大漠音乐节“虽迟但到” 目的地IP战事飞猪火力值拉满

作者:闻旅编辑部

9月19日,“飞猪奇妙旅行节·大西北”中的重头戏大漠赫兹音乐节在宁夏中卫沙坡头风景区恢复举办。

“飞猪奇妙旅行节·大西北”是第一个在线旅游平台专为目的地IP而打造的节日,之所以选择落地中卫,按照飞猪总裁庄卓然的说法,大西北不是出境游的 '平替’,只因这里的美独具一格。

“飞猪希望整合目的地、平台、商家伙伴们在产业链上的优势资源,为消费者定制一个节日,为西北的文旅产业再添一把热度,把'到大西北去’变成'高品质’、'年轻’、'个性’的代名词。”

按计划,此次音乐节原定于8月初举行,后因局部地区疫情反弹,故推迟到中秋假期重新启幕。考虑到疫情反复给行业造成巨大影响,对于延期举办的大漠音乐节,飞猪以免费开放入场、丰富产品供给等方式,尽可能修复市场信心。

具体而言,观众通过购票预约入场,活动结束后票款全部退还。同时,现场设置有贵宾通道,可供医护人员、旅游从业者凭有效证件优先入场。而在遵守防疫规定限流之外,此次音乐节还开放有线上直播,多渠道扩大中卫旅游的品牌影响力。

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大漠音乐节“引燃”宁夏

谈及旅游目的地营销,借音乐节之名引流的操作早已有之。但区别于市面流于俗套的音乐节,“飞猪奇妙旅行节·大西北”尽显沉浸感和多元化。

此次音乐节,在中卫这片占地超47000平米的沙漠中,飞猪融入了包括音乐、艺术展览、手工创作、特色餐饮、房车和帐篷露营等多种体验式玩法,将其打造成了国内首个音乐野奢营地。

从海洋主题的大型装置艺术形成“沙漠造海”的体验,到毛不易、后海大鲨鱼、五条人等12组音乐人以及14位电音制作人轮番登场,再到以羊皮筏子、宁夏毯、贺兰石篆刻等“非遗”作品展以及汉服穿搭、手绘纸伞等“国风”项目大集合……当传统文化与新潮玩法碰撞,中卫旅游的热度被迅速推向高潮。

据了解,大漠赫兹音乐节开售前一天,音乐节门票已全部预订完毕。而大漠赫兹音乐节是飞猪奇妙旅行节·大西北中的一部分,除音乐节外,飞猪旅行App“我想出去玩”7月上线了西北目的地专题频道,并推出六款明星度假产品,覆盖宁夏、甘肃、青海、陕西、新疆,上线超120个酒店套餐、200多条旅行线路。

飞猪如此“情倾”西北,源于该区域丰富的旅游资源和独具优势的地理区位。

在洛客宁夏创新设计中心总经理滕飞看来,宁夏面积虽小,但包括山丘、沙漠、湖泊、戈壁等在内,该地因差异化的自然地貌集聚被称为中国的“微缩盆景”;再一个,“天下黄河富宁夏”,该地物产丰富,且品质优良。

还需特别指出的是,作为中国版图的几何中心点,宁夏到全中国任何一个地方的航程,都不会超过三个半小时。有鉴于此,此前洛克创造性提出IP焕新——在宁夏打造“星星的故乡”。

“其实宁夏的观星条件并非全中国最好,但相较于西藏阿里、新疆等地,宁夏可以说是最易触达的观星条件最好的地方。总的来讲,我们希望以旅游作为连接器,将宁夏的风土风貌、自然风光、特色产业和历史人文做有机联合,凸显宁夏的存在感,进一步拉近宁夏与消费者心灵的距离。”

而持续火爆的市场走势,也印证了这一点。

根据此前飞猪数据显示,2021年暑期,国内大西北目的地旅游产品预订量同比去年增长3倍以上,用户平均消费金额同比上涨超160%,高星酒店预订量同比增长75%,租车自驾游的预订量也同比增长3倍以上。

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常疫情时代突变的旅游需求

客观来讲,疫情前宁夏旅游并非完全“籍籍无名”,但受供给侧和营销层面的双重短板限制,该区域一直以传统的观光游为主,且客群相当局限。

据滕飞介绍,疫情发生前,宁夏每年的旅游人次大概在4300万到4600万左右,这其中有75%是跟团游,周边游的比例更是高达85%。“也就是说,宁夏旅游的主力客群基本来自陕西、青海、甘肃、宁夏,基本在自己的小区域中转。”

受疫情冲击,不仅出入境旅游暂停,过往国内旅游市场的主力军——跟团游同样处境艰难,与观光类景区“门前冷落鞍马稀”相呼应,大量的传统旅行社处于半歇业状态,至于仍在坚守旅游的,已经转向从事租车、定制游等新型旅游产品。

体现在宏观形势上,伴随疫情防控进入常态化,需求侧的突变带动人口稀疏且景观丰富的西北“因祸得福”,其旅游市场由此迎来全新的发展阶段。

一嗨租车运营负责人王杰指出,无论国内还是国外,疫情已经深度改变了需求侧。原来的跟团游大都喜欢去热门的观光类景区,但疫情常态化下,传统的旅游出行模式已经逐步进入下行通道,取而代之,兼顾私密性、安全性和深度体验的租车自驾游,其市场热度持续上升。

