如何塑造城市形象与城市品牌

重庆奉节城市形象海报

城市品牌从表面上看是一个城市的知名度，深层次看则是美誉度、满意度，是大众对城市的认同度。随着城市竞争越来越激烈，变化不断发生，城市是生长的，而不仅仅是发展的，这就意味着城市有其自发、自为、自在、自足的要素，有其内在的规律性，创造、生活与文化是城市的共同点。

城市能力推动城市形象

城市的吸引力到底何在？当代城市必须对应后工业化的需求，追求生态，提供健康，强化人文，达到快乐。现在，城市的管理者、建设者在不断积累经验，很多城市都在挖掘传统，培育城市文化，整合城市新资源，开始谋求另外一条路，更加重视城市品牌、城市文化。

建设城市，各行各业的专家都在提倡标准，从结果来看需要相应的标准，但是从起点和过程来看，需要城市能力：包括投资能力、建设能力、扩张能力、控制能力、科技能力、公共能力、文化能力、聚集能力、商业能力、吸引能力、创造能力、输出能力、服务能力、营销能力等方面。其中可以分为两大类，前6个方面主要是硬件建设能力，后8个方面主要是软件建设能力，可以说，软件建设能力越强的城市越有竞争力。

从城市环境的角度来看，一是全面认识城市环境，应当弥补自然环境，提升人文环境，改善经营环境，完善市容环境，强化休闲环境，优化交通环境，协调景观环境，严格保护环境，创造好的发展环境。二是注重城市文化。在城市建设中，史是城之根，文是城之魂，房是城之体，水是城之容，绿是城之装。需要突出城市文化，构造景城，处处是景，触景生情。城市要进行完整的艺术设计和系统的形象设计。

如果说过去城市的发展主要在硬开发，今后能不能把重点转移到能力与环境的建设方面？应当强化五个度——差异度、文化度、舒适度、方便度、幸福度。达到五个力——视觉震撼力、历史穿透力、文化吸引力、生活浸润力、快乐激荡力，从而树立新的城市形象。

城市营销和城市创新

总体来说，城市的品牌格局就是旅游、文化、体育、环境四位一体，形成部门联合、上下联动、政企联手的营销机制。

城市营销的本质是什么?就是把信息有效传递到市场上去。一是强化品牌性信息阶段，形成城市品牌，吸引大众走入这座城市。二是形成服务性信息阶段，解决“怎么去”的问题。服务性信息要给大众提供最大程度的方便，有时技术性信息要重于品牌性信息。三是完善后续性信息阶段，要解决“是否再去”的问题，增强黏性，就会口口相传，形成良性循环的状况。

城市营销的步骤分为——初步：“敢吹”“会吹”“经得起吹”。现在“敢吹”很多城市基本可以打100分，但“经得起吹”还有很多城市不及格。其中一个重要原因是缺少有效平台。进步：二次营销，深化营销，多渠道，多方式。这些做法也在逐步起作用，体现了城市的与时俱进。原来的营销成本很高，效果不太好，现在随着经验积累，更多城市在研究二次营销和深化营销。尤其是研究各种营销方式之间的组合，形成完整方案。大步：从目的地营销到客源地建设。客人到底需要什么？营销费用花了不少，没有得到有用的第一手信息，所以要从生产者主导转向消费者主导，在客源地的各个方面努力，降低获客成本，提高客单价。

现在进入了新传媒时代，跨媒体运作普遍化，流媒体也开始兴起，传播渠道和手段越来越丰富、立体、组合、系统。但是，传播需要内容，好的传播需要精彩的内容。内容为王、便利至上、平台突出，这样可以为城市品牌助力，少花钱、多办事、办好事、好办事，锦上添花，提升效益。（魏小安）