2015手游MOBA年？中小CP路在何方？
文/邢嘟嘟
导读：MOBA手游2015年袭来！一个拥有丰富的端游MOBA制作和运营经验团队的策划，用八千余字，深度解析MOBA手游，以及中小CP路在何方。
作者简介
作者：邢嘟嘟
职业：萌宫坊游戏策划。曾任巨人巫师之怒高级产品主管，巨人醉无极策划主管，动视暴雪使命召唤手游版项目经理。
萌宫坊位于上海漕河泾，团队拥有丰富的端游MOBA制作和运营经验，拥有较强数据挖掘能力，注重数据在游戏开发运营过程中的运用，目前正在制作一款手机平台MOBA游戏，欢迎喜欢MOBA的程序与美术大神请尽情骚扰微信:Chuyong9
18款手游MOBA、腾讯领军：第一次手游MOBA浪潮来临！
2014年，众多投资与CP都将目光放在了手游MOBA这个非常有前景的蓝海领域。大量小团队以手游MOBA项目获得投资青睐，而众多大厂商们或真的看好、或有备无患的开启了一个甚至多个手游MOBA项目。
一年的研发期过得很快。2015年刚进入下半年，以腾讯领军的18款手游MOBA便组团登场，宣告第一次手游MOBA产品浪潮来临。手游MOBA迎来了第一次产品爆发期。
汹涌来袭的手游MOBA产品，主要分为两类：
一类是以“乱斗”类游戏为首的RPG手游。在打上MOBA的标签后，游戏内加一个PVP玩法，借力很多未被RPG收费方式洗白的优质用户，成绩喜人。
另一类则是有节操有理想的CP们。他们将目标放在传统端游MOBA用户身上，通过复制端游MOBA的机制、地图、英雄、技能，挂上“正统手游MOBA”的招牌，期望于把端游MOBA用户吸引到移动端来，进而把端游MOBA的“游戏竞技”概念平行移植为“移动竞技”。
手游MOBA从蓝海瞬间变血海：中小CP如何寻找出路？
然而市场瞬息万变。从15年下半年开始，除有战略布局需要的一线大厂和早早杀入的资本以外，多数VC们已经不再有意愿投资手游MOBA相关项目，三线渠道们也不太愿意尝试手游MOBA产品。
一方面，短时间内海量产品杀入，手游MOBA已从蓝海瞬间变血海；另一方面则因为“正统手游MOBA”们的平庸表现，影响了资本和发行对手游MOBA的预期。
而更重要的是，尽管MOBA并非事实上注重资源壁垒的游戏类型，但市场上占据主流的“电竞、情怀”一类呼声，却正在把战场带入大厂的优势领域。
在这样的竞争条件下，VC和三线发行已经没有任何理由去跟大厂打消耗战了，毕竟市面上不是没有别的路可以走，有限的资源当然要用在最有价值的地方。
甚至可以说，最早杀入市场的那批玩家，虽然成功地狙击了其他对手，但同时也在盘子尚未成型，甚至连玩法都没真正成熟时狙击掉了大量资本和行业资源，把本来该是以创新驱动的一场战争，变成了以资源驱动的巨人战场。
与MOBA在PC上的发展经历相比，手游MOBA，大有未盛先衰的趋势。作为中小CP，如何在外部资源匮乏，巨人横行的战场中找到适合自己的出路？
解析手游MOBA用户：从端游MOBA说起
要找到前路，我们必须先了解清楚，手游MOBA用户，都是些什么人。问起这个问题，大部分做MOBA的人都会说，当然是喜欢玩端游MOBA的用户。没错，那让我们从端游MOBA用户说起。
如果我们观察整个端游MOBA用户群体，可以简单的画出他们的生命历程：
1、作为一个新用户，被宣传/朋友/或其他方式吸引，成为端游MOBA用户。这时新用户有两种倾向：
一种是对电子竞技感兴趣的用户，他们想成为 “职业选手”，想成为靠“游戏技巧吃饭的人”。同时，随着电竞的发展，也诞生了很多周边职业，电竞解说，游戏主播等，这些都是电竞用户的代表。