“像这次大漠音乐节,因为中卫机场航线较少,我们有部分客户选择从银川机场落地,然后从机场一嗨租车门店租车自驾到中卫。为更好地服务这部分用户,我们对每辆车都进行了消毒,客户直接扫码就可以取车开走,这种降低与陌生人接触的方式,也更适应疫情之下租车出行的习惯。”

作为此次大漠赫兹音乐节“野奢露营区”的合作伙伴,游侠客对此同样感触颇深。游侠客旅行副总经理席远明谈到,在出境游、跨省游受到影响的背景下,本地游、周边游以及大西北等目的地旅游迅速崛起。

以宁夏为例,游侠客的数据显示,今年以来年轻游客的占比、单次消费支出都有了很大提高,平均每单将近7000元;其次,年轻消费者对个性化、定制化的深度游需求越来越大,摄影、人文、亲子、露营等主题游深受欢迎。

对此,游侠客主动调整经营策略:一方面,加大拓展本地游、周边游业务,深耕产品和供应链;另一方面,加大产品创新力度,平台上90%以上的旅游产品都是原创策划,开发出一系列主题线路,如野奢露营、宝藏小城、超级周末、宝贝101、探索星球、越野派等。

滕飞同样谈到,包括酒庄游、星空体验、沙漠穿越等在内,这些特色产品绝对具有市场号召力。之前专门来宁夏体验这些产品的游客并不多,主要因为游客信息了解得少,在提出“宁夏自驾三日游”后概念,如果持续优化产品营销策略,北上广和包邮区的游客周五飞过来,周日晚上飞走,是完全可以的。

“具体到主题游和差异化的特色,比如说开房车住在酒庄,可以一边喝红酒一边观星,这样的行程全程都是短途游,不仅频次很高,而且对于用户体验来说会非常好。所以相关的产品/线路开发以及服务的提升,业界后续可一同联手,对这一方向展开深度探索。”

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飞猪“挑大梁”底气来自哪里?

作为新旅游的核心吸引物,旅游IP本质就是在刚需之外,以目的地吸引游客、特别是年轻游客前往的理由。

作为最早发力目的地IP打造的在线旅游平台,历经多年实践积累,飞猪极尽“旅行+X”这类创新玩法的想象力,所以有别于疫情之下的“临时起意”,此次飞猪举办大漠音乐节,可以说是其多年以来为目的地IP赋能的延续。

早在2016年,飞猪就首推“极光专线”,在供给端通过直采降低游客成本,在消费者端则通过极光、圣诞老人村和冰雪的故事吸引年轻人,推动芬兰这一小众目的地在中国市场一炮而红。此后的“南极专线”、九州温泉列车之旅等,均是通过与传统跟团游不一样的玩法和体验设计,塑造消费者对目的地的认知和好奇心。

2020年出境游停摆后,国内游需求的承接和市场潜力的发掘成为旅游企业的发展重点。资源禀赋优越的目的地并不少,但体验的同质化始终是目的地吸引客流的掣肘,更加需要推陈出新。对在线旅游平台来说,根据目标人群的需求创新营销方法和旅游产品供给、讲好目的地的新故事,成为破局的关键。

在滕飞看来,宁夏打造“星星的故乡”,主要面临两个方面的限制。除了基础设施层面正逐步完善之外,在内容层面,宁夏缺乏让人关注的话题内容,包括眼下爆火的星空酒店,其实之前这个地方冬天都不营业,因为没有一个社会化的传播方式和流量入口,能够让更多人触达目的地的相关信息。

在宁夏回族自治区文化和旅游厅的支持下,洛客正在联合仰望星空、飞猪打造“星星故乡”数字文旅项目。“我们选择既有成功打造目的地经验、又有流量加持的飞猪,另一方面通过飞猪也可以联动阿里巴巴的生态资源一起参与,做多端触达,把流量带到宁夏来,共同打造宁夏的文旅产业。”

飞猪奇妙旅行节负责人程沉介绍,飞猪通过与目的地政府、商家和合作伙伴做深度资源整合,合力塑造和推广目的地IP,“思路上是通过旅行玩法的创新去扩大目的地在年轻用户中的心智,同时影响B端的货品组织,形成差异化。”

对于飞猪庞大的新生代用户群,包括一嗨租车、游侠客在内,对此均展现出足够的期待。

“25岁至39岁是游侠客的核心用户群,这与飞猪平台的年轻消费者有非常高的契合度。因为客群足够匹配,比如宁夏中卫沙坡头的沙漠星星酒店,主打沙景房和观星之旅,已成为很多年轻人的西北旅游打卡地。今年上半年,游侠客各类主题游产品在飞猪平台的销售额同比疫情前增幅超2成。”

王杰同样指出,“飞猪平台的年轻用户群体,以及成熟的数字运营方式、官方旗舰店阵地,能为一嗨租车在后疫情时代带来新的增长和确定性。”

据滕飞介绍,2021年五一假期,宁夏旅游人数已经恢复至疫情前最旺季时候的89%,而在疫情防控形势持续向好的大趋势下,以此次飞猪大漠音乐节为全新起点,今年国庆假期,宁夏旅游的内循环反而还会迎来持续增长。

“除了星空酒店,包括黄河宿集、沙坡头、沙湖等头部资源在内,借助次飞猪大漠音乐节强大的品牌曝光和IP加持,中卫后续将吸引更多来自全国各地的游客前来打卡。总之,疫情重创了传统旅游业不假,但同时也确确实实给整个大西北旅游带来新的活力。”

图片由飞猪提供。

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