2015手游MOBA年?中小CP路在何方?

文/邢嘟嘟

导读:MOBA手游2015年袭来!一个拥有丰富的端游MOBA制作和运营经验团队的策划,用八千余字,深度解析MOBA手游,以及中小CP路在何方。

作者简介

  • 作者:邢嘟嘟

  • 职业:萌宫坊游戏策划。曾任巨人巫师之怒高级产品主管,巨人醉无极策划主管,动视暴雪使命召唤手游版项目经理。

  • 萌宫坊位于上海漕河泾,团队拥有丰富的端游MOBA制作和运营经验,拥有较强数据挖掘能力,注重数据在游戏开发运营过程中的运用,目前正在制作一款手机平台MOBA游戏,欢迎喜欢MOBA的程序与美术大神请尽情骚扰微信:Chuyong9

18款手游MOBA、腾讯领军:第一次手游MOBA浪潮来临!

2014年,众多投资与CP都将目光放在了手游MOBA这个非常有前景的蓝海领域。大量小团队以手游MOBA项目获得投资青睐,而众多大厂商们或真的看好、或有备无患的开启了一个甚至多个手游MOBA项目。

一年的研发期过得很快。2015年刚进入下半年,以腾讯领军的18款手游MOBA便组团登场,宣告第一次手游MOBA产品浪潮来临。手游MOBA迎来了第一次产品爆发期。

汹涌来袭的手游MOBA产品,主要分为两类:

一类是以“乱斗”类游戏为首的RPG手游。在打上MOBA的标签后,游戏内加一个PVP玩法,借力很多未被RPG收费方式洗白的优质用户,成绩喜人。

另一类则是有节操有理想的CP们。他们将目标放在传统端游MOBA用户身上,通过复制端游MOBA的机制、地图、英雄、技能,挂上“正统手游MOBA”的招牌,期望于把端游MOBA用户吸引到移动端来,进而把端游MOBA的“游戏竞技”概念平行移植为“移动竞技”。

手游MOBA从蓝海瞬间变血海:中小CP如何寻找出路?

然而市场瞬息万变。从15年下半年开始,除有战略布局需要的一线大厂和早早杀入的资本以外,多数VC们已经不再有意愿投资手游MOBA相关项目,三线渠道们也不太愿意尝试手游MOBA产品。

一方面,短时间内海量产品杀入,手游MOBA已从蓝海瞬间变血海;另一方面则因为“正统手游MOBA”们的平庸表现,影响了资本和发行对手游MOBA的预期。

而更重要的是,尽管MOBA并非事实上注重资源壁垒的游戏类型,但市场上占据主流的“电竞、情怀”一类呼声,却正在把战场带入大厂的优势领域。

在这样的竞争条件下,VC和三线发行已经没有任何理由去跟大厂打消耗战了,毕竟市面上不是没有别的路可以走,有限的资源当然要用在最有价值的地方。

甚至可以说,最早杀入市场的那批玩家,虽然成功地狙击了其他对手,但同时也在盘子尚未成型,甚至连玩法都没真正成熟时狙击掉了大量资本和行业资源,把本来该是以创新驱动的一场战争,变成了以资源驱动的巨人战场。

与MOBA在PC上的发展经历相比,手游MOBA,大有未盛先衰的趋势。作为中小CP,如何在外部资源匮乏,巨人横行的战场中找到适合自己的出路?

解析手游MOBA用户:从端游MOBA说起

要找到前路,我们必须先了解清楚,手游MOBA用户,都是些什么人。问起这个问题,大部分做MOBA的人都会说,当然是喜欢玩端游MOBA的用户。没错,那让我们从端游MOBA用户说起。

如果我们观察整个端游MOBA用户群体,可以简单的画出他们的生命历程:

1、作为一个新用户,被宣传/朋友/或其他方式吸引,成为端游MOBA用户。这时新用户有两种倾向:

一种是对电子竞技感兴趣的用户,他们想成为 “职业选手”,想成为靠“游戏技巧吃饭的人”。同时,随着电竞的发展,也诞生了很多周边职业,电竞解说,游戏主播等,这些都是电竞用户的代表。

