品牌传播：用原理激发品牌澎湃源动力(上)
实体书即将上市！进入“神农岛”公众号，点击“新书速递”→“新书连载”，先睹为快！本文为新书连载第11篇。
中 篇
第三节 品牌传播：用原理激发品牌澎湃源动力（上）
战略寻根，品牌塑魂，还需要传播推广这个“轮”，区域公用品牌才能真正跑起来、热起来。不管多么好的品牌规划，没有传播推广就没有生命力。放在抽屉里，方案永远是方案，变不成品牌。
目前，区域公用品牌的传播推广，主要是开发布会、参加展会、上广告做传播。这些固然很重要，但属于常规必须做好的规定动作。
在区域公用品牌传播推广上存在一些问题：重传播，轻推广；重品牌，轻市场；一身仙气，不接地气。
福来认为，品牌与市场要两手抓两手硬：品牌要上天，造好势；市场要入地，做好市场和消费对接；同时抢占行业制高点、文化制高点、市场制高点，创造品牌势能。
区域公用品牌传播推广不是简单粗暴的花钱，而是有章法、逻辑与策略，好钢要用到刀刃上。福来总结为“七大原理”。
（一） 传播推广七大原理
1. 一个中心：围绕“根与魂”一以贯之
只有在一个意念上压倒性投入，才能产生几何级的叠加效果。在区域公用品牌传播上，福来主张要以“根与魂”为中心，思想上贯通，行为上贯彻，传播上一以贯之，力出一孔。李小龙有一句名言；我不怕会一万种招式的人，我怕把一种招式练一万遍的对手。
美国加州巴旦木，中国人称为美国大杏仁，具有极高的滋补营养价值，多年来坚持主打“健康美味”理念，瞄准中产阶级白领女性，进行专业健康学术研究和教育，举办专业的健美操表演，请高圆圆代言，制作真人大小的杏仁吉祥物，展示杏仁营养宣传册，派发试吃产品，联合美柚针对圈子互动，与美柚辣妈用户进行精准沟通等。持之以恒的传播推广，在中国取得很大的成功。
2. 上天入地：有高度，也有深度
战略大师艾·里斯说：“如果一个小公司想要成为大企业，那么就要遵循‘大’的法则，不要把自己看成一个小公司。”福来把这种观点应用到区域公用品牌传播上，并通俗地表述为“上天入地”：既要有战略高度，又要追求务实。
上天：整合国内外资源，墙外开花墙内香
墙外开花与墙内香是一对辩证关系。墙外开花是高调亮相，墙内香是推动产业；墙外开花是起手式，是抢占舆论制高点，墙内香对品牌和产业带来实效。
茅台集团通过开展“文化茅台，多彩贵州”品牌推介活动，在“一带一路”沿线国家带起了一股茅台旋风，开创“文化出海”的新风尚，实现企业品牌与区域品牌联动。
延庆作为北京的郊区，原属河北省管辖，生态非常好，是北京的后花园。但是知名度非常低，很多人都不知道，绿水青山没有转化成金山银山，后花园成了“失落地”。延庆区痛定思痛、高位起跳，区委、区政府通过高规格举办世界葡萄大会（创建世界葡萄博览园）和世界马铃薯大会，大大提高了地域关注度、知名度和体验度，成为首都北京名副其实的“后花园”。2019 中国北京世界园艺博览会落户延庆后，延庆再次成为中国乃至世界的旅游新地标。
入地：做好市场和消费者对接，叫好又叫座
政府主导不仅是搭平台、树形象，还要做好与目标市场对接、与客户对接、与渠道对接、与终端对接、BTB 对接，带来客户和销量。入地三平台如下。
首先，政府公共平台。
国家扶贫：中央部委、央企定点帮扶，9省13市东西协作扶贫等。
福来团队为全国消费扶贫行动设计的大礼包
农业农村部：产销对接会，明星代言家乡产品活动。
国务院扶贫办：消费扶贫行动。
农民日报：产销对接活动。
组织开展对接会，借大会流量，做区域公用品牌及产品的推介展销。
其次，行业展览会。
深度参与行业主流展会，如农交会、旅交会、产业大会等。不要走形式，要在会议上搞特装展示，开好“会中会”，实现高调亮相，反客为主。其中，跨界很重要，吉林大米走进“天下第一会”——糖酒会，拓展了渠道、场景、人群，效果很好。
第三，市场推介会。
政府主导，针对目标市场，主动出击召开城市推介会。吉林大米在这一点上做得比较成功。由吉林省粮食和物资储备局以及吉林大米产业联盟主导，联合体企业重点参与，通过政府部门、商业部门、农业部门、商会协会、战略渠道相互对接，先后在浙江、北京、上海、福建、深圳、香港等地开展了多场大米产销对接和品牌推介活动，5年的执着坚守、大力发展，让吉林大米品牌声名远播，销售落地。
3. 战略事件：打造自带流量的品牌大IP
事件是宣言书、宣传队、播种机。事件是火药桶、病毒源、自媒体。
政府在区域公用品牌打造上，缺乏连续性，而且资源有限，因此投放不能太分散，一定要创造品牌特色的战略事件。有条件要做，没条件，创造条件也要做。通过战略事件形成自带流量的品牌IP，带来持续的关注度和叠加效益。品牌IP打造要与区域特产、地方文化、品牌营销紧密结合。
节日大IP
区域公用品牌要打造品牌节日，要持续搞、年年有新意，不断升级，抢占行业制高点、文化制高点、市场制高点。如盱眙县人民政府20年如一日举办中国龙虾节。从默默无闻到享誉全国，小龙虾成为盱眙的代名词，越来越多的人因为龙虾了解盱眙；同时，通过盱眙龙虾餐饮走向全国、走向世界，在美国、澳大利亚、新西兰、马来西亚等20多个国家和地区开店，蜚声中外。