另一种则是普通用户，他们并没有以此为职业的诉求，只是想和朋友们一起玩游戏。同时他们心中也或多或少的认同电竞用户，会去看他们的视频学习游戏的技巧。去看听解说看直播。
电竞用户和普通用户之间，可以相互转化。电竞用户转为普通用户简单，普通用户转为电竞用户则比较难。但他们都是端游MOBA的核心用户。
2、随着时间的流逝，电竞玩家能站上顶端的就那么几个，大部分都碌碌无为。收入不理想，年龄又大了，前途渺茫，于是电竞用户的属性又发生了转变。
一部分电竞用户转为了普通用户，从“靠MOBA吃饭”变成了“打着玩”；另一部分电竞用户则转为了游离用户。所谓游离用户，就是指半流失或全流失用户。他们不再像以前那样痴迷游戏，很有可能一周一局，一月一局，甚至删除游戏。
如果手游MOBA以端游MOBA用户为目标用户，就必须从端游那里拉用户。那么电竞用户，普通用户和游离用户，到底该拉哪种？让我们一个一个的看一看。
电竞用户的特点
电竞用户有以下特点：
1、极高的忠诚度。
电竞用户是靠游戏吃饭的。如果更换了游戏，不仅要面临从头开始的学习过程，还要承担竞技生涯上的诸多风险。精通一款游戏需要付出大量精力，即便是有天赋的优秀选手，换产品后也未必能达到以前的高度。所以电竞用户对其饭碗产品有极高的忠诚度。
2、主动传播性。
因为电竞用户的极高忠诚度，他们会主动的宣传其饭碗产品，所以对于一款产品来说，拥有大量电竞用户就是拥有大量免费广告。
3、个人影响力差异大。
电竞用户的价值，基本都由其个人影响力决定。而竞技永远是金字塔结构的，电竞用户中高影响力的很少。于是，没价值的不值得挖；有价值的很少，物以稀为贵，值得挖的那些成本可能很高。
另外，所有电竞用户，都对产品的竞技环境有非常高的依赖性。如果一款产品没有打造良好的电子竞技环境，没有足够大的普通用户和电竞用户群体，则很难驱动大量电竞用户自然投奔。
电子竞技概念产品的特点
于是，我们再次将目光放到电子竞技上来，看看搭建电竞环境的必要性。
电子竞技概念产品有以下特点：
1、概念美，易于拉新人。
“玩游戏不花钱，还能赚钱”，是电竞的核心竞争力，也是其对新用户最大的吸引点。所有的游戏开发商都是要赚钱的，所以游戏是一种纯消费娱乐产品。但是挂上电竞的牌子之后，概念便被扭转，消费产品变成了职业技能，赚钱工具。这对玩家有很强的迷惑性。
但与此同时，既然电竞用户将赚钱视为目标，那么想让他们多花一些钱，就比较难了。同时电竞用户以学生为主，平均年龄低，自身消费实力相对偏弱，这些都是以电竞产品为卖点的厂商要面临的问题。
端游电竞产品的厂商组织各种赛事，出高额奖金千金买骨，让众多低龄电竞玩家以此为目标去进行“远期投资”，以期提高收入。但如果考察国内所有“电竞”型产品，不仅限于MOBA，他们都有用户量大但单用户收入较低的特点，也就是高DAU低ARPU。所以，做电竞，规模第一位。没有规模，不谈盈利。而这就要求，你必须家底足够，做的起规模，赔得起投入。
2、洗脑用户，建立壁垒。
电竞类产品都有洗脑特性，可以将一款纯娱乐消费产品洗出“竞技”的格调。通俗地讲，我们称之为“装逼”。是的，电竞产品非常适合“装逼”，而对大部分用户来说，“装逼”是一种硬需求。
所以一旦电竞产品成功洗脑用户，建立“逼格”意识，就可以快速建立口碑优势。不仅自身形成强大的保护壁垒，减弱竞争产品的压力，还可以对竞品反向施压。
3、进入门槛低，易吸引跟风。
电竞的准入门槛其实很低。为什么这么说？只要任何一款产品有PVP，它都可以振臂高呼：“我是电竞产品！”所以我们会发现，无论何时，“我是电竞”的叫喊声不绝于耳，因为这都是无本买卖，跟风非常容易。