另一种则是普通用户,他们并没有以此为职业的诉求,只是想和朋友们一起玩游戏。同时他们心中也或多或少的认同电竞用户,会去看他们的视频学习游戏的技巧。去看听解说看直播。

电竞用户和普通用户之间,可以相互转化。电竞用户转为普通用户简单,普通用户转为电竞用户则比较难。但他们都是端游MOBA的核心用户。

2、随着时间的流逝,电竞玩家能站上顶端的就那么几个,大部分都碌碌无为。收入不理想,年龄又大了,前途渺茫,于是电竞用户的属性又发生了转变。

一部分电竞用户转为了普通用户,从“靠MOBA吃饭”变成了“打着玩”;另一部分电竞用户则转为了游离用户。所谓游离用户,就是指半流失或全流失用户。他们不再像以前那样痴迷游戏,很有可能一周一局,一月一局,甚至删除游戏。

如果手游MOBA以端游MOBA用户为目标用户,就必须从端游那里拉用户。那么电竞用户,普通用户和游离用户,到底该拉哪种?让我们一个一个的看一看。

电竞用户的特点

电竞用户有以下特点:

1、极高的忠诚度。

电竞用户是靠游戏吃饭的。如果更换了游戏,不仅要面临从头开始的学习过程,还要承担竞技生涯上的诸多风险。精通一款游戏需要付出大量精力,即便是有天赋的优秀选手,换产品后也未必能达到以前的高度。所以电竞用户对其饭碗产品有极高的忠诚度。

2、主动传播性。

因为电竞用户的极高忠诚度,他们会主动的宣传其饭碗产品,所以对于一款产品来说,拥有大量电竞用户就是拥有大量免费广告。

3、个人影响力差异大。

电竞用户的价值,基本都由其个人影响力决定。而竞技永远是金字塔结构的,电竞用户中高影响力的很少。于是,没价值的不值得挖;有价值的很少,物以稀为贵,值得挖的那些成本可能很高。

另外,所有电竞用户,都对产品的竞技环境有非常高的依赖性。如果一款产品没有打造良好的电子竞技环境,没有足够大的普通用户和电竞用户群体,则很难驱动大量电竞用户自然投奔。

电子竞技概念产品的特点

于是,我们再次将目光放到电子竞技上来,看看搭建电竞环境的必要性。

电子竞技概念产品有以下特点:

1、概念美,易于拉新人。

“玩游戏不花钱,还能赚钱”,是电竞的核心竞争力,也是其对新用户最大的吸引点。所有的游戏开发商都是要赚钱的,所以游戏是一种纯消费娱乐产品。但是挂上电竞的牌子之后,概念便被扭转,消费产品变成了职业技能,赚钱工具。这对玩家有很强的迷惑性。

但与此同时,既然电竞用户将赚钱视为目标,那么想让他们多花一些钱,就比较难了。同时电竞用户以学生为主,平均年龄低,自身消费实力相对偏弱,这些都是以电竞产品为卖点的厂商要面临的问题。

端游电竞产品的厂商组织各种赛事,出高额奖金千金买骨,让众多低龄电竞玩家以此为目标去进行“远期投资”,以期提高收入。但如果考察国内所有“电竞”型产品,不仅限于MOBA,他们都有用户量大但单用户收入较低的特点,也就是高DAU低ARPU。所以,做电竞,规模第一位。没有规模,不谈盈利。而这就要求,你必须家底足够,做的起规模,赔得起投入。

2、洗脑用户,建立壁垒。

电竞类产品都有洗脑特性,可以将一款纯娱乐消费产品洗出“竞技”的格调。通俗地讲,我们称之为“装逼”。是的,电竞产品非常适合“装逼”,而对大部分用户来说,“装逼”是一种硬需求。

所以一旦电竞产品成功洗脑用户,建立“逼格”意识,就可以快速建立口碑优势。不仅自身形成强大的保护壁垒,减弱竞争产品的压力,还可以对竞品反向施压。

3、进入门槛低,易吸引跟风。

电竞的准入门槛其实很低。为什么这么说?只要任何一款产品有PVP,它都可以振臂高呼:“我是电竞产品!”所以我们会发现,无论何时,“我是电竞”的叫喊声不绝于耳,因为这都是无本买卖,跟风非常容易。

而对于真正的电竞业内巨鳄们来说,他们也非常欢迎跟风行为。毕竟电竞做起来非常难,投入大,回报慢,还容易有投资方压力。多几个人站出来吆喝,不仅扇起了热度,让用户及投资人感受到电竞市场局势很好、未来很美,还能帮大佬们当炮灰、拉仇恨,岂不美哉?