美国土豆第一品牌“爱达荷土豆”于1927年9月19日创办了“爱达荷土豆日”，这是世界上现存的持续时间最长的土豆丰收节，是美国一百个顶级节日之一。这个节日吸引全世界的家庭成员参加，节日包括土豆日大游行、烹饪大赛、挖土豆世界冠军赛等。这种非直接推销的、有着广泛参与性的类公益大型活动，极大提升了爱达荷州土豆的知名度和美誉度。
形象大IP
以品牌图腾为抓手，在传播中与消费者形成互动，不仅在平面用，在各种活动中用，还要在区域打造地标，形成形象大IP。如美国爱达荷土豆在营销过程中，创意了一个鲜明的品牌识别符号土豆先生，矮胖可爱，非常具有亲和力，成为形象大IP，与消费者进行互动。
伴手礼IP
订制品牌伴手礼，创造传播自媒体。中国作为礼仪之邦、文化之邦，伴手礼成了区域公用品牌最好的广告载体。产品即媒体，通过伴手礼，送起来、传起来，成为大特产、新特产，成为品牌渗透的明线。
除了打造品牌 IP，捆绑现有大 IP 也是一条捷径。
一个现象级大IP胜过多个不为人知的IP。区域公用品牌要想迅速占领消费者认知，提高知名度和行业影响力，自造品牌IP需要时间和过程，如果资源允许，先捆绑现有大 IP，就可能达到快速上位的目的。
比如益海嘉里旗下欧丽薇兰橄榄油请谢霆锋代言，同时与他主持的美食户外真人秀节目《十二道锋味》战略合作。在《十二道锋味》的录制过程中，谢霆锋和他的伙伴们从意大利到了澳大利亚、从法国到了西班牙，为了爱情、友情、亲情寻遍世界美食，而欧丽薇兰橄榄油则一直伴随左右。
比如故宫，作为一个拥有近600年历史的文化符号，不仅是一个巨大的IP宝藏，同时也是个IP综合体，拥有着数量众多的子IP。联手故宫，既是一次与消费者互动的联合IP活动，更会是一次新闻事件。
4. 新闻营销：公关是第一影响力，新闻是第一传播力
公关只有与新闻有机结合，才能使公关的影响力和传播力最大化，实现四两拨千斤的效果。品牌传播不能就事论事，做事的同时还要做势，与政府共舞，与行业共荣，与区域互动，做大公关、大新闻。对公关和新闻，有条件要做，没有条件，创造条件也要做！
依云小镇，创办女子全球高尔夫大师赛，年轻与青春的灵魂，从水到高端化妆品，水疗、康养、旅游等融为一体。水疗中心与高尔夫大师赛，双轮驱动，起到很好的新闻公关效果。
1915年巴拿马万国博览会上，茅台因为包装太差，导致外国人对茅台酒不屑一顾。如何才能引起众人的注意呢？一个官员灵机一动，将茅台酒向地上摔去，瞬间瓦罐破碎，白酒散发出浓厚的酒香，渐渐扩散至整个会场，酒香扑鼻，让众人陶醉，茅台酒顿时惊倒四座。这是茅台酒最经典的新闻营销。
陇南成县拥有50多万亩核桃园，卖核桃是当地百姓最主要的收入来源。近几年，随着成县核桃产量的增加，如何卖出这些核桃，成了每一个成县人面临的首要难题。成县县委书记李祥尝试了微博卖核桃的想法，没想到此举立即在微博上引起了强烈反响。书记坚持天天发微博，带动了全县人发微博，也同时带动了海内外的成县人发微博。发微博卖核桃成了全民运动，核桃书记的名号也随之传播开来，自上而下、自下而上的整体运动产生能量和新闻场，让成县的核桃一炮打响。
查干湖冬捕节，一个地方的旅游文化节庆活动，每年都搞新闻：“40 斤头鱼拍出 999999 元的历史最高价”“美国鲤鱼泛滥 , 模仿中国查干湖冬捕方式”“查干湖冬捕被疑造假，鱼越捕越大”“查干湖冬捕上了央视新闻，又上新闻联播”，引得新闻媒体、新媒体大咖、网红直播、自媒体平台争相报道，主动传播。每一年的“查干湖冬捕节”都因此成为全国热点，大家纷纷热议，为查干湖冬捕节旅游带来百万人流。
（待续）
本文选自《农产品区域品牌创建之道》，该书是娄向鹏品牌农业系列的第三部，揭示了中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方案，在理论方法和落地实践上，走在了全国的前列。《农产品区域品牌创建之道》将于近期上市。
本书为农产品区域品牌建设
找到了根本动力：政府和企业双轮驱动
构建了两大支点：区域公用品牌和联合体企业品牌
提供了两大方法论：为战略寻根、为品牌塑魂
解决了两大问题：市场主体薄弱，区域公用品牌没有抓手
作者：娄向鹏
神农岛首席顾问、神农论坛发起人、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌营销咨询机构董事长，长期致力于大农业产业战略品牌营销的研究与实践。
历任山东寿光蔬菜、广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚、内蒙古兴安盟大米、仲景食品、南方黑芝麻、湘村黑猪、兰格格乳业、新疆果业集团、沁州黄小米集团、百瑞源枸杞、史丹利、心连心、拜耳作物科学、云天化集团、果之初、蒙牛乳业、雏鹰农牧、国联水产、仲景宛西、东阿阿胶、神奇制药、中国黄金等战略品牌顾问。
娄向鹏《品牌农业三部曲》
转载或摘录请注明来源神农岛（ID：sndfly）
更多学习，可关注神农岛首席顾问、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏老师的《品牌农业》《大特产》《农产品区域品牌创建之道》三部曲专著。