而对于真正的电竞业内巨鳄们来说，他们也非常欢迎跟风行为。毕竟电竞做起来非常难，投入大，回报慢，还容易有投资方压力。多几个人站出来吆喝，不仅扇起了热度，让用户及投资人感受到电竞市场局势很好、未来很美，还能帮大佬们当炮灰、拉仇恨，岂不美哉？
4、资本层面变现。
真正做电竞的，都不只是为了产品收入而去，资本变现才是真正的目标。当然，所有中小CP也是想实现资本变现的，这是CP们的共同目标。然而电竞的资本变现，不是中小CP们玩得起的游戏。中国目前还没有任何一家纯靠电竞上市的公司。想做中国第一，大背景和海量资源是必需品。
总的来说，电竞概念美，可形成壁垒，但是投入大，回报慢，且需建立完整产业链，只适合那些有背景有资源的资本大佬们去玩。对于中小CP来说，并不是该走的路。
端游MOBA的普通用户
看完了电竞用户，接下来，我们再看看端游MOBA中的普通用户，又是什么样的特点。
回顾MOBA的发展历史，不难发现MOBA的本质特性：社群。
从一张默默无名的自定义RPG地图开始，逐渐玩的人多了，就形成了一个社群。这个社群具有自我扩散性，以用户人际关系为纽带，快速扩张，最终开创出一片新的市场。
MOBA类普通用户，都是典型的社群用户。他们有以下特点：
1.聚集性。
2.主动传播性。
3.高忠诚度。
MOBA是对战类游戏，必须要有玩家有对手才好玩。炫耀性需求也是人越多炫耀价值越高。所以端游MOBA普通用户们喜欢向同类聚集，形成社群。每个MOBA游戏产品都拥有其用户社群，并且这些社群用户具备主动传播性，他们会呼朋唤友将其关系链上的用户拉向人数更多、社群特质更相符的产品。这就形成了MOBA产品的同类社群相互蚕食的特点。
同时，MOBA类产品用户对本类别产品的忠诚度普遍比较高。当大社群吞噬了小社群后，这个社群就会形成越来越强的吸力，将更多同类社群吞噬。最终，同类社群用户都会聚集到一起去。唯一能阻止这个吞噬过程的，就是差异化。社群用户具备封闭性，用户特质不同的社群间存在壁垒。两个社群的差异化越大，其壁垒就越坚固。
所以，如果你的MOBA产品和另外一个MOBA产品目标用户相同，那么两个产品的用户社群特性的可能相似度越高，规模较小一方的用户社群越容易被吞噬。
反过来说，如果你的用户社群特性非常独立，与占领市场的强大产品的用户社群差异很大，那么你的产品就会具备比较强大的安全壁垒，可以在大户垄断的市场局面下活下去。
这个用户社群差异化，有很多方法可以实现，比如依靠高价值IP获得其独有用户社群；又比如以某些具备独特属性的社群用户为目标：如二次元，军事宅，偶像宅等。
相似用户社群的产品竞争，拼的是资源和品牌，这并不是中小CP的优势。差异化竞争更符合中小CP的自身状况：只要选择的用户社群具备一定规模，且建立了前期壁垒，就可以挡住后来的中小竞争者。至于那些大鳄们，他们其实并没有那么多闲功夫，去跟每个差异化社群产品竞争，更何况人家未必看得上那点用户呢？
看完了端游MOBA普通用户，接下来让我们再看看端游MOBA游离用户的特点。
详细剖析游离用户
前面已经说过了，游离用户是那些从主流MOBA产品流失或半流失的用户。
那么，既然MOBA用户的忠诚度很高，他们为什么会游离？
端游MOBA是高强度对战游戏，对用户的操作、策略、局势判断、配合、意识都有较高要求；每次游戏时间较长，无法随时脱离；又很强调平衡性。于是：
天赋有限的用户总是打不赢，挫败感越来越强，离开。
低龄用户随着年龄的长大，越来越忙，没有时间，离开。
曾经的学生们开始工作，组建家庭，各方面精力消耗加剧，没有足够精力应对MOBA类游戏的激烈战斗，离开。
MOBA的玩法一百年不变，一些喜欢新鲜感的用户逐渐变得厌倦而离开；MOBA追求平衡，很少出现碾压，于是那些有强烈碾压对手欲望的用户的需求无法满足而离开。