4、资本层面变现。

真正做电竞的,都不只是为了产品收入而去,资本变现才是真正的目标。当然,所有中小CP也是想实现资本变现的,这是CP们的共同目标。然而电竞的资本变现,不是中小CP们玩得起的游戏。中国目前还没有任何一家纯靠电竞上市的公司。想做中国第一,大背景和海量资源是必需品。

总的来说,电竞概念美,可形成壁垒,但是投入大,回报慢,且需建立完整产业链,只适合那些有背景有资源的资本大佬们去玩。对于中小CP来说,并不是该走的路。

端游MOBA的普通用户

看完了电竞用户,接下来,我们再看看端游MOBA中的普通用户,又是什么样的特点。

回顾MOBA的发展历史,不难发现MOBA的本质特性:社群。

从一张默默无名的自定义RPG地图开始,逐渐玩的人多了,就形成了一个社群。这个社群具有自我扩散性,以用户人际关系为纽带,快速扩张,最终开创出一片新的市场。

MOBA类普通用户,都是典型的社群用户。他们有以下特点:

1.聚集性。

2.主动传播性。

3.高忠诚度。

MOBA是对战类游戏,必须要有玩家有对手才好玩。炫耀性需求也是人越多炫耀价值越高。所以端游MOBA普通用户们喜欢向同类聚集,形成社群。每个MOBA游戏产品都拥有其用户社群,并且这些社群用户具备主动传播性,他们会呼朋唤友将其关系链上的用户拉向人数更多、社群特质更相符的产品。这就形成了MOBA产品的同类社群相互蚕食的特点。

同时,MOBA类产品用户对本类别产品的忠诚度普遍比较高。当大社群吞噬了小社群后,这个社群就会形成越来越强的吸力,将更多同类社群吞噬。最终,同类社群用户都会聚集到一起去。唯一能阻止这个吞噬过程的,就是差异化。社群用户具备封闭性,用户特质不同的社群间存在壁垒。两个社群的差异化越大,其壁垒就越坚固。

所以,如果你的MOBA产品和另外一个MOBA产品目标用户相同,那么两个产品的用户社群特性的可能相似度越高,规模较小一方的用户社群越容易被吞噬。

反过来说,如果你的用户社群特性非常独立,与占领市场的强大产品的用户社群差异很大,那么你的产品就会具备比较强大的安全壁垒,可以在大户垄断的市场局面下活下去。

这个用户社群差异化,有很多方法可以实现,比如依靠高价值IP获得其独有用户社群;又比如以某些具备独特属性的社群用户为目标:如二次元,军事宅,偶像宅等。

相似用户社群的产品竞争,拼的是资源和品牌,这并不是中小CP的优势。差异化竞争更符合中小CP的自身状况:只要选择的用户社群具备一定规模,且建立了前期壁垒,就可以挡住后来的中小竞争者。至于那些大鳄们,他们其实并没有那么多闲功夫,去跟每个差异化社群产品竞争,更何况人家未必看得上那点用户呢?

看完了端游MOBA普通用户,接下来让我们再看看端游MOBA游离用户的特点。

详细剖析游离用户

前面已经说过了,游离用户是那些从主流MOBA产品流失或半流失的用户。

那么,既然MOBA用户的忠诚度很高,他们为什么会游离?

