IP这个方向上，未来要走的路还很长。