新用户->核心用户->游离用户->非MOBA用户。
这是端游MOBA用户的完整生命历程，并且这个过程无法阻止，只能延缓。即便是像《英雄联盟》这样的垄断级端游MOBA产品，也只能努力去培养更多的新用户，同时产生着大量的游离用户。
端游MOBA的霸主，同时也是源源不断制造游离用户的生产工厂。
手游MOBA如何抓住游离用户？以端游作参考
说到这里，作为一个中小CP，你是否心动了？如果我们的手游MOBA产品能够抓住这些游离用户的痒点，画面定然很美。那么，到底怎样才能抓到那些游离用户呢？
让我们先看看，端游MOBA的在野产品们是怎样去抓霸主级产品的游离用户的。
针对游离用户离开的四大理由，在野的端游MOBA产品们做出了多种努力。
累：
针对已经玩累了MOBA的用户，一些端游做出MOBA休闲化的改进。简化玩家升级，简化装备系统，将自身与所谓“正统MOBA”进行了差异化改进，以吸引那些玩累了MOBA的用户。
没时间：
加快游戏节奏，缩短每场战斗的时间。通过数值控制游戏节奏，将每场战斗控制在15-18分钟结束，给没时间的玩家提供更多游戏可能。
厌倦：
针对那些玩腻了传统MOBA的用户，在野MOBA们设计了更多的新模式、新玩法以提供新鲜感。10vs10,7vs7，PVE，地图编辑器。在野MOBA们进行了各种尝试，让自己变得和正统MOBA不同。
针对那些有碾压需求的用户，在野MOBA们进行了数值膨胀设计，加大玩家差距，放松平衡控制。一打七很轻松，一打十不是梦。这类设计拢住了某些独有特性的社群用户，并且带来了不错的稳定收入。代价就是，那些非常重视平衡性的“正统MOBA”用户流失加快。
打不赢：
即便是反复优化匹配策略，调整玩法设计之后，“手残”玩家难以取得胜利喜悦的困局依然无法打破。于是一些在野MOBA们开始为玩家提供“花钱买胜利”。
一种是在战斗内开宝箱，随机开出强力装备，要想开的更快更好更牛逼，请充值付费。脸长得帅的，不花钱也能一打十；舍得砸钱的，场场都能一打十。
另一种是做场外培养。与开宝箱只在当场内有效的单场增强不同，场外培养是永久生效的可积累属性加成。这种来自RPG的养成系统十分传统，但是在MOBA类游戏中做好很难，对运营思路和数值思路有很高要求。
做了这么多努力之后，在《英雄联盟》一统天下的端游MOBA市场上，在野端游MOBA的成绩如何：（以下数字仅供参考，如不准确请联系我。）
月流水4000万+：《起凡群雄逐鹿》
月流水3000万+：《梦三国》
月流水2000万+：《风暴英雄》
月流水 1000万+：《300英雄》
手游MOBA的方向
经过对端游MOBA的全面分析，手游MOBA的未来，似乎变得清晰。我们手中有以下牌可以打：
一、卖情怀
自从某手机起，“情怀”便成了贬义词。其实，情怀确实很重要。情怀在游戏产品上有两种卖法：
卖经典产品情怀，也就是以IP为卖点去吸引用户，并建立社群壁垒。
以厂商品牌为情怀，去拉拢厂商忠诚用户，同样也会建立社群壁垒。
比如《DOTA2》卖“正统MOBA”情怀。比如《风暴英雄》卖“暴雪”情怀。
将视野回到手游MOBA，我们会发现卖情怀的几种姿势：
卖“正统MOBA”情怀。
卖厂商情怀。
卖差异化IP情怀。
如果要卖“正统”情怀的话：
a.你的产品要比《DOTA》更有情怀。
b.你的产品要比《英雄联盟》更有情怀。
只要能做到以上任何一点，就可以安心大卖“正统MOBA”情怀，而不用担心《DOTA》和《英雄联盟》踏足手游MOBA领域。否则，卖“正统”就只是在帮真正的正统们培育市场，培养用户，毫无前途可言。