端游MOBA是高强度对战游戏,对用户的操作、策略、局势判断、配合、意识都有较高要求;每次游戏时间较长,无法随时脱离;又很强调平衡性。于是:

天赋有限的用户总是打不赢,挫败感越来越强,离开。

低龄用户随着年龄的长大,越来越忙,没有时间,离开。

曾经的学生们开始工作,组建家庭,各方面精力消耗加剧,没有足够精力应对MOBA类游戏的激烈战斗,离开。

MOBA的玩法一百年不变,一些喜欢新鲜感的用户逐渐变得厌倦而离开;MOBA追求平衡,很少出现碾压,于是那些有强烈碾压对手欲望的用户的需求无法满足而离开。

新用户->核心用户->游离用户->非MOBA用户。

这是端游MOBA用户的完整生命历程,并且这个过程无法阻止,只能延缓。即便是像《英雄联盟》这样的垄断级端游MOBA产品,也只能努力去培养更多的新用户,同时产生着大量的游离用户。

端游MOBA的霸主,同时也是源源不断制造游离用户的生产工厂。

手游MOBA如何抓住游离用户?以端游作参考

说到这里,作为一个中小CP,你是否心动了?如果我们的手游MOBA产品能够抓住这些游离用户的痒点,画面定然很美。那么,到底怎样才能抓到那些游离用户呢?

让我们先看看,端游MOBA的在野产品们是怎样去抓霸主级产品的游离用户的。

针对游离用户离开的四大理由,在野的端游MOBA产品们做出了多种努力。

累:

针对已经玩累了MOBA的用户,一些端游做出MOBA休闲化的改进。简化玩家升级,简化装备系统,将自身与所谓“正统MOBA”进行了差异化改进,以吸引那些玩累了MOBA的用户。

没时间:

加快游戏节奏,缩短每场战斗的时间。通过数值控制游戏节奏,将每场战斗控制在15-18分钟结束,给没时间的玩家提供更多游戏可能。

厌倦:

针对那些玩腻了传统MOBA的用户,在野MOBA们设计了更多的新模式、新玩法以提供新鲜感。10vs10,7vs7,PVE,地图编辑器。在野MOBA们进行了各种尝试,让自己变得和正统MOBA不同。

针对那些有碾压需求的用户,在野MOBA们进行了数值膨胀设计,加大玩家差距,放松平衡控制。一打七很轻松,一打十不是梦。这类设计拢住了某些独有特性的社群用户,并且带来了不错的稳定收入。代价就是,那些非常重视平衡性的“正统MOBA”用户流失加快。

打不赢:

即便是反复优化匹配策略,调整玩法设计之后,“手残”玩家难以取得胜利喜悦的困局依然无法打破。于是一些在野MOBA们开始为玩家提供“花钱买胜利”。

一种是在战斗内开宝箱,随机开出强力装备,要想开的更快更好更牛逼,请充值付费。脸长得帅的,不花钱也能一打十;舍得砸钱的,场场都能一打十。

另一种是做场外培养。与开宝箱只在当场内有效的单场增强不同,场外培养是永久生效的可积累属性加成。这种来自RPG的养成系统十分传统,但是在MOBA类游戏中做好很难,对运营思路和数值思路有很高要求。

做了这么多努力之后,在《英雄联盟》一统天下的端游MOBA市场上,在野端游MOBA的成绩如何:(以下数字仅供参考,如不准确请联系我。)

  • 月流水4000万+:《起凡群雄逐鹿》

  • 月流水3000万+:《梦三国》

  • 月流水2000万+:《风暴英雄》

  • 月流水 1000万+:《300英雄》

手游MOBA的方向

经过对端游MOBA的全面分析,手游MOBA的未来,似乎变得清晰。我们手中有以下牌可以打:

一、卖情怀

自从某手机起,“情怀”便成了贬义词。其实,情怀确实很重要。情怀在游戏产品上有两种卖法:

  1. 卖经典产品情怀,也就是以IP为卖点去吸引用户,并建立社群壁垒。

  2. 以厂商品牌为情怀,去拉拢厂商忠诚用户,同样也会建立社群壁垒。

比如《DOTA2》卖“正统MOBA”情怀。比如《风暴英雄》卖“暴雪”情怀。

将视野回到手游MOBA,我们会发现卖情怀的几种姿势:

  1. 卖“正统MOBA”情怀。

  2. 卖厂商情怀。

  3. 卖差异化IP情怀。

如果要卖“正统”情怀的话:

a.你的产品要比《DOTA》更有情怀。

b.你的产品要比《英雄联盟》更有情怀。

只要能做到以上任何一点,就可以安心大卖“正统MOBA”情怀,而不用担心《DOTA》和《英雄联盟》踏足手游MOBA领域。否则,卖“正统”就只是在帮真正的正统们培育市场,培养用户,毫无前途可言。

