要高端、不要低价！陈道明代言的明月镜片5亿年营收背后的“近视度数”
近日，明月镜片股份有限公司创业板IPO申请获得受理。公司拟在创业板发行不超过3358.54万股，占发行后总股本25.00 %，保荐机构为国泰君安证券。本次发行募集资金将用于“营销网络及产品展示中心建设项目”、“高端树脂镜片扩产项目”等。
明月镜片成立于2002年，是一家综合类眼镜镜片生产商。纵观中国镜片行业，长期以来没有绝对垄断品牌、严重受制于零售渠道、同质化竞争严重，令国内镜片企业深陷价格战泥潭，绝大部分国产镜片企业被国际公司并购。
一直以来，明月镜片董事长谢公晚坚持不被并购并保持独立发展。2019年，明月镜片与特劳特中国公司达成战略合作，共同开始"二次创业"。
当时，业内将这次合作视为明月镜片重塑战略之役。将策略定位为"国产镜片第一品牌"后的一年，明月镜片提交IPO申请，以求更强大的资本支持和更高端的品牌形象。
图片来源：明月镜片官网
2017-2019年度，明月镜片营业收入分别为4.2亿、5.1亿、5.5亿。但值得关注的是，伴随着营收的增加，应收账款也在持续增长；并且，明月镜片的存货余额高达3.4亿元，而其三年的净利润之和不过4.2亿元。通过明月镜片的招股书，也显露出其“镜片”背后的“近视度数”。
应收账款与销售规模“绑腿”赛跑
2018年，明月镜片逐步放弃低价竞争，开始提高价格。提价一举为其带来了销售额的增加， 2018年，明月镜片销售额实现了20%的增长。尤其是高端产品1.71全系列同比增长达到84.5%。
2019年初，明月镜片董事长谢公晚宣布，明月镜片永久退出价格战。在当时，这一举动在业内引发不小的震动。为此，明月镜片主动终止了2000多万元的低端代工贴牌业务。
数据来源：招股书
明月镜片招股书显示，2017-2019年度，明月镜片营业收入分别为4.2亿、5.1亿、5.5亿。2017-2018年营业收入的快速增加，与当时这一战略不无关系。
数据来源：招股书
不过，随着营业收入的增高，明月镜片的应收账款也持续增加。2017-2019年，明月镜片应收账款净额分别为1.0亿、1.03亿和1.2亿，占公司流动资产的比例分别为 33.01%、32.92% 和 29.17%，金额呈上升趋势。应收账款是伴随企业的销售行为发生而形成的一项债权。也就是说，明月镜片持续增长的收入形成了部分应收账款，应收账款不仅会影响公司现金回流，还为业绩真实性蒙上阴影。
明月镜片三年的应收账款总和高达3.38亿，要知道，其三年的净利润之和也只有4.2亿。一旦应收账款发生坏账风险，对公司的资产质量和正常经营可能会造成一定影响。
另外一组值得注意的财务数据是明月镜片的存货账面价值，2017-2019年，明月镜片存货账面价值分别为0.9亿元、1.2亿元和 1.2亿元，占公司流动资产的比例分别为30.91%、38.99%和29.35%。
较高规模的存货余额将占用较多流动资金，如不能有效进行存货管理，将可能导致公司存货周转能力下降，流动资金使用效率降低。
2017 年- 2019 年末，明月镜片存货周转率分别为2.69次/年、2.60次/年和 2.22次/年，逐年下降。在正常情况下,如果企业经营顺利,存货周转率越高,说明企业存货周转得越快,企业的销售能力越强。营运资金占用在存货上的金额也会越少。反之，存货周转率低，也体现明月镜片销售能力有所欠缺。
未来，明月镜片的营收能力不仅体现于应收账款、存货余额的控制力度，还需要从成本端考虑。明月镜片的主要原材料价格成本也在上升。2017-2019年，直接材料成本占主营业务成本分别为53.69%、55.16%和56.74%，主要原材料价格波动对公明月镜片产品生产成本影响较大，长远看，这将影响到未来明月镜片的盈利情况。
重销售、轻研发
销售费用连年上涨
明月镜片主要从事镜片、成镜、镜片原料等眼视光产品的研发、设计、生产和销售。影响其收入的主要因素一般有四个方面：第一下游市场的需求情况、第二销售价格、第三市场开拓能力、第四产品的研发能力。
从需求端看，随着我国近视低龄化、近视人口的增加，社会老龄化程度的提高以及国内消费者保健意识的增强，催生中国庞大眼镜市场且增长潜力巨大。中商产业研究院报告指出，2011年中国眼镜行业销售收入仅175亿元，2016年增长至330亿元，复合增长率为88.3%。预计2022年中国眼镜行业销售收入将达547亿元。2011年中国眼镜行业销售收入仅175亿元，2016年增长至330亿元，复合增长率为88.3%。预计2022年中国眼镜行业销售收入将达547亿元。