而从“暴雪”+“网易”的厂商情怀效果来看，似乎卖厂商情怀的门槛更高。
二、寻找独立社群属性的用户
看看在野端游MOBA的收入表现，三国题材的产品似乎都活得不错。在国内市场，三国题材一直有着稳定的社群用户和庞大的用户基数，这上列的两个三国产品依靠题材形成了自己的用户壁垒，在满是西方题材的端游MOBA市场中，树起了自己的旗帜。于是他们活了下来。
而那些跟风西方题材又没有足够资源和情怀的端游MOBA产品们，如今已经很难忆起。当然，由于同社群用户的聚集特性，一些曾经很火的三国类MOBA产品也沦于没落或消失。毕竟，即便是小众产品，在同类竞品之间仍然是要拼杀的。所以，手游MOBA的中小CP们，最好能选择差异化大，受众多且竞争小的社群为目标用户。
如果你的用户社群优秀且封闭，并且竞争小的话，甚至有可能自建出属于自己的IP，完成“精准社群->成功产品->原创IP->自我繁殖”的大IP过程。
三、收入为先
对于霸主们来说，收入不是最重要的，最重要的是用户数量和市场占有率。
对于资本巨头们来说，玩玩电竞，搞搞布局，谈谈战略，展望下三年、五年或十年后的未来，顺便考虑下到底是在创业版上市呢，还是先三板后移板。
但是作为中小CP，没有足够的背景和资本支撑，我们没有资格活的这么文艺。
首先，我们要活下去。
《起凡》已运营了八年，《梦三国》也运营了近六年，这两款土得掉渣的国产老MOBA，虽然在线人数巅峰不再，但是收入依然稳健。《300英雄》依靠封闭的二次元社群也支撑过了第三年，并且滋润的活着。
这些都是值得我们借鉴的。
也许作为玩家，CP们很有“正统MOBA”情怀。但是《DOTA》和《英雄联盟》都不是你的，你的情怀与你的产品无关。也许作为曾经的梦想，CP们很有电竞情怀。但是如果你不是国民老公或二百亿大佬的话，电竞你是玩不起的，请先赚钱。
对中小CP来说，将手游MOBA做出理想的收入，才是第一追求。那么，怎样能将手游MOBA做出理想的收入呢？
手游MOBA做收入的思路
作为研发者，我们都知道，所有牵扯到“竞技”概念的产品都是大DAU小ARPU型产品。用户量不起来收入就很不理想。
所以这就面临一个道路选择，到底是“竞技”还是“伪竞技”？
做“真竞技”，就要有足够的资本：买得起用户，承受得住技术压力、资金压力和服务压力。并且能长期熬下去，直到变现那天。
做“伪竞技”，则要做好大量用户与自身产品属性不匹配的心理准备。怀着“竞技”的心而来的用户们，发现与预期不符时，可能产品损失的不仅是用户，更重要的是口碑。
对中小CP来说，“竞技”这个高大上的概念只显鸡肋，做大做强全面制霸更不现实。还不如做个“小众MOBA”，争取以收入为先。那么，什么是“小众MOBA”？
如果在设计产品时，并不以全用户制霸为目标，而只把目光放在一小类用户身上，抓住他们最关心的点去打造你的游戏，你就是一个“小众MOBA”。
比如《混沌与秩序：英雄战歌》，这款移动端最老的MOBA已经运营三年了，用户数还在渐渐增多，它就是一款很经典的移动端小众MOBA。《混沌与秩序》的核心用户是“追求极限操作的动作型硬核用户”。
这类用户的诉求非常硬核，崇尚“搓招”，以“你做不出这个操作而我能做到”为乐趣追求。其他同类都无法满足，于是就向《混沌与秩序》聚集。这种设计决定了任何“正统MOBA”都无法拉走他的核心用户，因为他们无法给予对应的硬核体验。
小众MOBA做收入的方法
如果我们已经成为了小众MOBA，怎么做收入？
小众MOBA做收入的几种方法：
伪MOBA路线，偏重PVE，做养成收费，走RPG路线，PVP仅供娱乐。
纯PVP，数值膨胀，将膨胀的数值以单局有效的方式卖出，花钱买单局胜利。