而从“暴雪”+“网易”的厂商情怀效果来看,似乎卖厂商情怀的门槛更高。

二、寻找独立社群属性的用户

看看在野端游MOBA的收入表现,三国题材的产品似乎都活得不错。在国内市场,三国题材一直有着稳定的社群用户和庞大的用户基数,这上列的两个三国产品依靠题材形成了自己的用户壁垒,在满是西方题材的端游MOBA市场中,树起了自己的旗帜。于是他们活了下来。

而那些跟风西方题材又没有足够资源和情怀的端游MOBA产品们,如今已经很难忆起。当然,由于同社群用户的聚集特性,一些曾经很火的三国类MOBA产品也沦于没落或消失。毕竟,即便是小众产品,在同类竞品之间仍然是要拼杀的。所以,手游MOBA的中小CP们,最好能选择差异化大,受众多且竞争小的社群为目标用户。

如果你的用户社群优秀且封闭,并且竞争小的话,甚至有可能自建出属于自己的IP,完成“精准社群->成功产品->原创IP->自我繁殖”的大IP过程。

三、收入为先

对于霸主们来说,收入不是最重要的,最重要的是用户数量和市场占有率。

对于资本巨头们来说,玩玩电竞,搞搞布局,谈谈战略,展望下三年、五年或十年后的未来,顺便考虑下到底是在创业版上市呢,还是先三板后移板。

但是作为中小CP,没有足够的背景和资本支撑,我们没有资格活的这么文艺。

首先,我们要活下去。

《起凡》已运营了八年,《梦三国》也运营了近六年,这两款土得掉渣的国产老MOBA,虽然在线人数巅峰不再,但是收入依然稳健。《300英雄》依靠封闭的二次元社群也支撑过了第三年,并且滋润的活着。

这些都是值得我们借鉴的。

也许作为玩家,CP们很有“正统MOBA”情怀。但是《DOTA》和《英雄联盟》都不是你的,你的情怀与你的产品无关。也许作为曾经的梦想,CP们很有电竞情怀。但是如果你不是国民老公或二百亿大佬的话,电竞你是玩不起的,请先赚钱。

对中小CP来说,将手游MOBA做出理想的收入,才是第一追求。那么,怎样能将手游MOBA做出理想的收入呢?

手游MOBA做收入的思路

作为研发者,我们都知道,所有牵扯到“竞技”概念的产品都是大DAU小ARPU型产品。用户量不起来收入就很不理想。

所以这就面临一个道路选择,到底是“竞技”还是“伪竞技”?

做“真竞技”,就要有足够的资本:买得起用户,承受得住技术压力、资金压力和服务压力。并且能长期熬下去,直到变现那天。

做“伪竞技”,则要做好大量用户与自身产品属性不匹配的心理准备。怀着“竞技”的心而来的用户们,发现与预期不符时,可能产品损失的不仅是用户,更重要的是口碑。

对中小CP来说,“竞技”这个高大上的概念只显鸡肋,做大做强全面制霸更不现实。还不如做个“小众MOBA”,争取以收入为先。那么,什么是“小众MOBA”?

如果在设计产品时,并不以全用户制霸为目标,而只把目光放在一小类用户身上,抓住他们最关心的点去打造你的游戏,你就是一个“小众MOBA”。

比如《混沌与秩序:英雄战歌》,这款移动端最老的MOBA已经运营三年了,用户数还在渐渐增多,它就是一款很经典的移动端小众MOBA。《混沌与秩序》的核心用户是“追求极限操作的动作型硬核用户”。

这类用户的诉求非常硬核,崇尚“搓招”,以“你做不出这个操作而我能做到”为乐趣追求。其他同类都无法满足,于是就向《混沌与秩序》聚集。这种设计决定了任何“正统MOBA”都无法拉走他的核心用户,因为他们无法给予对应的硬核体验。

小众MOBA做收入的方法

如果我们已经成为了小众MOBA,怎么做收入?