从销售价格看，2018年，明月镜片在全行业率先提价；2019年，公司再次进行提价。2019年1月，明月镜片副总裁曾哲曾表示，2019年公司的增长目标是25%，“明月镜片对实现这一目标非常有信心。” 但从结果看，这一愿望落空。
图片来源：招股书
再看明月镜片的销售和研发能力。虽然明月镜片表示，“公司一直十分重视提升技术研发能力，经过多年的技术积累与研究开发，公司掌握了镜片行业的诸多核心技术， 拥有一系列发明、实用新型专利及专有技术，其中部分技术在行业内处于领先地位。”但从研发投入上看，有些言过其实。
招股书显示，在2017-2019年度，其研发投入占营业收入比例分别为3.57%、3.01%、2.94%，呈现下降趋势。
纵观影响其收入的四个方面，下游市场短期将受到疫情影响而有所下降，销售价格提高、产品研发投入下降，明月镜片能依赖的似乎只有市场开拓能力。但因市场开拓而产生的费用正在增加。
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影响费用的主要因素包括：销售费用、管理费用、财务费用及研发费用。过去三年，其研发费用占比逐年下滑、管理费用略有下降，只有销售费用和财务费用大幅度上升。
2007-2019年度，销售费用大规模增长，分别录得4.9亿元、7.6亿元、10.3亿元。一组相关的数据是经销商返利，2017- 2019年度，明月镜片经销商实际结算返利金额占当期经销收入的比例分别为12.86%、9.99%和10.08%。销售规模的扩大，也导致经销商返利的费用有所上升。
目前明月镜片销售模式主要为直销和经销。2017-2019 年度，公司经销模式下实现营业收入分别为9,230.14万元、11,927.79万元和14,854.87万元，占主营业务收入比分别为22.09%、23.73%和26.98%。由于其经销商地域分布广泛，对销售渠道的统一、精细管理难度较大。业内，经销商真假掺卖的事件屡有发生，此前，已上市镜片生产厂商"依视路"就曾陷入这样的陷阱。
影帝代言
难敌一张环保处罚单
明月镜片的产品直接面对广大消费者，品牌形象反映了产品质量和消费者认可度，品牌形象和知识产权作为公司无形资产，对其至关重要。
自从明月镜片宣布牵手特劳特后，对品牌的定位也有所改变。当时，明月镜片将策略定位"国产镜片第一品牌"，围绕该定位，在此后两年中开始大规模投放广告。比如邀请陈道明担任明月镜片代言人、加大品牌投放、与江苏卫视《非诚勿扰》栏目进行战略合作、发布了行业首个体验式零售终端SI系统并在全国范围内迅速铺开等等。
在品牌建设层面，明月镜片为了全面提升品牌影响力和知名度，还在美国纽约、法国巴黎、北京、上海、广州以及全国各大主流城市开展了一系列的投放。
在零售终端，明月镜片启动了"万店计划"，联合华为、三星、OPPO、VIVO的御用设计公司开发新一代眼镜体验式终端。通过支持经销商建设专卖店、镜片专区、镜片专柜以及提供镜片体验道具等方式，2019年完成10000家零售店的体验升级。
不过，再强力度的品牌宣传也不能抹去一些污点。此前，明月镜片因广告宣传涉嫌违规，2018年，丹阳市环境保护局曾在一日出具两份行政处罚书。
第一份是因明月镜片存在废水PH值超标外排的行为，违反《中华人民共和国污染防治法》第十条之规定，依据《中华人民共和国水污染防治法》第八十三条第二项的规定，决定对公司作出罚款13.40万元的处罚。
第二份因明月镜片下属子公司江苏赛蒙2018年3月22日存在废水阴离子表面活性剂浓度超标外排的行为，违反《中华人民共和国污染防治法》第十条之规定，依据《中华人民共和国水污染防治法》第八十三条第二项的规定，决定对江苏赛蒙作出罚款10.10万元的处罚。
23.5万的处罚，即便是影帝也难以掩盖违规的事实。明星代言不是万金油，有些罚单，需要付出的代价不仅是金钱而已，更是企业长久建立起来的声誉。
2019年初的发布会上，明月镜片曾指出，只有符合定位的增长才是肌肉型增长，反之则是肥肉型甚至肿瘤型增长。不过从目前看，放弃低价竞争似乎并未带来根本性的增长。智研咨询数据显示，中国镜片行业目前的眼镜制造行业规模近1000亿元，但一直处于微笑曲线底部。能否改变，选择独立发展的明月镜片想要破局，仅依靠资本市场的支持显然是不够的。
目前，明月镜片研发力度弱导致了产品难以在创新上有所突破。产品未有改进但价格却二度上提，未来，明月镜片想在低价的镜片行业通过高价产品获得市场认可，从目前的产品质量看仍有些立不住脚。