偏重PVP，靠养成卖永久性且有限度的PVP数值进行收费，PVE仅供碎片时间娱乐。需要精确掌握养成体系的数值平衡并随时监控，且可在运营层面进行静默调控。这种做法下某些关键数据不会显示给玩家，便于调控。
最传统的卖皮肤卖英雄。
第一种就是以某乱斗产品和企鹅家一些新品为代表的收入方式。优点就是收入容易做，毕竟RPG的收入模式非常成熟。缺点就是挂羊头卖狗肉，这种产品做再多，真正手游MOBA领域仍然是空着的，仍然留下机会。且这种产品自传播性弱，对资源比较依赖。适合大厂商强渠道，按照RPG方式去推广。对中小CP来说还是有一些门槛。最重要的是，狗肉卖多了，用户被洗多了之后，这种概念会越来越不吃香。先发者得到了利益，后发者却很难喝汤。
第二种是端游产品中《起凡》和《梦三国》的做法，目前手游MOBA产品中还没有同类产品，属于空白领域。
第三种只有端游中的《300英雄》有所尝试，具体做法将数值设计中的可调节变量数增多，并且将一部分显示在明面上，让玩家明面上觉得平衡；而暗地里调控那些不可见的变量，使得养成数值一卖再卖，竞技结果却仍然可控。这种做法略黑暗，且有策划技术门槛。如果没有这类经验，很难做好。
第四种就是《混沌与秩序》。只有传统皮肤和英雄收费手段的《混沌与秩序》全球收入很不理想。而且由于不断出皮肤和英雄，客户端大小已膨胀到1G，推广难度很大。《混沌与秩序》用亲身经历为我们证明了，手游MOBA在收费方式上一定要尝试更多创新，否则毫无出路可言。
另外，还有一点对收入影响非常大，但是常被中小CP忽略的，就是发行。
好的MOBA具备自传播性，这也是吸引中小CP去做的主要原因。自传播性可以降低发行费用，降低推广成本。如果产品合格，做MOBA的发行成本是较低的。
而游戏行业的收入分配比例中，最大的一头在发行。这里就有了悖论：既然发行成本较低，CP为何还要找发行，把收入大头给别人？从端游MOBA目前的成功产品看，好的本地产品都是自己做发行，只有国外产品才需要代理。
这种做法在手游MOBA领域是否仍然成立？这是个疑问，毕竟目前并没有成功的手游MOBA产品，我们也无从得知发行商对手游MOBA是否重要。
不过我们再看一下《混沌与秩序》，虽然它的收入并不理想，但是由于这款产品是研发商自己发行的，所以三年来仍然可以保持盈利并活下来。
所以，如果产品优秀，且懂得发行，自研自运能带来最大利益是毋庸置疑的。
手游MOBA的道路思考
游戏行业正逐渐从创意密集型产业变成资源密集型产业。
对于中小CP来说，没资源却又爱跟大厂商拼资源正面对抗，这样的产品到底能活多久？
犹记2013年，某位圈内大佬登台高呼：“2014年是手游ARPG元年。”于是众多厂商特别是中小CP一窝蜂地挤去做ARPG。现在回首一看，成功的ARPG都是大厂商强IP强资源推上去的，中小CP的产品都已然没影了。而人家大佬高呼之后，自家根本没做ARPG。
大佬们爱动脑和嘴，中小CP却在拿身家性命去帮大佬探路。
如果探路命不可避免，我们是不是应该多想想，多穿点装备，多带点武器，让自己探路时活下来的可能性更大一点？如果探路命不可避免，找个大佬们不方便跟随的路线前进，是否更加有未来？
手游MOBA的道路虽不清晰，但仍有希望：
差异化，独特用户社群，清晰的产品思路，适合的收入机制，自研自运,以及更多的思考。找到自己的根据地，做出可以自身造血的产品，退可据守一方以观天下，若大势有变，未尝不可与并驱于中原，未知鹿死谁手。
毕竟，自助者，天助之，人助之。
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