  1. 小众MOBA做收入的几种方法:

  2. 伪MOBA路线,偏重PVE,做养成收费,走RPG路线,PVP仅供娱乐。

  3. 纯PVP,数值膨胀,将膨胀的数值以单局有效的方式卖出,花钱买单局胜利。

  4. 偏重PVP,靠养成卖永久性且有限度的PVP数值进行收费,PVE仅供碎片时间娱乐。需要精确掌握养成体系的数值平衡并随时监控,且可在运营层面进行静默调控。这种做法下某些关键数据不会显示给玩家,便于调控。

  5. 最传统的卖皮肤卖英雄。

第一种就是以某乱斗产品和企鹅家一些新品为代表的收入方式。优点就是收入容易做,毕竟RPG的收入模式非常成熟。缺点就是挂羊头卖狗肉,这种产品做再多,真正手游MOBA领域仍然是空着的,仍然留下机会。且这种产品自传播性弱,对资源比较依赖。适合大厂商强渠道,按照RPG方式去推广。对中小CP来说还是有一些门槛。最重要的是,狗肉卖多了,用户被洗多了之后,这种概念会越来越不吃香。先发者得到了利益,后发者却很难喝汤。

第二种是端游产品中《起凡》和《梦三国》的做法,目前手游MOBA产品中还没有同类产品,属于空白领域。

第三种只有端游中的《300英雄》有所尝试,具体做法将数值设计中的可调节变量数增多,并且将一部分显示在明面上,让玩家明面上觉得平衡;而暗地里调控那些不可见的变量,使得养成数值一卖再卖,竞技结果却仍然可控。这种做法略黑暗,且有策划技术门槛。如果没有这类经验,很难做好。

第四种就是《混沌与秩序》。只有传统皮肤和英雄收费手段的《混沌与秩序》全球收入很不理想。而且由于不断出皮肤和英雄,客户端大小已膨胀到1G,推广难度很大。《混沌与秩序》用亲身经历为我们证明了,手游MOBA在收费方式上一定要尝试更多创新,否则毫无出路可言。

另外,还有一点对收入影响非常大,但是常被中小CP忽略的,就是发行。

好的MOBA具备自传播性,这也是吸引中小CP去做的主要原因。自传播性可以降低发行费用,降低推广成本。如果产品合格,做MOBA的发行成本是较低的。

而游戏行业的收入分配比例中,最大的一头在发行。这里就有了悖论:既然发行成本较低,CP为何还要找发行,把收入大头给别人?从端游MOBA目前的成功产品看,好的本地产品都是自己做发行,只有国外产品才需要代理。

这种做法在手游MOBA领域是否仍然成立?这是个疑问,毕竟目前并没有成功的手游MOBA产品,我们也无从得知发行商对手游MOBA是否重要。

不过我们再看一下《混沌与秩序》,虽然它的收入并不理想,但是由于这款产品是研发商自己发行的,所以三年来仍然可以保持盈利并活下来。

所以,如果产品优秀,且懂得发行,自研自运能带来最大利益是毋庸置疑的。

手游MOBA的道路思考

游戏行业正逐渐从创意密集型产业变成资源密集型产业。

对于中小CP来说,没资源却又爱跟大厂商拼资源正面对抗,这样的产品到底能活多久?

犹记2013年,某位圈内大佬登台高呼:“2014年是手游ARPG元年。”于是众多厂商特别是中小CP一窝蜂地挤去做ARPG。现在回首一看,成功的ARPG都是大厂商强IP强资源推上去的,中小CP的产品都已然没影了。而人家大佬高呼之后,自家根本没做ARPG。

大佬们爱动脑和嘴,中小CP却在拿身家性命去帮大佬探路。

如果探路命不可避免,我们是不是应该多想想,多穿点装备,多带点武器,让自己探路时活下来的可能性更大一点?如果探路命不可避免,找个大佬们不方便跟随的路线前进,是否更加有未来?

手游MOBA的道路虽不清晰,但仍有希望:

差异化,独特用户社群,清晰的产品思路,适合的收入机制,自研自运,以及更多的思考。找到自己的根据地,做出可以自身造血的产品,退可据守一方以观天下,若大势有变,未尝不可与并驱于中原,未知鹿死谁手。

毕竟,自助者,天助之,人助之。

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