沉迷广告的拉芳
路在何方
“爱生活，爱拉芳”一句耳熟能详的广告词，让拉芳开了个好头，也打开了人们对国产日化品牌的认识。
万事开头难，但开了好头却不一定就能得个顺风顺水，而美人迟暮总让人惊恐和惋惜。此前，国产日化品牌拉芳家化（603630）发布了其半年报。从报数据来看，拉芳家化（603630）大有美人迟暮之感。那句“爱生活，爱拉芳”是否会成为其留给消费者的唯一？
据拉芳家化（603630）2019年半年报数据显示，拉芳家化实现营收4.57亿元，同比增长3.67%：而归属于上市公司股东净利润却同比暴跌43.15%，仅余4743万元。
营收小幅度上涨，而净利润暴跌，这并非什么好兆头。实际上这也并非是拉芳首次让投资者失望。自2017年上市以来，拉芳家化已连续两年业绩变脸。从拉芳家化的营收结构来看，其主要依靠“拉芳”、“美多丝”两个品牌。“拉芳”、“美多丝”合计为拉芳家化贡献了3.46亿元的营收，营收占比75.61%。而其他子品牌和代理品牌，尽管势头较好，但对营收贡献仍然较小。拉芳家化营收小幅增长，净利润却暴跌主要系受其各项费用的拖累。此前一句“爱生活，爱拉芳”除了给予拉芳知名度以外，似乎还铸就了拉芳对于广告的“执念”。据拉芳家化半年报显示，拉芳家化半年度营业成本为1.91亿元，而其销售费用却达1.93亿元，超出其营业成本200万元。拉芳家化半年度营收4.57亿元，销售费用的营收占比为42.23%，也就是说，十块钱产品，有四块钱广告费。销售费用奇高，费用率异常在日化、美妆行业是一常见困局。市场、产品、品牌初期，广告效益明显，广告为品牌带来了高曝光量和认知度，一度吸引消费者前去购买。随后，市场竞争激烈，广告效益递减，市场上的品牌大多分为两派，或研发或营销，而那些走重营销的品牌，在竞争激烈，广告效益时，为了取得更好的业绩，愈加投入广告，陷入了恶性循环。而这些陷入广告困局的日化、美妆行业还有一共同特征——销售费用高，研发费用低。从拉芳家化半年报数据也可以看到，2019年上半年，其研发费用约为1879万元，连销售费用1.93亿元的十分之一都不到。实际上，2017年-2019上半年，拉芳家化的销售费用均不及研发费用的十分之一。在2017至2019的半年报中，拉芳家化在销售费用上分别投入3.72亿元、3.67亿元和1.94亿元，费用率逐年走高，分别为37.87%、38.07%和42.37%。2017年-2019上半年，其研发分别为3432.64万元、3442.21万元、1879.08万元。越是在行业竞争激烈之际，越是讲真功夫，而轻研发之下，市面上能见到的拉芳产品甚至是其上市之前研发的。“拉芳”作为拉芳家化的拳头品牌，盈利主要品牌之一，却没能迎来更新换代。
除了陷入广告困局，拉芳家化从半年报数据来看，着实还有不少让人担忧之处。2019年半年报中，拉芳家化存货一栏也颇为惊险。据财报显示，上半年，拉芳家化约有3.24亿元的库存，存货的营收占比高达69.85%。梳理拉芳家化上市以来的半年报发现，同销售费用一样，拉芳家化近几年，库存亦不断走高，库存在当期营收占比也屡创新高。2017至2019年上半年，拉芳家化库存账面价值分别为2.64亿元、3.41亿元和3.20亿元，经统计，库存在当期营收中占比分别为26.91%、36.00%和69.85%。而具体来看，在3.2亿元的存货中，库存商品占其中的大部分。研发费用不足销售费用十分之一，销售费用年年攀升，库存不断扩大，都揭示着拉芳家化的产品的市场现状不容乐观。另外，值得一提的是，拉芳家化曾因76倍高溢价收购而被上交所闪电问询。2018年末，拉芳家化计划以超76倍的溢价，使用现金8.08亿元人民币向上海缙嘉增资并收购其51%的股权。而据企查查显示，上海缙嘉成立于2016年1月4日，注册资本1495.3455万元，最终受益人为王霞、范贝贝两位自然人。上海缙嘉在宣布收购前15天进行股权架构调整，王霞家族以PE结构突击入股，呈现复杂的股权结构，都增添不少疑问。而同时，在此前，2018年4月，拉芳家化就曾出借3000万予上海缙嘉。高溢价收购，被疑利益输送，这笔交易在引上交所问询后，拉芳家化宣布最终宣布放弃。而因该事件，拉芳家化还收到了上交所的警示函。
更多数据，咨询财经秘书
网络 | 图片
